从心理距离到社交距离：我们能从中得到什么启示

关于社交距离及其对各行业营销的直接影响，已有大量论述。您可能已经调整了短期传播策略。然而，在制定长期计划时，我们可以从“心理距离”这一概念中汲取许多启示，因为它与近期发生的事件密切相关。

在本文中，我们的品牌传播高级副总裁探讨了在新冠疫情全球大流行初期，“心理距离”是如何发挥作用的。反思西方国家与某些亚洲国家在应对这场危机时为何反应不同，有助于我们理解人类决策的运作机制。请继续阅读，深入了解这一理论，以及它如何与你作为一名专业人士和普通人的身份产生关联。

引言

那是三月初，我从新加坡出发，途经当时正成为新冠疫情新热点地区的首尔，历经漫长旅途后降落在纽约肯尼迪国际机场。 我本以为入境检查会因管控加强而排起长队，但令我惊讶的是，我只听到一句简单的“欢迎回来”，便以创纪录的速度通过了机场。机场工作人员无人佩戴口罩，乘客中也几乎没人戴，更没有任何其他防护措施。一周前我在阿姆斯特丹史基浦机场也有过类似的经历，不禁感到困惑。 我居住在亚洲，确切地说是在新加坡，新冠疫情已有一段时间成为人们最关心的头等大事。关于如何降低感染风险的指示牌、写字楼内的体温检测、口罩和免洗洗手液，这些都迅速成为了新的常态。

然而，欧美各国却照常生活，仿佛这不过是寻常的一天。在他们看来，这确实只是寻常的一天。那么，这究竟是怎么回事呢？

心理距离理论该理论描述了对象、事件或人物与个人现实认知之间的距离，有助于解释这些差异。若心理距离较大，人们改变行为的可能性便低于心理距离较小时。在疫情初期，人们与问题之间的心理距离存在显著差异，因此他们的应对方式也各不相同。

造成这一差距在西方比东方大得多的原因，远不止于地理位置上与该问题的接近程度。

事实上，有四种心理距离，它们都在解释为何西方国家在疫情初期采取了不同的应对措施方面发挥了作用。

1. 空间距离

第一个理由最为显而易见。中国距离欧美数千英里之遥，既然事发地如此遥远，何必为此担忧？“那地方太偏远了，不会影响我们”，这是最初的自然反应。 在某些情况下，这种推理确实成立，但问题在于当今世界已高度互联，病毒更是不分国界。人与问题之间的物理距离，让西方人产生了一种虚假的安全感——这种安全感并非基于任何科学事实，而是源于一种误导性的认知。

2. 时间距离

除了空间因素外，时间上的距离也让人难以体会到事态的严重性。如果某项行为的后果并非立竿见影，我们就很难预见其后果，并据此在当下采取行动。 试想一下，我们有多容易放弃那份健康零食或健身课程——因为这个决定的任何积极或消极后果都不会立竿见影。人们难以将自己与未来的情境联系起来，结果往往导致我们在短期内做出错误的决定。

对于新冠疫情，情况亦是如此。当即将到来的灾难尚未降临，人们还未感受到其带来的痛苦时，要让人理解实施严格的社交距离措施和封锁的必要性，是极其困难的。换言之，问题只有在真正出现时才被视为存在。我们无法真正想象和体验未来状态，这会导致当下无所作为，从而可能引发灾难性的后果。

3. 假设距离

对我们大多数人来说，很难设身处地去想象任何一种未来的情境，尤其是当你或身边的人从未经历过这种情况时。

未来状态越难以想象，假设距离就越大。而我认为，这正是行为差异最主要的原因。

香港、台湾、新加坡和越南等地区曾深受SARS和MERS等早期病毒威胁的重创。当全世界其他地区的人们只能通过新闻看到那些惨烈的场景时，他们却亲身经历了这一切。当新冠疫情在中国初现端倪时，他们立刻意识到，如果不立即采取行动，随之而来的将是一场灾难，因此他们果断行动，在尚有余力之时成功遏制了病毒的传播。

4. 社会（心理）距离

“社会距离”理论指出，人们往往更难与那些与自己不同的人或群体产生共鸣。这些差异可能源于文化、人口结构或社会经济因素。西方国家更容易与邻近国家产生共鸣，而非远在东亚的国家。他们让自己相信，凭借强大的经济实力和先进的医疗体系，能够免受中国所经历的同样苦难，从而拉大了与问题的距离，也更容易对此置之不理。 社会距离加剧这一问题的另一途径，在于那些最初无视社交距离指导方针的年轻人。他们认为这种疾病只会影响他人——尤其是老年人，因此并未感受到切实的威胁，结果也就更不愿意遵守相关规定。

这对我们意味着什么

事后诸葛亮总是容易说出哪些决定才是最好的。然而，“心理距离理论”有助于解释，当时做出这些决定并非那么简单。 人们并非刻意否认现实，而是源于深植于人类基因中的心理机制。他们之所以未能及时采取行动，仅仅是因为他们并不担心发生在异地、针对他人的问题——一个尚未显现、且大多数人从未经历过的问题。遗憾的是，正如我们现在所知，这正是危险的认知误区。

虽然从心理距离的角度分析新冠疫情有助于解释近期发生的事件，但更重要的是，它揭示了人类决策机制的运作方式。那些未能及时应对新冠疫情的政客和公民，在生活的其他方面同样也是决策者。当他们做出这些决策时，决定决策结果的正是那些相同的心理过程。

了解这些过程，能为提升您品牌或组织的沟通效果提供切实可行的方法。您对自身的定位与人们的现实状况之间存在多大的差距？这种定位在多大程度上真实反映了客户当前的体验和需求？千篇一律的同情话语真的能拉近您与客户的距离吗？我对此并不确定。

对当下情感和功能需求的更具体体现，以及对未来的积极展望，或许更接近人们目前心中所憧憬的理想状态。缩小这种差距将有助于您与客户建立更有意义的联系。这不仅适用于当下这一特殊时期，也适用于未来现实发生变化之时——届时，您的产品、服务和沟通方式必须随之调整，以契合那个时代人们所期待的体验。

虽然心理距离理论已被证明是品牌营销的有力工具，但更重要的是，在当下这样的时期，它还能帮助我们在解决更广泛的社会问题方面取得亟需的进展。

例如，试想气候变化和可持续发展。为什么我们中的许多人在这方面难以做出正确的决定？当然，有些政客为了短期经济和政治利益而故意否认这一问题，但大多数人的初衷是好的。然而，行为改变的步伐却不够快。

一个关键原因在于，对于大多数人而言，在空间、时间、假设及社会层面，与环境问题之间的距离都相当遥远。我们的决策所带来的负面后果不仅在很长一段时间内都难以显现，而且往往难以想象，而且这些后果对那些肩负领导重任、需就此作出重要决策的人而言，其影响程度很可能远不及对其他许多人那样严重。 这意味着问题始终难以具象化，导致人们在当下产生自满情绪并缺乏行动，从而给未来带来极其严重的负面后果。

对于那些希望在这个领域带来改变的组织和个人而言，运用“心理距离”的概念会非常有用。通过调整传播策略以缩小受众与问题之间的距离，能够让问题本身以及个人所能产生的影响变得更加具体、真实且易于产生共鸣。 例如，“#trashtagchallenge”活动就是如何缩小行为与其实际影响之间差距的绝佳范例。通过展示清理前后自然环境局部区域的对比照片，人们突然意识到自己能够带来切实的改变，并因此付诸行动。

本系列的下一篇文章将对此进行更深入的探讨，并就如何弥合可持续发展差距以激励人们付诸行动提供一套明确的指导方针。

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