Domando o dragão: 3 passos para enfrentar a inflação de forma estratégica

Nas últimas décadas, as altas taxas de inflação, em sua maioria, afetavam apenas economias menores e problemáticas, como Argentina, Venezuela ou Turquia. Porém, com as impressões do IPC chegando a 9% nos EUA e no Reino Unido, e 10% em média nos 38 países da OCDE, a inflação agora atinge a todos nós. E ela não vai desaparecer tão cedo.

À medida que os segmentos de consumidores vulneráveis atingem os limites de suas carteiras e os consumidores mais abastados também começam a sentir o aperto, sua empresa provavelmente está lutando para manter as margens e agradar aos acionistas.

Então, o que você pode fazer a respeito disso? Neste artigo, você aprenderá um processo de três etapas para atenuar os efeitos da inflação em sua empresa. Compartilhamos estratégias comprovadas que nossos clientes adotaram para enfrentar a inflação com sucesso.

O debate comum gira em torno de soluções táticas em que os custos mais altos de mercadorias vendidas são compensados por preços mais altos, redução de produtos físicos ou diminuição de serviços. Caminhar nessa linha tênue nunca foi fácil, mesmo quando a inflação não era um problema e o comportamento do consumidor não era perturbado na extensão atual. Agora, a dificuldade do desafio aumentou substancialmente, forçando-nos a olhar além das soluções táticas nas quais confiamos há tanto tempo. Devemos nos aprofundar um pouco mais para descobrir maneiras mais estruturais de avançar. Compreender profundamente seus clientes, observar as diferentes necessidades de diferentes pessoas e sempre gerenciar marcas, produtos ou serviços no contexto de um portfólio mais amplo pode ajudar a enfrentar os desafios atuais.

Colocando o consumidor no centro

Em primeiro lugar, recomendamos que você dê um passo atrás e analise cuidadosamente o que está no centro de qualquer estratégia bem-sucedida: o consumidor. Você entende como eles se comportam e decidem bem o suficiente para informar sua resposta estratégica para lidar com a inflação?

Um portfólio de produtos sólido atende às necessidades de diferentes segmentos de mercado e capitaliza os diferentes níveis de disposição a pagar de diferentes grupos de pessoas. Alguns produtos podem ser capazes de suportar um aumento de preço maior do que outros. Outros podem ser capazes de capturar a participação perdida pelos consumidores que estão trocando de categoria devido ao aumento dos custos.

Isso ainda se aplica ao seu portfólio? Algumas pessoas foram excluídas do preço? Ou você está deixando dinheiro na mesa para alguns, na tentativa de encontrar um preço aceitável para todos?

A forte inflação tem a tendência de desestruturar categorias, com os consumidores muitas vezes deixando de seguir suas jornadas de compras habituais. Em vez disso, eles agora são forçados a fazer concessões mais deliberadas e a rever as escolhas de produtos e marcas que costumavam ser decisões automáticas. É na compreensão dessas decisões que podemos encontrar as primeiras pistas sobre como ajustar suas estratégias de preços e portfólio.

Perguntas sobre o comportamento do consumidor que você precisa responder para obter estratégias sólidas de inflação

Para cada um dos segmentos de consumidores que você atende, precisamos entender como eles são afetados pela inflação. Qual foi a gravidade da interrupção em seu comportamento e de que forma eles mudaram seu comportamento? Essa questão maior, de como seus clientes estão reavaliando suas escolhas, pode ser dividida em um conjunto de perguntas menores:

• Eles estão se deparando com preços que não podem mais pagar?
• Eles estão procurando características diferentes de produtos ou serviços?
• Eles estão pulando, mudando ou reduzindo as ocasiões de uso?
• Eles estão se tornando mais orientados para a promoção em suas escolhas?
• Eles estão migrando para marcas mais baratas da categoria?
• Eles estão mudando para substitutos mais acessíveis em categorias vizinhas?
• Eles estão usando canais mais acessíveis para suas compras?

Quando tivermos respostas para todas essas perguntas e outras mais, poderemos começar a traçar as respostas táticas e estratégicas.

