商业战争游戏：敏捷决策的新方法
商业模拟演练整合了数据源、信息、洞察以及利益相关方，从而做出全面且灵活的决策。
探索一种用于全面定价决策的数据融合方法
无论您是推出新产品，还是应对市场变化，制定定价策略往往都像是在走钢丝般难以把握。您深知，稳健的营收决策应当基于可靠的数据，但这些数据往往来自多种渠道和利益相关方。
虽然消费者价格弹性分析可能指明了一种行动方向，但品牌追踪数据、历史销售数据，甚至管理层的“直觉”，往往会使您的定价决策偏离正轨。您如何运用这些不同的信息，将直接影响单次定价决策对企业利润的成败。
喜力啤酒非洲、中东及东欧地区Revenue Management ·罗伯托·萨拉斯·萨马梅对此总结得最为精辟：“定价确实是一门全面且跨职能的学科。鉴于消费者偏好和整个行业的发展速度，我们需要采取结构化且多维度的方法，才能提出切实可行的定价建议。”
那么，如何才能更全面地利用公司所有数据，从而提升营收和盈利能力呢？
制定整体定价决策（例如净revenue management）背后的理论已广为接受，但在大数据时代，实际应用这一方法却颇具挑战。如今，一些公司，如喜力（Heineken）和麦当劳（McDonald’s），在这方面做得尤为出色，并从中获益匪浅。
“综合宏观指标、消费者/购物者洞察、价格敏感度、品牌健康指标、客户策略、财务数据以及整体市场趋势，有助于做出全面的定价决策，”喜力公司的罗伯托·萨拉斯·萨马梅表示。
除了转变定价思维方式外，他们还采用了SKIM 方法来推动这一转变。该方法具有严谨的方法论基础，并融合了数十年来与全球顶尖消费品公司及咨询公司合作积累的定价专业知识。
在2019年EPP货币化定价大会上，我分享了如何通过全新的定价思维，结合我们独特的数据融合方法，帮助您做出更明智、更准确——甚至更有趣！——的定价决策。
以下是您需要了解的内容。
应对定价与revenue management 中最常见的revenue management
在过去的40年里，我们一直致力于协助领先企业解决其面临的最具挑战性的定价与revenue management难题。在这段历程中，客户越来越希望我们在协助他们优化收入策略时，不仅要参考我们自己的研究结果，还要综合考虑所有可用的数据。
这种整合多重数据源的整体方法，还使我们的团队能够与客户就其整体公司战略和愿景（而非仅限于品牌层面）达成共识，并提供更加深入的洞察。
我对这种“整体性”的revenue management 充满热情，因此客户经常问我，在这个领域他们应该做什么、不应该做什么。
首先，我将分享一些定价方面的陷阱，这些是我经常建议客户避免的。
以下这两种情况，你是否觉得似曾相识？
1) 未能充分利用现有的丰富数据源
用于制定战略定价决策的数据量之庞大令人惊叹，然而一些公司仍仅依赖一两个数据来源。在这些来源中，哪一个对您的收入策略影响最大？
虽然这些数据都能提供极具价值的定价洞察，但并非每家公司都具备整合和分析多种数据源的分析能力。
2) 决策分散
通常，如果涉及多个数据集，它们往往会被不同利益相关方分别分析，且通常是在一年中的不同时间点进行的。您可能参考了正确的来源，但由于数据缺乏背景信息，因此无法为您呈现完整的画面。
结果是，定价决策往往会演变成定价“争论”。利益相关方往往对自己的观点坚信不疑，并会固守己见。
采取更全面的方法，能让你从各个角度进行考量，从而得出更可靠的洞察，并做出更明智的定价决策。
如何开始？
探索定价研究的各个阶段
如果您有兴趣采用一种全新的、全面的方法来制定定价决策，不妨将其比作一场经历不同阶段的旅程，这会有所帮助。
- 第一阶段： 传统的孤岛式定价决策
基于单一数据集生成的洞察，通过演示文稿和单独会议进行传达 - 第二阶段：建立整体Revenue Management
在一次线下研讨会上，对所有可用数据源进行评估并汇总 - 第三阶段：全面Revenue Management
整合所有可用数据源与advanced analytics 开展商业推演演练 - 第4阶段：动态整体Revenue Management
数据源的自动化整合
在这段旅程中，您将从基于单一数据集的“传统”方法，逐步过渡到一种定价策略——该策略先整合、再融合，最终实现所有数据源的自动化集成。
SKIM 采用SKIM 是举办线下数据融合研讨会，以推动这一定价进程。
我们曾为各类客户举办过此类研讨会，客户范围涵盖国际领先的餐饮品牌到连锁餐厅。研讨会结束时，我们看到各利益相关方（例如市场洞察、品类管理等部门）脸上都洋溢着笑容，因为他们能够带着已确定的“唯一”价格点离开会场，并付诸实施。
