Lektionen gelernt: 3 Fallstricke, die Marken nach der Krise vermeiden sollten

Lektionen gelernt: 3 Fallstricke, die Marken nach der Krise vermeiden sollten
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Arne Maas

Menschen können ihr eigenes Verhalten schlecht vorhersagen. Kontextänderungen verfälschen ihre Absichten. Eine Kontextänderung kann so einfach sein wie ein Produktrabatt oder so komplex wie eine schwere Krise. In beiden Situationen stellt sich die Frage, ob sich das Verhalten ändert, und vor allem, ob es anschließend beibehalten wird. Wir argumentieren, dass sich nach der aktuellen Krise nur wenige neue Routinen etablieren werden. Trendlinien aus der Zeit vor der Krise werden nach der Krise ähnlich verlaufen, vielleicht etwas abgeschwächt oder beschleunigt.

Hier reflektieren wir über vergangene Krisen und nennen 3 Fallstricke, die Verbrauchermarken bei der Vorbereitung auf die Rezession vermeiden sollten.

Zurück zur Normalität: Wiederkehrende Trends

Die COVID-19-Krise hat derzeit ein verändertes Verbraucherverhalten ausgelöst: Kauf größerer Pakete für den Eigenverbrauch, verstärkte Netflix-Nutzung, weniger Flugreisen usw. Diese Verhaltensänderungen sind während einer Krise eingetreten, aber was ist, wenn wir eine langfristige Perspektive einnehmen?

Wenn wir uns die Beispiele früherer Krisen ansehen, scheint sich nicht viel zu ändern:

  • Im August 2001 reisten 65,4 Millionen Menschen mit dem Flugzeug, ein Allzeithoch. Nach dem 11. September 2001 ging diese Zahl drastisch zurück. Es schien, als würden die Verbraucher ihre Angst vor potenziellen Terroranschlägen nie überwinden können, was die Luftfahrtindustrie in den Ruin treiben würde. Im Juli 2004 erreichte die Branche jedoch wieder das Niveau von vor 9/11 und übertraf es sogar.
  • Während der SARS-Epidemie im Jahr 2003 legten die Verbraucher Vorräte an Desinfektionsmitteln, Lebensmitteln und Getränken an und verzichteten auf den Kauf von Luxusgütern, Kleidung und Gebrauchsgütern. Klingt das bekannt? Die Verbraucher erklärten, sie würden weiterhin weniger auswärts essen gehen, mehr kochen und gesundheitsbewusster sein. Sie ahnen, was geschah. Nachdem die Epidemie eingedämmt war, ging der Absatz von Desinfektionsmitteln um 29 % zurück, und das Ausgehen in Restaurants nahm wieder zu.
  • Nach den Anschlägen in Paris im November 2015 gingen die Hotelauslastung und die Zahl der Restaurantbesucher um 70 % zurück. Im Januar 2017 erreichte die Zahl der Gäste, die in Pariser Hotels eincheckten, ein Zehnjahreshoch von knapp über 1,5 Millionen.

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Krisen zeichnen sich durch Verhaltensänderungen aus, bei denen sich die Verbraucher stärker auf ihre unmittelbaren Bedürfnisse konzentrieren, etwa auf ihr Wohlbefinden oder ihr Bedürfnis nach Anschluss. Insbesondere Rezessionen führen dazu, dass die Menschen mehr auf den Preis achten, während Pandemien die Menschen dazu bringen, Sicherheit und Schutz zu suchen. Bei längerer Risikoexposition, wie z. B. beim COVID-19-Virus, beobachten wir, dass die Verbraucher wieder zu ihren "normalen", früheren Routinen zurückkehren.

Wir sehen, dass die Verbraucher weltweit wieder in Geschäften einkaufen, auswärts essen gehen und Reisen planen (auch wenn es neue Einschränkungen gibt). Die Rückkehr zur Routine erfolgt schneller bei nicht dauerhaften Anschaffungen, da der Kauf von langlebigen Gütern aufgeschoben werden kann. Die Auswirkungen sind bereits in China zu beobachten, wo sich die Verbraucher wieder auf nachhaltigere Marken und frische Lebensmittel konzentrieren - Trends, die bereits vor der COVID19 zu beobachten waren.

Niemand kann vorhersagen, wie lange die Krise andauern wird. Aber eines ist sicher. Gewohnheiten sind stark, Gewohnheiten bleiben, Gewohnheiten wiederholen sich. Trends wiederholen sich, weil sich das Verbraucherverhalten wiederholt.

Nichts ändert sich? Denken Sie über Innovation nach

Da sich das Verhalten während einer Krise vorübergehend ändert, beobachten wir während einer Krise ein verändertes Verhalten und Kaufverhalten. Daher ist dies der beste Zeitpunkt für die Einführung neuer, relevanter Produkte und Dienstleistungen. Ein veränderter Kontext unterbricht die Gewohnheiten der Verbraucher, daher sind Krisen Auslöser für Veränderungen im Konsumverhalten. Einige dieser Veränderungen bleiben bestehen.