• Em um nível tático, os preços e tamanhos podem ser ajustados em graus variados para diferentes marcas que atendem a segmentos de consumidores distintos, cada um com sua própria disposição a pagar. Talvez seja possível realizar pequenos aumentos graduais de preços ou reduções de tamanho para reduzir a perturbação na categoria e manter os consumidores em seus ciclos habituais o máximo possível.
• Por outro lado, quando o comportamento dos consumidores é perturbado, são necessárias mudanças mais fundamentais em seu portfólio para lidar com as compensações deliberadas dos consumidores nessa nova situação. Isso significa dar uma olhada mais estratégica em seu portfólio. Por exemplo, novos tamanhos de embalagens podem ser introduzidos para atender melhor às novas ocasiões de uso ou facilitar a necessidade de uma compra de embalagens mais orientada para o valor. Arquiteturas inteiras de preço e tamanho podem ser reformuladas para redefinir a percepção da equação de valor para os consumidores. As marcas existentes poderiam ser reposicionadas ou novas marcas poderiam ser introduzidas para servir como uma rede de segurança para o segmento de consumidores mais sensíveis a preços. As prioridades do canal podem mudar de conveniência para supermercados ou lojas de descontos. Os esforços de desenvolvimento de novos produtos poderiam começar a desenvolver produtos mais duráveis que aliviassem a pressão necessária para tantos, etc.

Como gerenciar com sucesso seu portfólio para atenuar os efeitos da inflação

Ao considerar uma resposta mais estratégica à inflação, aconselhamos os clientes a seguir um processo de três etapas que combina análise de dados, pesquisa experimental voltada para o futuro e uma abordagem holística para o alinhamento das partes interessadas.

1. Analisar dados e informações existentes para definir preços e a direção do portfólio

No mundo digital de hoje, há uma grande quantidade de dados históricos disponíveis para nos ajudar a navegar nessas águas turbulentas. Por um lado, temos dados de vendas de ambientes de compras digitais ou dados de vendas agregados de lojas físicas de fornecedores como Nielsen, IRI ou NPD. Por outro lado, temos dados econômicos sobre as crescentes diferenças de renda, preços de produtos, tamanhos de carteiras e níveis de poupança. E, é claro, sua marca terá uma ampla gama de outras fontes de informações relevantes (por exemplo, escuta social, atendimento ao cliente, pesquisas anteriores etc.) para nos ajudar a entender o consumidor. Essas fontes criam uma base sólida para observar o comportamento real das pessoas e formar hipóteses sobre onde podem estar certas soluções para lidar com as pressões inflacionárias. Entretanto, elas também têm limitações.

Embora os dados históricos de preços e vendas possam ser usados para avaliar a sensibilidade ao preço e prever mudanças nas ações para futuras mudanças de preço, essas previsões se tornam menos precisas para preços mais altos do que os observados em dados anteriores. Mas esses preços mais altos podem ser exatamente o que sua empresa precisa considerar no ambiente atual.

Da mesma forma, com base em dados e percepções existentes, você pode esperar que haja um mercado maior para um tamanho de embalagem menor e mais acessível. No entanto, esses mesmos dados históricos não poderão lhe dizer o quanto esse novo produto pode ser bem-sucedido ou o quanto ele canibalizaria o seu portfólio atual.

Basicamente, não entendemos como os consumidores responderão às mudanças pretendidas nas estratégias de preços e portfólio, a menos que possamos testar explicitamente esses cenários hipotéticos. É nessas aplicações que a pesquisa experimental, como a análise conjunta, se destaca.

2. Usar pesquisas experimentais voltadas para o futuro para testar estratégias

A principal vantagem das abordagens de pesquisa voltadas para o futuro, como a análise conjunta, em relação aos dados históricos, é que as marcas podem avaliar novos preços, tamanhos, variantes e outros recursos do produto que não existem no mercado. Podemos testar os itens para os quais ainda não temos dados disponíveis. Em um ambiente altamente inflacionário, isso se torna cada vez mais importante, pois a probabilidade de que os preços sejam empurrados para fora das faixas históricas é extremamente alta. Além disso, respostas mais estratégicas às mudanças nas preferências dos consumidores geralmente exigem a introdução de novos produtos, o reposicionamento dos existentes ou outras alterações em suas ofertas atuais de produtos para os quais não há dados históricos disponíveis.

Na pesquisa conjunta, um conjunto realista de produtos ou serviços é apresentado a um grande número de clientes potenciais em ambientes totalmente controlados. Em cada um desses exercícios de compras virtuais, as pessoas trocam as opções disponíveis e selecionam a que têm maior probabilidade de comprar. Com base nas informações coletadas, é criado um modelo de simulação de mercado que calcula o impacto de diferentes estratégias de preço, dimensionamento e portfólio sobre ações, receitas e lucros em nível de produto, marca e portfólio.