这种方法之所以行之有效，是因为它将整体定价理念从理论付诸实践。
SKIM 不仅SKIM 提供卓越的数据和洞察，更是我们在制定整体战略过程中的宝贵合作伙伴SKIM 从方法论的制定，到对所有可用数据的评估，再到战略的制定，”麦当劳荷兰公司（McDonald’s Nederland B.V.）食品开发与消费者洞察部市场经理玛乔琳·马斯-穆克（Marjolijn Maas-Mook）表示。
根据您在定价进程中所处的阶段，您可能会发现自己已准备好过渡到第二阶段，甚至直接跳到第三阶段
第一阶段
传统且孤立的定价决策（演示文稿）
处于第一阶段的企业通常在全年中都会做出各自为政的定价决策。它们会分析各利益相关方群体中的各种数据来源，并常常通过单独的汇报向不同群体传达这些洞察。很多时候，同一批利益相关方却无法全面掌握所有可能影响revenue management 的数据。
第二阶段
建立整体Revenue Management ：整合数据源（三角验证研讨会）
要建立一种新的定价思维，第一步是在同一时间点对所有可用的数据源进行评估和汇总。
我们建议举办一场传统的三角验证研讨会，让各利益相关方（例如市场营销、财务、定价等部门）分享各自的数据（例如品牌追踪数据、市场细分、联合分析、竞争对手情报、贸易税及合同等）。
在为客户主持这些全天会议的过程中，我们亲眼见证到，仅仅通过整合这些分散的数据源，就能揭示出原本可能被忽视的定价洞察。
据豪尔赫·罗伯托·萨拉斯·萨马梅所言：“最终能够充分释放定价潜力的关键在于跨职能协作；多方利益相关者的参与有助于整合各方视角，从而制定出最优的定价策略。”
喜力啤酒的Revenue Management ：SKIM 给予我们大力支持，并在这一过程中发挥了关键作用——他们不仅协助举办了多场研讨会，还带来了外部视角和专业知识，进一步优化了我们的建议。”
第三阶段
全面Revenue Management ：整合数据源（商业模拟演练）
在这个阶段，我们设计了商业战争模拟工作坊，旨在更高效地整合各类数据和信息来源，同时让整个过程变得更有趣、更具参与感！
企业沙盘演练旨在模拟商业团队环境中的攻防策略。决策者们组成团队，通过角色扮演各种情景，来探讨公司与竞争对手将如何应对变化以及彼此之间的互动。
我们为每个团队（品牌+竞争对手）提供各种数据集和/或SKIM 模拟器——这是一种能够实时融合数据的动态定价模型。该工具可针对不同情景生成高度准确的预测结果，例如当您提高或降低价格时，销量或市场份额会发生什么变化，以及竞争对手的反应。
在掌握了相关数据后，我们将各团队送往各自的“指挥部”会议室。
我们看到参赛者们对这场“游戏”非常认真（例如，将房间布置成比赛的主题风格等），因为这确实能带来一些惊喜！设身处地站在竞争对手的角度思考，往往能让人豁然开朗。
通过提供多种场景（如新产品发布、促销活动变更等），您将学会如何综合考量不同的数据来源。
在实际操作中，你会发现每种数据来源都有其优缺点。这些来源可能包括联合分析结果、销售数据以及不同的税收结构。商品成本有助于反映你的真实利润，而不仅仅是收入。在推出新产品时，细分数据、分销和市场成本有助于进行预测。
本阶段的成果是，您将获得一个准确、基于数据的视图，清晰展示调整定价策略后可能产生的结果和利润。
第4阶段
动态整体Revenue Management：数据源的自动化整合
展望未来，我们看到这些研讨会正在不断发展，并将自动化和机器学习技术融入数据融合工具之中。
在此阶段，我们将SKIM 比作一个有机体，它能够更频繁地为您的定价策略提供指导。例如，所有定价和竞争对手情景分析均已实现自动化。您将能够根据地区、国家甚至不同时段实施动态定价。
结果：全新定价思维带来的影响
将贵公司的定价思维转变为更全面的视角绝非易事。然而，一旦您决心踏上这一旅程，我们相信您定将收获丰硕成果。
对于部分客户，我们每年举办一次此类研讨会；对于其他客户，则举办频率更高。根据贵行业的竞争态势或变革步伐，我们的研讨会可根据需要随时重复举办。
无论时机如何，这种方法能否取得整体成功，都取决于所有关键利益相关方的参与。如果关键人员缺席，您的决策准确性将大打折扣，且未必能获得各方支持。
你必须收集正确的数据，汇聚合适的人才，并将二者有机结合！
你准备好采用这种全面（且有趣！）的定价策略了吗？ 
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