通过缩短心理距离来提高在线转化率

在当今竞争激烈的在线市场中，我们都面临着同样的挑战：如何吸引并转化消费者？虽然增加媒体投放预算几乎是吸引更多人访问在线平台的万无一失之策，但要让他们真正下单购买，却完全是另一回事。许多在线零售巨头并不愿公开用户行为数据，因此，了解访客从进入平台到完成结账的整个过程中的思维和行为模式，对我们许多人来说仍是一个盲区。

利用消费者心理可能是应对这一挑战的一种方法。SKIM纽约大学心理学系的顶尖学者合作提出的“心理距离理论”，有助于寻找提升在线转化率的方法。

我们相信，将这一理论应用于产品图片，可以拉近消费者与品牌之间的心理距离，从而促进转化。

最近，我们与亚洲领先的电商平台、新加坡第一大在线购物网站Qoo10合作，对这一理论进行了验证。在此，我们将分享实验结果，并介绍如何运用该理论来优化产品内容和电商策略。

SKIM心理距离理论解析

不同程度的心理距离会改变人们对现实的感知。较低的心理距离能让人们具体而非抽象地关注你的产品或服务，使他们对即将获得的东西形成清晰而切实的认知。这种印象最终让消费者能够“体验”产品，而非仅仅看到产品。

这往往能带来更积极的产品评价，并有助于实现消费者需求与品牌产品之间的匹配。

克服电子商务营销挑战

在2019年ESOMAR亚太区大会上，Qoo10的创始成员、电子商务先驱赵贤旭分享了该行业近年来的发展历程。

赵将我们今天在电子商务领域所见证的转变形容为“既令人惊叹又令人震惊”。他表示，在优化了线上媒体投放预算后，我们“预计销售额将有所增长”。

然而，一旦消费者在网上浏览了商品，要想将浏览转化为销售，仍需克服诸多重大障碍。

• 障碍一：海量的选择让你的产品更难被发现

联合利华率先解决了这一产品内容方面的难题。SKIM 后续阶段SKIM 该公司与剑桥大学SKIM 紧密合作，共同制定了《剑桥移动端主图标准》。通过让品牌、格式、产品规格和尺寸更易于识别，主图被证明是解决这一可发现性问题的有效工具。转化率随之提升，联合利华的主图指南也得到了整个快消品行业的广泛采用。

现有的主图指南有助于消费者了解他们即将收到的是何种实物产品。这成功地缩短了产品与消费者之间的心理距离，但我们相信我们还能做得更好。

为了彻底弥合这一差距，我们建议不仅要传达产品的物理特性，还需确保产品实际体验与预期及承诺的体验之间达成“契合”。

试想一下，你脑海中对洗发后发型效果的清晰画面，或是挑选冰淇淋时想象中的那股美妙滋味。要让消费者相信你的产品能带来他们期待的体验，这本身就很困难，而在线上渠道则尤为困难。

• 障碍二：人们无法触摸、闻到或品尝你的产品

在实体店里，你可以亲手拿起商品，甚至试用样品。而在网上，除了视觉和听觉之外，其他感官都无法得到满足。这种环境使得消费者难以清晰地了解他们将获得的产品体验，从而产生不确定性，并降低成交概率。

虽然电子商务的数字化特性正是这一问题的根源，但它同时也提供了解决方案。数字内容的灵活性使我们能够融入文字或视觉上的感官线索，这些线索会潜移默化地触发记忆中储存的回忆、情感和自动反应。

通过感官线索唤起这些过往经历，会产生心理意象，从而让你能够想象产品及其相关益处的外观、触感、味道、声音或气味。换言之，这让人们能够亲身体验产品，而非仅仅看到它，从而拉近心理距离。

SKIM 距离理论付诸实践

作为电子商务领域的早期开拓者，Cho 多年来一直致力于优化 Qoo10 的产品图片，并取得了令人鼓舞的成果。他深知视觉元素对于提升媒体投放回报率的重要性。

在INSEAD求学期间，我们曾就视觉设计与电子商务展开过多次热烈讨论，最终决定将理论付诸实践：通过运用图像来缩小消费者期望的产品体验与品牌实际提供的产品体验之间的心理距离，是否能够提升转化率？

借助SKIM 我们复现了 Qoo10 的移动端购物环境，并针对 1,779 名移动端购物者进行了购物模拟实验。实验分别针对洗发水和巧克力零食展开。在两项实验中，我们更改了五个不同品牌的图片，以体现不同程度的心理距离。

结果令人惊叹。

在这两个品类中，新图片在点击率和加入购物车率方面均显著优于传统的产品展示图和现有的主图标准。对于洗发水而言，结合文字与视觉元素生动呈现理想的产品体验，产生了最大的积极影响。对于巧克力零食，当产品从包装中取出时，图片表现会显著提升。

结合具体背景来看，这些结果就合情合理了。包装仅仅是一种手段，人们真正购买的是包装内的产品——他们会消费它，并希望从中获得享受。要营造这种理想的产品体验，还有什么比以吸引人的方式展示产品、并在潜意识中触发相关感官刺激更好的方式呢？

在取得这些令人鼓舞的结果后，我们将注意力转向了Qoo10平台本身，以便在真实的电商环境中验证我们的理论。Qoo10替换了三个洗发水品牌的图片，以确定实验结果与实际在线销售数据的吻合程度。

市场测试结果与我们的模拟购物实验相符，表现最佳的图片甚至带来了64%的页面浏览量增长和40%的销售额增长。需要指出的是，被替换的视觉素材本身已包含若干理想元素，因此与传统的产品展示图相比，预计还能取得更大的成效。

“令我非常震惊的是，一旦真正开始在图片质量上投入，销售额就有了巨大提升，”赵在看到实际效果后说道。“在旧模式下，我们侧重于媒体投放；而在新模式下，我们专注于缩略图（产品）图片，以此切实提升广告活动的成效。在广告预算不变的情况下，转化率轻松提升了2到3倍。”

电子商务成功的关键要点

在优化电子商务策略的道路上，我们已取得长足进展，但仍有某个领域被忽视。通过运用心理学理论来深入理解消费者的决策过程，我们现已意识到，这一领域仍有巨大的提升空间。利用产品视觉呈现将消费者理想中的产品体验生动展现出来，能够拉近品牌与消费者之间的心理距离，从而提升转化率。

您目前面临哪些电子商务方面的挑战？

关于赵贤旭

赵贤旭是亚洲电子商务领域的先驱之一，也是Qoo10的创始成员。Qoo10是亚洲领先的电子商务平台，也是新加坡排名第一的在线购物目的地。赵贤旭拥有欧洲工商管理学院（INSEAD）的高管工商管理硕士学位。在INSEAD求学期间，赵贤旭与保罗曾就如何开展在线销售进行过多次热烈的讨论，这最终促成了此次合作。