Au cours des dernières décennies, les taux d'inflation élevés ne concernaient généralement que les petites économies en difficulté comme l'Argentine, le Venezuela ou la Turquie. Mais avec des indices de prix à la consommation qui dépassent désormais les 9 % aux États-Unis et au Royaume-Uni, et les 10 % en moyenne dans les 38 pays de l'OCDE, l'inflation nous touche tous. Et elle n'est pas près de disparaître.
Alors que les segments de consommateurs vulnérables atteignent les limites de leur portefeuille et que les consommateurs plus aisés commencent eux aussi à ressentir la pression, votre entreprise s'efforce probablement de maintenir ses marges et de satisfaire ses actionnaires.
Que pouvez-vous donc faire? Dans cet article, vous découvrirez un processus en trois étapes pour atténuer les effets de l'inflation sur votre entreprise. Nous partageons avec vous des stratégies éprouvées que nos clients ont adoptées pour lutter avec succès contre l'inflation.
Le débat courant tourne autour de solutions tactiques où l'augmentation du coût des marchandises vendues est compensée par une hausse des prix, une réduction de la taille des produits physiques ou une diminution des services. Il n'a jamais été facile de trouver le juste milieu, même lorsque l'inflation n'était pas un problème et que le comportement des consommateurs n'était pas aussi perturbé qu'il l'est aujourd'hui. Aujourd'hui, la difficulté du défi s'est considérablement accrue, ce qui nous oblige à aller au-delà des solutions tactiques sur lesquelles nous nous appuyons depuis si longtemps. Nous devons aller plus loin pour découvrir des moyens plus structurels d'aller de l'avant. Une compréhension approfondie de vos clients, l'examen des différents besoins de chaque personne et la gestion permanente des marques, des produits ou des services dans le contexte d'un portefeuille plus large peuvent vous aider à relever les défis d'aujourd'hui.
Tout d'abord, nous conseillons de prendre du recul et d'examiner attentivement ce qui est au cœur de toute stratégie réussie : le consommateur. Comprenez-vous suffisamment bien comment ils se comportent et décident pour orienter votre réponse stratégique face à l'inflation ?
Un portefeuille de produits solide répond aux besoins des différents segments du marché et tire parti des différents niveaux de consentement à payer des différents groupes de personnes. Certains produits peuvent supporter une augmentation de prix plus importante que d'autres. D'autres pourraient être en mesure de récupérer les parts perdues par les consommateurs qui descendent dans votre catégorie en raison de l'augmentation des coûts.
Cela s'applique-t-il toujours à votre portefeuille ? Certaines personnes ont-elles été exclues du marché ? Ou bien laissez-vous de l'argent sur la table pour certains, en essayant de trouver un prix acceptable pour tous ?
Une forte inflation a tendance à perturber les catégories, les consommateurs ne suivant souvent plus leur parcours d'achat habituel. Au lieu de cela, ils sont désormais contraints de faire des compromis plus délibérés et de revoir des choix de produits et de marques qui étaient auparavant des décisions automatiques. C'est en comprenant ces décisions que nous pouvons trouver les premiers indices sur la manière d'ajuster vos stratégies de prix et de portefeuille.
Pour chacun des segments de consommateurs que vous servez, nous devons comprendre comment ils sont affectés par l'inflation. Quelle a été l'ampleur de la perturbation de leur comportement et de quelle manière ont-ils modifié leur comportement ? Cette question plus générale de savoir comment vos clients réévaluent leurs choix peut être décomposée en une série de questions plus petites :
Une fois que nous aurons répondu à toutes ces questions et à bien d'autres, nous pourrons commencer à tracer les réponses tactiques et stratégiques.
Lorsqu'ils envisagent une réponse plus stratégique à l'inflation, nous conseillons à nos clients de suivre un processus en trois étapes combinant l'analyse des données, la recherche expérimentale prospective et une approche holistique de l'alignement des parties prenantes.
