百事公司的促销策略：长短兼顾

了解百事公司比荷卢地区分公司如何优化其促销活动的即时和长期效果。

尽管快消品行业往往最关注促销活动对现金流的短期影响，但售后销量下滑以及销售复苏过程中的其他因素，从长远来看可能会损害品牌的财务健康。希望制定出能对销售和营收增长产生可持续影响的促销策略的消费者洞察经理，必须掌握能够兼顾促销活动短期与长期影响的市场调研洞察。

这正是百事公司比荷卢地区在咸味零食、坚果和谷物类产品方面面临的挑战，这些品类都面临着来自竞争对手的持续压力。

虽然该公司经常开展市场调研，以重新评估其产品是否符合消费者需求，但对于促销活动的长期影响，该公司却缺乏深入的了解。

鉴于我的团队多年来一直与百事公司比利时-荷兰-卢森堡（Benelux）分公司的洞察团队合作进行产品组合优化——包括产品定价、规格、促销及包装研究——该公司便联系我们，希望我们能协助解决这一短期与长期并存的商业难题。 百事公司比利时-荷兰-卢森堡地区咸味零食业务部的购物者洞察经理兼商业分析师莱昂妮·巴雷尔兹-克拉默（Leonie Barelds-Cramer）特别希望明确特定促销类型对单品（SKU）、品牌及市场规模的即时与长期影响，并评估未来新促销活动的即时与长期影响。

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一个提升研究严谨性的绝佳机会

虽然我们理解了当前的业务问题和定价原则，但确实面临一个分析上的难题：尚无任何一种方法能够同时涵盖作为不同数据来源的长期和短期因素。

近40年来，这始终SKIM 专长SKIM 运用批判性思维SKIM 在复杂的研究情境中解决商业难题。我们很高兴能为百事公司提供一套全新的解决方案。据我们所知，这种方法此前从未被应用过。 该数据融合解决方案包括：1. 针对三年历史销售数据构建定制模型并进行分析，以确定促销活动的长期影响；2. 结合联合分析研究，对新促销方案进行测试。

在研究设计中考虑百事公司的长期商业目标

在设计本次促销研究的两个方面时，必须从品牌建设和财务角度充分考虑百事公司的商业考量：

• 品牌维护：促销频率过高可能会使消费者养成仅在促销期间购买的习惯（囤货行为和“学会寻找促销”效应），而促销力度过大则可能导致消费者将关注点从产品所提供的品牌价值和情感依恋转移到价格上。 任何促销活动的短期影响或许能吸引消费者关注百事可乐品牌，但持续、频繁或大幅度的促销活动所造成的长期损害，则可能危及品牌的财务健康。
• 价格敏感度：消费者是否因价格而改变购买决策？他们对促销活动是否敏感？这种敏感性是针对所有优惠，还是仅针对特定优惠？通过观察价格行为，我们可以更好地理解消费者对产品的价值认知，并预测他们对价格阈值的反应，从而优化未来的长期定价策略。
• 产品内耗：产品内耗也是一个需要重点考虑的因素：促销产品的销量增长是来自产品线内其他产品的挤占，还是来自竞争对手？通过综合考量内耗在短期和长期内的影响，可以制定正确的促销策略，从而在长期促销战略中创造市场增长潜力。

关于短期和长期促销策略的见解

通过我们的数据融合研究，百事公司得以确信，以下五点事实将对整个产品组合中促销策略的有效性和回报产生影响。

1. 与长期视角下的初始销量影响相比，测得的短期销量影响往往会被高估
   以某单个SKU为例，短期模型测得的销量影响是长期模型测得影响的两到三倍。具体数值因产品而异，也取决于促销对象是单个SKU还是同一品牌的多个SKU，但总体趋势是：与长期模型相比，短期模型往往会高估即时影响。
2. 像“买一送一”这类力度更大的促销活动，其效果并不一定比力度较小的促销活动更好
   起初，力度更大的促销活动会带来更高的单笔订单销量，从而在短期内引发更显著的销售“峰值”，但从长远来看，该SKU或品牌的销量可能会稳定在比其他促销活动更低的总体水平。这在长期内会产生负面影响，实际上会导致销量下降。
3. 对某个渠道最有效的促销方式，未必也适用于其他渠道
   通常，影响最大的促销活动取决于渠道类型、消费者在该渠道中习惯的促销类型，以及光顾该渠道的消费者类型。 例如，如果某个渠道在宣传中侧重于“天天低价”，那么被其吸引的消费者很可能更青睐低价产品或降价促销，而非买多送多的优惠活动。“这对我们来说也具有重要意义，因为现在除了我们内部对零售商差异的看法外，我们还能真正结合消费者视角，特别是针对促销活动的视角，”Leonie 说道。
4. 促销频率高于消费者购买该产品的频率是没有意义的
   基于此，莱昂妮认为她应致力于降低当前过高的促销强度，因为这并不会增加消费量。
5. 短期内效果最佳的促销方式，长期来看可能反而最差
   在某次案例中，高-低渠道的“买二送一”促销对初期销量影响最大，但从长远来看，降价促销的效果更好。因此，深入了解短期和长期影响对于制定有效的促销策略至关重要，这样才能结合不同促销类型，制定出兼顾两者的计划。Leonie表示：“凭借对哪种促销效果最佳的新洞察，我们现在拥有了相应的工具，可以针对今年剩余时间调整或安排促销活动，既要考虑对销量和营收的影响，也要考量对产品组合其他部分的蚕食效应。我们明年及以后的计划将更好地顺应消费者行为，从而真正构建起一套长期的促销策略。”
   

依托我们在定价理论方面的深厚专业知识

对某家零售商而言最有效的促销策略，未必适用于其他零售商。在与客户共同探讨定价洞察的过程中，我们每天都能看到这一点，这也让我们深刻认识到，在制定促销策略以及为消费品牌开展更广泛的定价和产品组合工作时，采取系统化且以数据为驱动的方法至关重要。

许多品牌在规划和实施如此复杂的研究与分析时面临挑战，尤其是在像这种情况一样，缺乏现成框架支持的情况下。我们的客户之所以信赖我们，是因为我们具备批判性思维和全面分析能力，能够将百事公司提出的这类棘手问题转化为可付诸实践的解决方案。这正是我们的价值所在：通过提供预测性甚至具有突破性的定价模型，为品牌赋能，揭示推动业务增长所需的洞察。

我现在是时候重新审视您的长期定价和促销策略了吗？ !

本文基于我去年与Leonie共同主持的一场网络研讨会。如需了解百事公司如何优化其长期促销策略的更多详情，请点击下方下载该网络研讨会。