谷歌如何针对零售业优化其B2B信息传播策略

在竞争激烈的在线市场中，如何才能制定出最具说服力的B2B营销信息，从而激励全球客户？

这就是谷歌去年着手改进面向零售商的营销传播时所面临的挑战——即确保其信息传递方式在各个渠道上保持一致。

在筹备一项全球零售营销活动时，谷歌意识到，有必要让零售商更轻松地了解该公司能提供什么，以及为何谷歌是帮助他们实现增长的最佳合作伙伴。

谷歌消费者洞察经理莎拉·布拉德利深知，调研是应对这一挑战的有力工具。“与零售客户开展调研不仅对业务大有裨益，还能促进有效沟通，让客户了解我们提供什么以及他们将获得哪些好处，”她说。

莎拉开始寻找一位精通通信框架和最佳测试实践的合作伙伴，这使她找到了SKIM。

请继续阅读，了解谷歌如何借助SKIM这一行之有效的传播框架，打造出极具说服力的 B2B 传播信息。

谷歌为何开启了以研究为导向的即时通讯之旅

莎拉是谷歌广告研究与洞察团队的一员，负责领导零售团队的全球消费者研究工作。她的团队协助谷歌广告营销团队，帮助客户基于洞察做出更明智的决策。

“营销部门内部普遍认可我们团队的优势，因此我们将其视为通过调研推动战略实施的良机，”莎拉解释道。“我们得以汇聚跨职能团队成员——其中一些人此前从未共事过——从而真正打造出更具效益导向的传播方案。”

信息测试对谷歌来说并非新鲜事，在消费类广告和硬件产品包装方面，他们经常进行此类测试。

“区别在于，B2B的传播策略要复杂得多。我们通过多种方式与客户进行营销互动——从线下活动到电子邮件简报，再到‘Think with Google’网站，”莎拉解释道。

“正因如此，我们更需要制定一条能引起客户共鸣的信息，并通过所有渠道一致地传达出去。”

莎拉认为，研究有助于推动更有效的B2B营销传播，因此：

• 吸引关注并激发客户购买热情
• 打造具有辨识度的品牌形象，使谷歌在竞争激烈的广告市场中脱颖而出
• 传达能够最打动客户的信息
• 通过赋能利益相关方，使其能够代表客户发声，从而加强利益相关方管理
• 帮助利益相关方达成共识，并就全球传播策略做出数据驱动的决策

因此，当谷歌开始筹划针对中端市场零售商的全球零售营销活动时，她便向SKIM B2B传播方面的专业见解。

谷歌消息优化背后的洞察方法

“我们的同事之一提议SKIM 项目SKIM 与SKIM 合作，因为他对SKIM沟通框架很熟悉，”莎拉说道。

我们很高兴能运用我们的传播专业知识，助力优化谷歌的B2B传播策略。我们的团队制定了一项分两阶段实施的方案，旨在解决谷歌面临的传播挑战，并为其全球零售营销活动的启动做好准备。

1. 培训谷歌营销人员掌握经过验证的信息制定最佳实践，根据这些原则制定信息，并测试哪些信息效果最佳
2. 从第一轮开始优化有效的信息传递，进一步完善、测试并推出谷歌行之有效的B2B信息传递方案

第一阶段：理解并运用胜诉索赔的指导性沟通原则

2019年1月，谷歌SKIM 一个由30名销售、市场营销和业务拓展团队成员组成的跨职能小组SKIM 信息与主张制定研讨会——许多谷歌员工还从世界各地通过电话参与了会议。 在这场为时三小时的研讨会上，我们深入剖析了谷歌零售客户的需求，从而能够最有效地突出与谷歌合作所带来的优势。随后，我们分享了SKIM 框架——该框架基于我们长期协助领先品牌制定能够驱动短期行动的宣传主张的丰富经验。

该框架基于具有两个关键要素的制胜信息：

1. 一项极具吸引力且切合实际的优势
2. 对该品牌的信任理由（RTB）

我们带领与会者进行了一项互动练习，旨在生动地展现我们的沟通原则和最佳实践。

下载SKIM关于优化沟通的最佳实践指南。 

我们向他们展示了真实案例，这些案例来自我们多年来测试过的、包含18,000多条信息的庞大数据库。随后，轮到谷歌团队来撰写B2B零售信息了。

“正是在这一刻，我们意识到，信息创作并非易事，而我们并非专家。在座无人是专家，但我们现在有了SKIM框架作为支撑，”莎拉解释道。“就连在场的一些怀疑论者也表示赞同——再也没有所谓的‘凭直觉做营销’了。他们迫不及待地想要带着这些洞察迅速投入实地工作。”

