经验教训：品牌在危机后应避免的3大陷阱 |SKIM

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2020年6月18日（更新于2020年9月10日）

阿恩·马斯

人们往往难以准确预测自己的行为。情境的变化会扭曲他们的初衷。这种情境变化可能简单如产品打折，也可能复杂如一场严重危机。无论哪种情况，关键问题在于行为是否会发生改变，尤其是这种改变能否持久。我们认为，在当前危机过后，只有少数新的行为模式会得以确立。危机前的趋势线在危机后仍将保持相似，或许会有所缓和，也可能有所加速。

在此，我们将回顾过去的危机，并分享消费品牌在为经济衰退做准备时应避免的3个误区。

回归常态：反复出现的趋势

当前的新冠疫情危机引发了消费者行为的变化：，例如 Netflix 使用量增加、航空旅行减少等。这些行为变化发生在危机期间，但如果我们从长远角度来看呢？

如果我们回顾以往危机的案例，情况似乎并没有太大变化：

2001年8月，航空旅客人数达到6540万人次，创下历史新高。9·11事件后，这一数字急剧下降。当时看来，消费者似乎永远无法克服对潜在恐怖袭击的恐惧，这最终将摧毁航空业。然而，到了2004年7月，该行业的客运量不仅追平了9·11事件前的水平，最终还超越了这一水平。
在2003年非典疫情期间，消费者囤积了消毒剂、食品和饮料，却减少了对奢侈品、服装及耐用品的购买。听起来很熟悉吧？消费者表示，他们今后会减少外出就餐、增加自己下厨，并更加注重健康。猜猜后来发生了什么？疫情得到控制后，消毒剂销量下降了29%，而外出就餐人数则迅速回升。
2015年11月巴黎发生恐袭事件后，酒店入住率和餐厅客流量下降了70%。2017年1月，巴黎酒店入住人数达到100多万，创下10年来新高。

危机的特征在于行为模式的转变，消费者会更加关注当下的需求，例如身心健康或社交需求。具体而言，经济衰退会使人们更加关注价格，而疫情则会促使人们寻求安全与保障。在长期面临风险的情况下（例如新冠疫情），我们可以看到消费者韧性十足地回归到他们以往的“正常”生活轨迹。

我们可以看到，世界各地的消费者正重返实体店购物、外出就餐并规划旅行（尽管目前仍有新的限制措施）。非耐用品的消费恢复速度更快，因为耐用品的购买可以推迟。在中国，这种趋势已初见端倪：消费者正重新将关注点转向更注重可持续发展的品牌和新鲜食品，这与新冠疫情前的趋势如出一辙。

没有人能预测这场危机将持续多久。但有一点是肯定的：习惯的力量强大，习惯根深蒂固，习惯会重现。趋势会重现，因为消费者的行为会重现。

一切照旧？不妨思考一下创新

由于危机期间人们的行为会发生暂时性变化，因此我们会在危机期间观察到行为和消费模式的转变。正因如此，此时正是推出新颖且切合实际的产品与服务的最佳时机。环境的变化会打破消费者的惯性，因此危机往往是消费模式转变的催化剂。其中一些变化会成为常态。

例如“Netflix Party”——这是一款谷歌Chrome扩展程序，不仅能让朋友们同步观看，还附带聊天功能。人们之所以注册Netflix，是因为在疫情期间需要娱乐消遣；如今，对Netflix而言，留住这些新用户至关重要。创新未必需要惊天动地。随着更多人居家办公，用于家庭消费的食品大宗采购量可能会增加。考虑到这种行为变化，品牌或许需要推出更大规格的包装。