Por meio dos modelos de simulação de mercado conjunto, as marcas podem simular um número praticamente infinito de cenários hipotéticos e tomar decisões baseadas em dados sobre a melhor forma de ajustar suas estratégias de preços e portfólio para lidar com a pressão inflacionária.

• As elasticidades de preço detalharão em um nível muito granular onde estão os limites psicológicos de preço no mercado que não podem ser ultrapassados e quais produtos ou marcas precisam aumentar ou diminuir de preço e em quanto.
• A análise da fonte de volume mostra para quais outros produtos, marcas ou categorias as pessoas mudarão quando novos preços ou propostas forem introduzidos.
• A análise de cenários revela o impacto de suas possíveis ações e o que acontecerá se os concorrentes seguirem ou não suas ações.

Embora existam informações detalhadas disponíveis até o impacto exato em nível de SKU, lembre-se de que a chave para uma estratégia bem-sucedida é analisar o impacto do portfólio como um todo. O que é bom para um produto ou marca pode ter um efeito negativo em outro, reduzindo a eficácia geral dessa ação. É por isso que as otimizações são sempre executadas em nível de portfólio, para garantir que a estratégia recomendada maximize os retornos para a empresa como um todo. A pesquisa primária com consumidores individuais nessa fase também pode ser usada para preencher os pontos cegos que ainda temos no entendimento do consumidor. Podemos nos concentrar na mudança de comportamento esperada no novo ambiente inflacionário, em termos de ocasiões de uso, promoções, downtrading ou qualquer outro aspecto que achamos que não foi suficientemente coberto pelas fontes de dados existentes.  

3. Reunir todas as principais partes interessadas para alinhamento e ativação

Como você provavelmente já experimentou, as estratégias de preços raramente podem ser definidas por uma única pessoa ou equipe. Muitas funções estão frequentemente envolvidas - da cadeia de suprimentos às vendas e do marketing às finanças. Portanto, recomendamos reunir todas as partes interessadas em cada iniciativa de precificação o mais cedo possível para alinhar as possíveis estratégias para diferentes marcas e segmentos de mercado. É necessária uma equipe multidisciplinar para avaliar quais soluções são viáveis tanto para a empresa quanto para os parceiros, como os varejistas, e que tragam valor para os consumidores.   

Uma maneira eficaz de obter esse alinhamento é usar uma sessão de wargaming empresarial. Equipes diferentes personificam marcas diferentes no mercado e jogam cenários de "e se" em um ambiente competitivo de ações e reações, jogando uma variedade de estratégias potenciais e respostas competitivas. Durante esse processo interativo, os participantes entendem o impacto nos negócios medido por meio de um modelo de simulação de mercado. Além disso, nesses tipos de workshops, as considerações de diversos campos, como gerenciamento de marca, operações, vendas e finanças, são ativamente trazidas. Isso cria mais contexto sobre como se espera que os diferentes participantes ajam, por que eles podem agir de determinada maneira e quais estratégias são viáveis para a marca. Com as diferentes partes interessadas a bordo e todas as considerações e limitações levadas em conta, são formadas apenas as estratégias de preço e de portfólio que podem ser executadas de forma realista.

Conclusão

A inflação chegou, vai permanecer por algum tempo e pode até se tornar parte integrante de nossas vidas em um futuro próximo. Isso representa um desafio tanto para os consumidores quanto para as marcas. Do ponto de vista de uma marca, colocar o consumidor no centro de seus esforços para gerenciar a inflação é fundamental e requer o seguinte:

1. Em primeiro lugar, analise os dados e as informações existentes para definir a direção. Nós realmente entendemos o que motiva os consumidores? Quais são as compensações que eles fazem? Quando seus padrões habituais são interrompidos?
2. Em segundo lugar, use pesquisas experimentais voltadas para o futuro para testar estratégias. Por exemplo, aproveitando modelos de simuladores de mercado baseados em conjoint para tomar decisões orientadas por dados que tenham maior probabilidade de sucesso. Vá além das mudanças táticas de preço e trabalhe em prol de estratégias mais eficazes e sustentáveis de preços e portfólio.
3. Por fim, reúna todas as principais partes interessadas. As decisões de preços mais estratégicas de hoje em dia exigem uma equipe multidisciplinar para avaliar o que é viável, o que é ideal e para criar a adesão às estratégias de preços desde o início.

Seguindo essas etapas, as estratégias que giram em torno de uma compreensão profunda do cliente e que podem ser implementadas de forma realista pela empresa e por parceiros, como o varejista, serão mais bem-sucedidas na geração de valor, mesmo no atual cenário inflacionário desafiador.

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