在互动头脑风暴环节结束后，我们运用最佳实践，将结果筛选为30条核心信息。随后，研究工作便正式展开。

为消除任何规模偏差，本研究在全球范围内开展，我们采用了基于选择的方法。该方法包括：

1. 找出最具激励作用的信息
2. 记录其他有助于提升客户积极性的关键绩效指标
3. 通过文本热力图确定哪些词或短语最相关、最具吸引力，以及哪些最不相关、吸引力最低
4. 通过聚类分析发掘新兴客户群体和主题

第一阶段成果：谷歌打造引人入胜的B2B宣传语的秘诀

谷歌不仅获得了整体优先级排序和表现优异的广告文案，还了解到如何优化这些文案，以及如何改进表现欠佳的文案。此外，我们还分享了能够触达谷歌最大零售受众群体的最优广告文案组合。

“通过与SKIM的合作，我们在传播研究中获得了三个关键启示：信息层次、结构和内容，”莎拉说道。

• 首先，我们现在已经明确了如何保持目标定位：即如何突出对客户的具体益处，并为谷歌打造一个独有的“信任理由”（RTB）。对于这一受众群体而言，笼统的宣传信息是行不通的
• 其次，如何构建这条信息：关键不仅在于你说什么，更在于你怎么说。例如，先突出产品优势，并将其与谷歌独特的实时竞价（RTB）功能相结合，这种方式对零售商的激励作用最为显著
• 第三，我们应该以哪些内容作为开篇：我们已经了解到哪些信息主题、优势和特点最能引起受众的共鸣

第二阶段：进一步优化谷歌的B2B宣传信息，以实现最大影响力

第一阶段结束后，谷歌已对信息架构、产品优势以及最具激励作用的“立即行动”号召有了清晰的认识。然而，根据我们发现的洞察，我们认为谷歌有机会将原始信息中的成功要素加以融合，并测试这些新方案。

SKIM首次分析中发现，某些优势表现非常出色，却因整体信息中的其他因素（例如行话）而大打折扣，”莎拉说道。“因此，SKIM第二阶段的研究，继续推进信息传递工作。”

本轮我们重点在于进一步优化，并探索零售商福利与谷歌实时竞价（Google RTBs）的最佳组合。

我们再次采用了基于选择的方法，这次运用了我们在联合分析方面的专业知识。通过联合分析，我们得以测试获胜优势与获胜RTB（关键响应变量）的各种组合。通过对信息整体及各组成部分进行测试，我们得以了解究竟是什么因素真正推动了信息的效果。

最终，我们打造了一条极具说服力的“Google for Retail”宣传信息，其效果远超第一阶段的原始版本。这条信息更具吸引力，更贴合零售商的需求，并显著提升了他们与谷歌合作的意愿。

洞察转化为行动：激活谷歌全新的零售信息传递

“现在，我们有了一个由客户数据支撑的有效信息。全球范围内的信息一致性让零售商能够一目了然，”莎拉说道。“这对我们来说至关重要，因为我们希望在实现目标方面取得实质性进展。”

据莎拉介绍，这些洞察为他们的销售团队和谷歌营销人员提供了有力支持，使他们能够主动出击，具体阐述谷歌如何为零售合作伙伴关系创造价值。

此后，谷歌将其成功的宣传信息部署到了所有营销传播渠道中——从“Google for Retail”网站，到全球活动、演讲机会、销售沟通及操作指南。由此，我们向零售受众传递了一条全球统一的信息。

莎拉还分享了该项目带来的另一个积极成果：“自开展零售信息传递演练以来，当初那支由30人组成的头脑风暴团队，如今已成为这种以研究为导向的信息传递方法的倡导者！”

在为谷歌进行首次信息测试后的这一年里，我们在B2B领域开展了十余项研究，覆盖了15个市场、多个垂直行业以及不同的广告产品。

“我们的广告研究与洞察团队虽然规模不大，”莎拉指出，“但我们所产生的影响——即在谷歌整个营销组织中推广以价值为导向的B2B沟通——却是巨大的！”

---

想要为您的 B2B 或 B2C 受众打造更具影响力的传播内容吗？ 请联系我们，了解如何利用SKIM久经考验的传播框架打造制胜信息。