Die Werbestrategie von PepsiCo - lang und kurz

Entdecken Sie den Ansatz, den PepsiCo Benelux gewählt hat, um die unmittelbare und langfristige Wirkung seiner Werbeaktionen zu optimieren.

Während die kurzfristigen Auswirkungen auf den Cashflow in der schnelllebigen Konsumgüterindustrie oft im Vordergrund stehen, können sich Nachfragerückgänge und andere Aspekte der Umsatzerholung langfristig als nachteilig für die finanzielle Gesundheit einer Marke erweisen. Shopper Insights Manager, die eine Promotionsstrategie mit nachhaltiger Wirkung auf Umsatz- und Ertragssteigerung entwickeln wollen, müssen über Marktforschungserkenntnisse verfügen, die sowohl die kurzfristigen als auch die langfristigen Auswirkungen von Promotions berücksichtigen.

Vor dieser Herausforderung stand PepsiCo Benelux mit seinen Kategorien Salzgebäck, Nüsse und Cerealien, die alle unter ständigem Wettbewerbsdruck stehen.

Das Unternehmen führte zwar häufig Marktforschungen durch, um zu prüfen, ob seine Angebote den Bedürfnissen der Verbraucher entsprachen, aber es fehlte ihm an Erkenntnissen über die langfristigen Auswirkungen von Werbeaktionen.

Da mein Team im Laufe der Jahre mit den Insights-Teams von PepsiCo Benelux bei der Portfolio-Optimierung zusammengearbeitet hat - einschließlich Produktpreis-, Größen-, Promotions- und Verpackungsforschung - trat das Unternehmen an uns heran, um dieses kurzfristige und langfristige Geschäftsdilemma zu lösen. Leonie Barelds-Cramer, PepsiCo's Shopper Insights Manager und Business Analyst, Savoury Benelux, wollte insbesondere die unmittelbaren und langfristigen Auswirkungen bestimmter Promotion-Typen auf SKUs, Marke und Marktgröße ermitteln und sowohl die unmittelbaren als auch die langfristigen Auswirkungen neuer zukünftiger Promotions bewerten

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Eine aufregende Gelegenheit für rigorose Forschung

Obwohl wir die geschäftliche Frage und die Preisbildungsprinzipien verstanden, sahen wir uns einer analytischen Herausforderung gegenüber: Es gab keine einzige Methode, die in der Lage war, sowohl langfristige als auch kurzfristige Daten als unterschiedliche Datenquellen abzudecken.

Seit fast 40 Jahren ist dies unser Spezialgebiet bei SKIM - die Anwendung unseres kritischen Denkens zur Lösung einer Geschäftsfrage in einem komplexen Forschungsszenario. Und wir waren begeistert, PepsiCo eine neue Lösung zu liefern. Unseres Wissens nach war diese Methode noch nie angewandt worden. Die Datenfusionslösung bestand 1. aus einem benutzerdefinierten Modell und der Analyse historischer Verkaufsdaten aus drei Jahren, um die langfristigen Auswirkungen von Werbeaktionen zu ermitteln, und 2. aus einer Conjoint-Studie zum Testen neuer Werbeaktionen.

Berücksichtigung der langfristigen Geschäftsziele von PepsiCo beim Studiendesign

Bei der Gestaltung beider Aspekte dieser Werbestudie war es von entscheidender Bedeutung, die geschäftlichen Erwägungen von PepsiCo in Bezug auf die Markenbildung und die finanzielle Perspektive zu berücksichtigen:

• Erhaltung der Marke: Eine zu hohe Promotion-Häufigkeit könnte die Verbraucher dazu bringen, nur während der Verkaufszeiten zu kaufen (Vorratshaltung und der "Learning to look for promotions"-Effekt), während zu intensive Promotionen das Risiko bergen, dass die Verbraucher sich mehr auf den Preis als auf den Markenwert der Produkte und die emotionale Bindung konzentrieren. Die kurzfristige Wirkung jeder Werbeaktion könnte die Verbraucher zur Marke PepsiCo locken, aber der langfristige Schaden, der durch laufende, mehrfache oder tiefgreifende Werbeaktionen entsteht, könnte die finanzielle Gesundheit der Marke beeinträchtigen.
• Preisempfindlichkeit: Haben die Verbraucher aufgrund des Preises gewechselt, waren sie empfindlich gegenüber der Werbeaktion, und handelte es sich um alle Angebote oder nur um bestimmte Angebote? Die Beobachtung der Preisgestaltung würde es uns ermöglichen, den Wert, den die Verbraucher den Produkten beimessen, besser zu verstehen und vorherzusagen, wie sie auf Schwellenwerte reagieren, was zur Optimierung der langfristigen Preisstrategie in der Zukunft genutzt werden könnte.
• Produktkannibalisierung: Auch die Produktkannibalisierung ist ein wichtiges Element, das es zu berücksichtigen gilt: Wird das zusätzliche Volumen für das beworbene Produkt von anderen Produkten im Sortiment kannibalisiert, oder kommt es von der Konkurrenz? Indem man die Auswirkungen der Kannibalisierung sowohl kurz- als auch längerfristig berücksichtigt, können die richtigen Werbemaßnahmen ausgewählt werden, um bei langfristigen Werbestrategien ein Wachstumspotenzial für den Markt zu schaffen.

Erkenntnisse über kurz- und langfristige Förderstrategien

Als Ergebnis unserer Datenfusionsstudie konnte PepsiCo mit Zuversicht sagen, dass die folgenden fünf Wahrheiten Einfluss auf die Effektivität und den Ertrag der Werbestrategien in ihrem gesamten Portfolio hatten.

