如何制定更具影响力的产品可持续性声明和包装信息

在当今“绿色洗脑”现象日益泛滥的竞争环境中，企业很难在脱颖而出、保持市场相关性，同时又能有效提升消费者关注度和转化率。优化产品可持续性传播策略，正是帮助品牌实现这些多重目标的有效途径。

许多营销人员在制定与可持续发展相关的宣传信息时，还会面临一个固有的矛盾：可持续的产品和服务主要是在长期内造福社会，而非在短期内惠及个体消费者。

品牌该如何调和个人短期目标与更广泛的长期目标之间的这种矛盾？您的品牌该如何以真诚且有影响力的方式，向消费者提供产品可持续性信息？

我们针对消费品领域的可持续性主张开展了一项全球性荟萃分析，旨在探讨品牌如何打造更具相关性且更易引起共鸣的产品传播。本文将揭示如何最佳地制定产品可持续性传播策略，以提升消费者关注度并促进购买——其最终目标是助力构建一个更可持续的社会。

请继续阅读，了解一些实用技巧，帮助您立即强化可持续性主张和包装上的宣传信息

什么是产品可持续性宣传的核心要素？

SKIM我们将可持续发展定义为“满足当今的需求，同时不损害未来的需求”。

这包括与以下类别相关的消息：

• 资源效率：
  涵盖的内容 围绕资源效率展开的沟通，例如能源消耗、可再生性、所用材料等。
• 减少废弃物/污染：排放物
  关于减少废弃物/污染的报道，例如塑料废弃物、二氧化碳排放、石油泄漏等。
• 道德实践：受影响的对象
  关于企业道德实践的沟通，例如公平贸易/劳工权益、动物福利以及整体社会责任。

这些类别适用于多个行业，包括消费品、耐用品、纺织品、科技、零售、食品饮料以及服务业。

关于产品可持续性信息的全球荟萃分析

如果运用得当，与可持续发展相关的信息将成为一种强有力的工具，既能让您的产品或服务脱颖而出，又能推动品牌发展。

消费者对产品的可持续性主张作何反应？

哪些包装上的信息可能引发消费者对产品的关注，而哪些信息又应避免使用？

SKIM 团队对全球1,700多项产品/包装宣称、认证和标签进行了荟萃分析，以解答这些问题。我们考察了消费品类别的相关产品宣传信息，涵盖食品、个人护理和清洁用品等领域。

在三个可持续性类别中，经过测试的声明和标签各不相同，例如：

• “采用100%再生材料制成”
• “含有可生物降解成分”
• “未进行动物实验”

该传播荟萃分析纳入了涉及产品功效和可持续性方面宣称、标签及认证的研究。其中纳入了“常规”产品宣称，以作为可持续性宣称的比较基准。该荟萃分析还纳入了那些被测试的宣称100%聚焦于可持续性的传播研究。

注：虽然我们也测试了数十项与“天然”产品/成分相关的宣称，但并未将此类宣称纳入我们的荟萃分析，因为“天然”并不一定有助于实现更可持续的未来。

提升产品可持续性传播效果的3个技巧，助力提升购买意愿与品牌忠诚度

我们结合了元分析的洞见，以及基于消费者心理学的SKIM传播指南，制定了以下建议，旨在加强与可持续发展相关的产品传播。

1. 为了最大限度地提升消费者对产品的关注度，请向消费者保证，您的产品或服务既实用又环保。

将可持续性传播与功效/功能性传播相结合，是推动消费者考虑购买产品的关键。尽管产品或服务的可持续性至关重要，但其功能性（即个人护理和家居护理产品的功效，以及食品的风味）仍应是包装信息传达的核心重点。

产品功能是消费者购买该产品/服务的首要动机；此外，强调产品功能还能让消费者确信，该产品/服务在核心功能上绝不妥协。

这种营销策略为消费者带来了双重益处，例如，既能享受产品的美味，又能因助力更可持续的未来而感到欣慰。

2. 通过确保可持续性要素带来的益处既符合消费者的需求，又契合产品类别，从而为消费者提供更多价值。

为了向消费者传递价值，突出正确的可持续发展效益至关重要。如果产品的宣传主张与产品类别或目标消费者无关，那么您的传播效果将大打折扣，在某些情况下甚至可能适得其反。

为说明这一点，请考虑以下三种情况。

• 情景A：一款标榜“助力亚马逊雨林再造林”的厨房清洁喷雾
  即使目标消费者关注亚马逊雨林的现状，但该可持续性益处（“助力亚马逊雨林再造林”）与产品类别仍缺乏关联性，因为该益处与清洁喷雾之间的联系并不明显。因此，该益处无法为产品增添价值。
• 方案 B：纯素薯片（这被视为对可持续性中“道德实践”类别的贡献）。
  大多数薯片消费者很可能并非素食主义者，因此这一优势并不适用于所有消费者。在此情况下，可持续性优势再次未能有效提升产品价值。在这种情境下，此类宣传甚至可能适得其反，让非素食消费者误以为该产品与他们毫无关联。
  对于主打纯素卖点的品牌，有一点重要的补充说明： 您可以通过有针对性地向那些认为这一优势具有相关性的人群进行沟通，从而使方案B取得成功。通过我们的荟萃分析，我们发现食品类别中传达“素食友好”信息的最佳做法是使用标签，而非直接在包装最醒目的位置进行文字说明。这种做法既能吸引寻求素食产品的消费者，又不会疏远那些不寻求此类产品的消费者。
• 方案 C：一款标榜“100% 可回收包装”的免洗洗手液。这是一项可持续性产品宣称，因其既与产品本身（可回收包装）相关，又与消费者（有助于减少垃圾填埋）相关，从而成功地提供了附加价值。我们的分析以及对消费者心理的了解表明，可持续性信息的关联性对于推动消费者采取行动至关重要。

3. 在传播中展现品牌100%的真诚投入，是建立消费者信任和品牌忠诚度的有力手段。

随着环保主张日益普及，展现品牌对最终目标的坚定承诺变得愈发重要，而非仅仅试图跟风追逐最新潮流。

在考虑产品可持续性传播时，请记住：表达承诺至关重要！

例如，在向消费者宣传可回收性优势时，应避免使用“采用60%再生塑料制成”这类表述。虽然60%客观上比0%要好，但这种说法会让消费者对剩余的40%产生疑问，并质疑再生材料的比例是否足够高，从而产生实际影响。 因此，这种表述可能无法让消费者感受到切实的益处，甚至会适得其反——反而会引起他们对产品并非完全可回收这一事实的关注。鉴于此，我们建议主要宣传那些能够完全兑现的可持续性优势。

运用消费心理学进一步优化可持续发展传播

如前所述，这些可持续发展建议是通过结合荟萃分析的洞见与消费者心理学而制定的。运用消费者心理学可以有效优化产品内容、宣传信息和视觉呈现——在可持续发展宣传领域也是如此。

在探讨如何优化与可持续发展相关的产品传播时，务必牢记我们行之有效的  。许多领先品牌，例如联合利华、谷歌和家乐氏，都依据这些基于证据的原则来打造产品信息和视觉内容，从而促进消费者对产品的关注和购买转化。

我们希望这些建议能帮助您在日益注重可持续发展的当今世界，与消费者建立更有意义的联系，激发购买意愿，保持品牌相关性，并展现真实的一面。

与所有产品传播一样，不同消费群体、产品类别和地区存在各自的细微差别，这些因素同样值得关注。如果您想进一步了解可持续发展信息在您所在的具体市场中如何引起共鸣，欢迎随时 . 我们的可持续发展团队很乐意与您携手合作，共同解决这些问题。