Ein Beispiel dafür ist Netflix Party, eine Google Chrome-Erweiterung, die es Freunden ermöglicht, ihre Fernsehsendungen zu synchronisieren, und über eine Chat-Funktion verfügt. Die Leute melden sich bei Netflix an, weil sie in der Krise Unterhaltung brauchen, und jetzt ist es für Netflix wichtig, die neuen Kunden zu halten. Eine Innovation muss nicht unbedingt bedeutend sein. Mehr Menschen, die von zu Hause aus arbeiten, können dazu führen, dass größere Mengen an Lebensmitteln für den häuslichen Verzehr gekauft werden. In Anbetracht dieser Verhaltensänderung könnten Marken dazu gedrängt werden, größere Packungen anzubieten.

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Obwohl sich Trends wiederholen, kann es sein, dass die Verbraucher auf individueller Ebene nicht in der Lage sind, ihr bisheriges Verhalten beizubehalten, z. B. aus finanziellen Gründen während einer Rezession. Sie können von Premiummarken zu billigeren Marken oder Eigenmarken wechseln. Ihre Produkterfahrung kann gleich sein, oder sie nehmen ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis wahr. Ein neues Verhalten kann auch beibehalten werden, auch wenn sie wieder beschäftigt sind.

Eine clevere Innovation kann trotz einer Krise erfolgreich sein.

Im Jahr 2001 führte Procter & Gamble mit Swiffer WetJet eine neue Produktkategorie ein, die das Wischen von Böden erleichtert. Die Verbraucher nahmen es an, Krise hin oder her. Das Endziel des Verhaltens, ein sauberer Boden, ist immer noch relevant; die Mittel, um das Ziel zu erreichen, haben sich geändert.

Markenfallen, die Konsumgüterunternehmen während einer Rezession vermeiden sollten

Fallstrick 1: Trends vor der Krise ignorieren

Trends werden sich wiederholen. Die meisten Ihrer Strategien aus der Zeit vor der Krise (z. B. Online-Shopping, Fokus auf Nachhaltigkeit, Gesundheit usw.) werden also weiterhin gültig sein.

Überprüfen Sie die Relevanz Ihrer Strategien aus der Zeit vor der Krise und bewerten Sie deren Wert. Wenn nötig, passen Sie sie an. Wir gehen beispielsweise davon aus, dass das Online-Shopping weiter zunehmen wird. Überlegen Sie also, wo Sie Ihre eCommerce-Strategie optimieren können.

Fallstrick 2: Innovationspläne stoppen

Die Einführung billigerer Alternativen ist eine einfache Option, die auf die von der Rezession betroffenen Verbraucher abzielt. Doch welche neuen Alternativen werden von den Verbrauchern in Betracht gezogen? Setzen Sie neue Prioritäten in Ihrer Innovationspipeline.

Möglicherweise müssen die Konzepte aus der Zeit vor der Krise umgeschichtet werden.

Zum Beispiel kann ein rezessionssicheres neues Produkt, eine neue Größe oder ein neues Angebot ganz oben auf der Liste stehen. Denken Sie daran, dass die Menschen während einer Rezession nach besseren Lösungen für ihre Bedürfnisse Ausschau halten werden. Überlegen Sie, wie sich die Wahrnehmung der Verbraucher in Ihrer Kategorie verändert haben könnte.

Fallstrick 3: Konzentration auf Preisaktionen

Häufige Preissenkungen und der Kauf von Marktanteilen können den langfristigen Wert, die Preiswahrnehmung und das Ertragspotenzial beeinträchtigen.

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Auch wenn ein Teil Ihrer Kunden (1 %?, 5 %?, 15 %?) von der Krise betroffen sein wird, wird die Mehrheit immer noch die gleiche Kaufkraft haben. Lesen Sie unsere 6 Preistipps für die Anpassung von Ertragsmanagementstrategien nach COVID-19

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Das meiste von dem, was Sie getan haben, wird also weiterhin gültig sein, aber wir raten Ihnen, das Verhalten Ihrer Verbraucher wirklich zu verstehen, Ihre langfristigen Strategien und Ihre Innovationspipeline zu überdenken und mit Preisaktionen vorsichtig zu sein. Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Ihre Marketingstrategien für die Rezession wappnen können? Kontakt und wir unterstützen Sie bei der Planung der nächsten Schritte Ihrer NRM-Strategie.

Auswirkungen vergangener und aktueller Krisen auf das Verbraucherverhalten


 

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Themen
Markenkommunikation eCommerce Preis- und Portfoliomanagement Product Development and Innovation
Arne Maas

Geschrieben von

Arne Maas

Arne Maas ist Unternehmensberater bei SKIM. Er hat in den Bereichen Strategie, Innovation, Kommunikation und Marktforschung für führende Unternehmen wie Unilever, Friesland Nutrition, Philips und Heineken gearbeitet. Arne war außerdem Professor für Marketing und Innovation an der Rotterdam Business School und hat sich auf unbewusste Entscheidungsfindung und innovatives Unternehmertum spezialisiert. Arne hat einen Doktortitel in Psychologie von der Radboud Universität in Nijmegen.

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