1. Der kurzfristig gemessene Mengeneffekt wird tendenziell überschätzt, wenn man ihn mit dem ursprünglichen Mengeneffekt in der langfristigen Betrachtung vergleicht
   Im Falle einer SKU war die mit dem kurzfristigen Modell gemessene Auswirkung zwei- bis dreimal so hoch wie die Auswirkung, die sich aus dem langfristigen Modell ergab. Der Vektor kann von Produkt zu Produkt unterschiedlich sein und hängt auch davon ab, ob nur eine SKU oder viele SKU derselben Marke beworben werden, aber der Trend geht dahin, dass das kurzfristige Modell die unmittelbare Wirkung im Vergleich zum langfristigen Modell überschätzt.
2. Tiefgreifende Aktionen wie die zweite kostenlose Aktion haben nicht immer mehr Wirkung als weniger tiefgreifende Aktionen
   Anfänglich ist bei tiefer gehenden Werbeaktionen ein höheres Volumen pro Kauf zu verzeichnen, was kurzfristig zu einer höheren Umsatzsteigerung führt. Langfristig kann sich das SKU- oder Markenvolumen jedoch auf einem niedrigeren Gesamtniveau stabilisieren als bei anderen Werbeaktionen. Langfristig wirkt sich dies nachteilig aus und führt sogar zu einem Volumenverlust.
3. Der beste Promotion-Typ für einen Kanal war nicht unbedingt auch der beste Promotion-Typ in einem anderen Kanal
   Welche Werbeaktion die größte Wirkung hat, hängt oft von der Art des Kanals, der Art der Werbeaktionen, an die die Verbraucher in diesem Kanal gewöhnt sind, und der Art der Verbraucher, die diesen Kanal aufsuchen, ab. Wenn sich ein Kanal beispielsweise in seiner Kommunikation auf die täglichen Niedrigpreise konzentriert, ist es wahrscheinlich, dass die Verbraucher, die sich zu diesem Kanal hingezogen fühlen, die niedrigeren Preispunkte oder die Preisreduzierungsaktionen gegenüber den Multi-Buy-Angeboten bevorzugen. "Dies war für uns auch deshalb sehr relevant, weil wir nun zusätzlich zu unserer internen Sichtweise auf die Unterschiede zwischen den Einzelhändlern auch die Sichtweise der Käufer speziell in Bezug auf Werbeaktionen einbeziehen konnten", so Leonie.
4. Es ist nicht sinnvoll, die Häufigkeit von Werbeaktionen höher anzusetzen als die Häufigkeit, mit der die Verbraucher das Produkt kaufen.
   Auf dieser Grundlage war Leonie der Meinung, dass sie die derzeitige hohe Werbeintensität verringern sollte, da der Verbrauch dadurch nicht steigen wird.
5. Die kurzfristig beste Werbeaktion kann langfristig sogar die schlechteste sein
   In einem Fall hatte eine "Zwei für X Euro"-Promotion im High-Low-Kanal die besten Auswirkungen auf das anfängliche Volumen, aber eine Preissenkungs-Promotion funktionierte langfristig besser. Das Wissen um die kurz- und langfristigen Auswirkungen ist daher von entscheidender Bedeutung für die Formulierung einer effektiven Promotion-Strategie, bei der verschiedene Promotion-Typen kombiniert werden, und für die Erstellung eines Plans, der beides berücksichtigt", so Leonie, "Mit den neuen Erkenntnissen darüber, welche Promotion am besten funktioniert, haben wir die Möglichkeit, Promotions für den Rest des Jahres anzupassen oder zu planen und dabei die Auswirkungen auf Volumen und Umsatz, aber auch die Kannibalisierung auf das übrige Portfolio zu berücksichtigen. Unsere Pläne für das nächste Jahr und darüber hinaus werden nun besser auf das Kundenverhalten abgestimmt sein, und wir können wirklich eine langfristige Promotion-Strategie entwickeln."
   

Auf der Grundlage unseres umfassenden Fachwissens über Preistheorien

Die beste Werbeaktion für einen Einzelhändler ist nicht unbedingt auf andere Einzelhändler übertragbar. Bei der Zusammenarbeit mit unseren Kunden im Bereich der Preisgestaltung erleben wir dies jeden Tag. Dies verdeutlicht, wie wichtig ein methodischer und datengestützter Ansatz für Werbestrategien und die umfassendere Preisgestaltung und Portfolioarbeit ist, die wir für Verbrauchermarken leisten.

Viele Marken stehen vor der Herausforderung, solch komplexe Untersuchungen und Analysen zu planen und durchzuführen, vor allem in Fällen wie diesem, wenn es keinen Rahmen gibt, der sie unterstützt. Unsere Kunden vertrauen uns wegen unseres kritischen, ganzheitlichen Verstandes und unserer Fähigkeit, schwierige Fragen wie die von PepsiCo in umsetzbare Antworten zu verwandeln. Darin liegt unser Wert, denn wir versetzen Marken in die Lage, vorausschauende, ja sogar bahnbrechende Preismodelle zu erstellen, die ihnen die Erkenntnisse liefern, die sie zur Förderung ihres Geschäftswachstums benötigen.

IIst es an der Zeit, Ihre langfristige Preis- und Werbestrategie zu überdenken? !

Dieser Artikel basiert auf einem Webinar, das ich letztes Jahr gemeinsam mit Leonie präsentiert habe. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie PepsiCo seine langfristige Werbestrategie optimiert hat, laden Sie das Webinar unten herunter.