Die Chance des Abonnement-Lifestyles: Direkte Beziehungen zu Kunden aufbauen

Die Chance des Abonnement-Lifestyles: Direkte Beziehungen zu Kunden aufbauen
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Mike Mabey,Brady Silva

Haben Sie schon einmal Ihre Tür geöffnet und sich gefragt: "Was ist in dem Paket, das gerade angekommen ist?" Seit den Anfängen von Netflix, als diese roten Umschläge mit DVDs in der Post landeten, wurden nicht mehr so viele Verbraucher mit einem riesigen Fragezeichen an ihrer Haustür konfrontiert.

Dieses Shopper-Phänomen wurde durch die explosionsartige Zunahme digitaler Abonnements für fast alle denkbaren FMCG- und Direktvertriebskategorien in Verbindung mit der Popularität von Amazon Prime Subscribe and Save verursacht.

Wie geht Ihr Unternehmen mit der Abo-Wirtschaft um? Wissen Sie, wie sich der Abo-Lifestyle auf das Kaufverhalten der Kunden in Ihrer Kategorie auswirkt?

Vielleicht experimentiert Ihr Team bereits mit einem Direct-to-Consumer-Angebot, oder Sie befinden sich noch in der Anfangsphase Ihrer Abonnementstrategie.

In jedem Fall ist es wichtig, genau zu verstehen, wie sich das Verhalten und die Wahrnehmung der Verbraucher durch Abonnements verändern.

Lesen Sie unsere neuesten Erkenntnisse über die Allgegenwart des Abonnement-Lifestyles und fünf Themen, die Ihr Team angehen sollte, um in diesem Kanal erfolgreich zu sein.


TLDR

  • Der Abonnement-Kanal explodiert und wird voraussichtlich weiterhin schnell wachsen
  • Sie haben wahrscheinlich viel mehr Abonnements, als Sie denken
  • FMCG-Unternehmen haben eine große Chance, ein kontinuierliches Gespräch und eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen.
  • Physische Güter sind auf dem besten Weg, beim Abonnement-Wachstum die Führung zu übernehmen
  • Es gibt 5 große Probleme, die CPG- und D2C-Unternehmen angehen müssen, um in diesem Kanal erfolgreich zu sein
  • Eine neue Studie von SKIM unter 16.000 Verbrauchern in 5 Ländern gibt Aufschluss über die derzeitige Nutzung, Einstellungen und Erwartungen in Bezug auf Abonnements

Wenn ein neues Einkaufsverhalten zum Mainstream wird: Primenesia anyone?

Zählen Sie doch mal, wie viele Abonnements Sie wirklich haben. Wie viele sind es? Sie werden vielleicht überrascht oder sogar schockiert sein.

Das Wachstum der Abonnementwirtschaft ist explosionsartig und gleichzeitig fast unsichtbar.

In Märkten, die von Amazon dominiert werden, wie hier in den Vereinigten Staaten, hat Amazon Prime einen enormen Einfluss auf das Kaufverhalten.

Abo-Wirtschaft - Einblicke in die Verbraucherwelt

So sehr, dass ein neues Wortgemisch - Primenesia (Prime + Amnesie) - in den Wortschatz der Verbraucher eingegangen ist. Primenesia bezieht sich scherzhaft auf eine sehr häufige Reaktion, wenn die Pakete von Amazon (oder anderen Marken) an der Haustür ankommen: der Zustand, dass man sich nicht mehr daran erinnert, was man bestellt hat, bis man das Paket öffnet.

Aber die Prägung eines neuen Wortes zur Beschreibung eines neuen Phänomens ist nur eine der Auswirkungen des weit verbreiteten Kaufverhaltens.

Der Abo-Kanal bietet Marken die Möglichkeit, eine kontinuierliche Konversation und eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen.

FMCG-Vermarkter aufgepasst: Käufer abonnieren in Rekordzeit

Wie bei anderen Trends im digitalen Handel hat die Pandemie das Wachstum des eCommerce-Verkaufs über Abonnements beschleunigt. Und dieses Wachstum wird sich den Prognosen zufolge mit zweistelligen Raten fortsetzen (eMarketer). Einst ausschließlich von Streaming-Medien und Unterhaltungsdiensten dominiert, beginnt der Abonnementkanal für physische (d. h. greifbare) Güter aufzuholen. Nach Angaben von Juniper Research werden die Abonnements für physische Güter in den nächsten drei Jahren die Streaming-Dienste überholen.

Was bedeutet das Wachstum der Abonnements für die traditionellen FMCG-Unternehmen?

Als Experten für Entscheidungsverhalten mit großer Erfahrung in der Unterstützung von Marken Optimierung von Abonnement-Geschäftsmodellenhaben wir uns vor kurzem aufgemacht, um den heutigen Abonnement-Lifestyle genauer zu erforschen. Wir haben mehr als 16.000 Verbraucher in fünf Ländern befragt, um Einstellungen, Nutzung und Akzeptanz von Abonnements für materielle und immaterielle Güter und Dienstleistungen zu ermitteln.   

In jeder der vier Kategorien von Sachgütern, die wir eingehend untersucht haben, gibt es klare Anhaltspunkte für den Erfolg eines Abonnements. Denken Sie an die Breite der hier gezeigten Kategorien!

Nachfolgend finden Sie die wichtigsten Abonnementprodukte, die wir in unserer jüngsten US-Recherche zu Sachgütern ermittelt haben.

Möchten Sie mehr über die Abo-Wirtschaft erfahren? Sehen Sie sich das On-Demand-Video vom TMRE 2021 an und laden Sie unsere Präsentation herunter

Wir haben festgestellt, dass selbst Verbraucher, die noch kein Abonnement abgeschlossen haben, erstaunlich offen für eine Mitgliedschaft sind. Sie müssen jedoch davon überzeugt werden, dass es einfach ist, ein Abonnement zu ändern oder zu beenden, dass sich Produkte ansammeln können und dass es Bedenken hinsichtlich der Sicherheit gibt.

Selbst unter den Nichtnutzern besteht eine große Offenheit für Abonnements von Sachgütern.

Fünf Probleme, die FMCG-Marken angehen müssen, um in der Abonnementwirtschaft erfolgreich zu sein

Der Abonnementkanal ist eindeutig explodiert. Es bilden sich neue Verbrauchergewohnheiten und Verhaltensweisen heraus, die langfristige Auswirkungen auf Ihre Marke haben.

Die Verbraucher nutzen Abonnements aus Gründen der Bequemlichkeit (um ihre häufigen und regelmäßigen Einkäufe zu verwalten) und um neue Produkte kennen zu lernen (die Überraschung und das Vergnügen der kuratierten Boxen).

Unabhängig von der Kategorie, in der Sie tätig sind, ist es wichtig, dass Sie den Einfluss von Abonnements auf den Kundendes 21. Jahrhunderts nicht unterschätzen.

Hier sind fünf Punkte, die Ihr Team berücksichtigen muss, um in diesem neuen Kanal erfolgreich zu sein

  1. Strategie für Abonnement-Geschäftsmodelle: Passt Ihr derzeitiges Geschäftsmodell zum Abonnementkanal? Wenn nicht, passen Sie es an? 
  2. Wertversprechen für den Abonnementkanal: Haben Sie ein Wertversprechen für den Abonnementkanal? Wie sieht Ihre Preisstrategie aus?
  3. Kanalspezifische Produkte und Dienstleistungen: Beinhaltet Ihr Produktentwicklungsprozess spezielle Produkte für den Abonnementkanal?
  4. Berührungspunkte bei der Entscheidung für einen Abonnementkanal: Kennen Sie die Entscheidungswege der Verbraucher bei der Wahl eines Abonnements?
  5. Kommunikation auf dem Markt: Haben Sie eine Abonnement-Lifestyle-spezifische Positionierung, Marketing und brand communications?

Der Abonnementkanal ist ein leistungsfähiges Instrument, um eine direkte Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen. Sind Sie an einer Beratung zum Thema Abo-Lifestyle interessiert? Möchten Sie diese Erkenntnisse über die Verbraucher in Ihrer Kategorie vertiefen?

Wir verfügen über mehr als ein Jahrzehnt Erfahrung in der Unterstützung der weltweit führenden Abonnementmarken sowie neuer Marktteilnehmer bei der Optimierung von Abonnementstrategien. SKIM bietet Beratungs- und Forschungsdienstleistungen für Abonnementkanäle in den Bereichen Strategie, Produktportfoliooptimierung, Preisgestaltung, Kommunikation, Innovation und Entscheidungsfindung.

Erfahren Sie mehr über unsere Lösungen zur Implementierung und Optimierung Ihres Abonnementmodells oder vereinbaren Sie einen Beratungstermin.

Themen
Markenkommunikation eCommerce Preis- und Portfoliomanagement
Mike Mabey

Geschrieben von

Mike Mabey

Mike Mabey ist VP, Client Solutions Americas. Er verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung im Bereich Insights und unterstützt führende Unternehmen dabei, sich auf Strategie und Wettbewerb in vier Bereichen zu konzentrieren: Decision Journeys, Produktentwicklung, Omnichannel Decision Journeys sowie Markenpositionierung und Messaging. Von Atlanta aus leitet er derzeit die Digital-Commerce-Praxis von SKIM, einschließlich Abonnementstrategien, in den USA.

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Brady Silva

Brady Silva

Brady Silva ist Forschungsmanagerin mit Schwerpunkt auf der Optimierung von Abonnementstrategien. Sie ist in Atlanta ansässig und verfügt über zehn Jahre Erfahrung in der Marktforschung und in der Bereitstellung von Verbrauchererkenntnissen für Kunden aus den Branchen Konsumgüter, Technologie, Versorgungsunternehmen und Einzelhandel. Sie hat einen Master-Abschluss in experimenteller Psychologie und hat eine Leidenschaft dafür, Datenpunkte in klare Geschichten mit umsetzbaren und strategischen nächsten Schritten zu verwandeln.

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