Dans le monde numérique d'aujourd'hui, une grande quantité de données historiques est disponible pour nous aider à naviguer dans ces eaux troubles. D'une part, nous disposons de données sur les ventes dans les environnements d'achat numériques ou de données agrégées sur les ventes dans les magasins physiques provenant de fournisseurs tels que Nielsen, IRI ou NPD. D'autre part, nous disposons de données économiques sur l'augmentation des écarts de revenus, les prix des produits, la taille des portefeuilles et les niveaux d'épargne. Bien entendu, votre marque disposera d'un large éventail d'autres sources d'informations pertinentes (écoute sociale, service client, études antérieures, etc.) pour nous aider à comprendre le consommateur. ) pour nous aider à comprendre le consommateur. Ces sources constituent une base solide pour observer le comportement réel des gens et formuler des hypothèses sur les solutions possibles pour faire face aux pressions inflationnistes. Cependant, elles ont aussi des limites.
Bien que les données historiques sur les prix et les ventes puissent être utilisées pour évaluer la sensibilité aux prix et prédire les changements d'actions pour les changements de prix futurs, ces prédictions deviennent moins précises pour les prix plus élevés que ceux observés dans les données passées. Or, ces prix plus élevés peuvent être exactement ce que votre entreprise doit envisager dans l'environnement actuel.
De même, sur la base des données et des informations existantes, vous pouvez vous attendre à ce qu'il y ait un marché plus important pour un emballage plus petit et plus abordable. Toutefois, ces mêmes données historiques ne vous permettront pas de connaître le succès d'un tel nouveau produit, ni de savoir dans quelle mesure il cannibaliserait votre portefeuille existant.
En fait, nous ne comprenons pas comment les consommateurs réagiront aux changements envisagés dans les stratégies de prix et de portefeuille si nous ne pouvons pas tester explicitement ces scénarios hypothétiques. C'est dans ces applications que la recherche expérimentale telle que l'analyse conjointe se distingue.
Le principal avantage des approches de recherche prospective, comme l'analyse conjointe, par rapport aux données historiques, est que les marques peuvent évaluer de nouveaux prix, tailles, variantes et autres caractéristiques de produits qui n'existent pas encore sur le marché. Nous pouvons tester les produits pour lesquels nous ne disposons pas encore de données. Dans un environnement fortement inflationniste, cela devient de plus en plus important car la probabilité que les prix sortent des fourchettes historiques est extrêmement élevée. En outre, des réponses plus stratégiques à l'évolution des préférences des consommateurs nécessitent souvent l'introduction de nouveaux produits, le repositionnement de produits existants ou d'autres modifications de vos offres de produits actuelles pour lesquelles aucune donnée historique n'est disponible.
Dans la recherche conjointe, un ensemble réaliste de produits ou de services est présenté à un grand nombre de clients potentiels dans des environnements entièrement contrôlés. Dans chacun de ces exercices d'achat virtuels, les gens comparent les options qui leur sont proposées et choisissent celle qu'ils sont le plus susceptibles d'acheter. Sur la base des informations recueillies, un modèle de simulation de marché est construit qui calcule l'impact de différentes stratégies de prix, de taille et de portefeuille sur les parts, les revenus et les bénéfices au niveau d'un produit, d'une marque et d'un portefeuille.
Grâce aux modèles de simulation de marché conjointe, les marques peuvent simuler un nombre pratiquement infini de scénarios et prendre des décisions fondées sur des données quant à la meilleure façon d'ajuster leurs stratégies de prix et de portefeuille pour faire face à la pression inflationniste.
Bien qu'il existe des informations détaillées sur l'impact exact au niveau de l'UGS, il faut garder à l'esprit que la clé d'une stratégie réussie est de considérer l'impact du portefeuille dans son ensemble. Ce qui est bon pour un produit ou une marque peut avoir un effet négatif sur un autre, réduisant ainsi l'efficacité globale de cette action. C'est pourquoi les optimisations sont toujours effectuées au niveau du portefeuille, afin de s'assurer que la stratégie recommandée maximise les bénéfices pour l'entreprise dans son ensemble. Au cours de cette phase, la recherche primaire avec des consommateurs individuels peut également être utilisée pour combler les lacunes qui subsistent dans la compréhension des consommateurs. Nous pouvons nous concentrer sur les changements de comportement attendus dans le nouvel environnement inflationniste, en termes d'occasions d'utilisation, de promotions, de réduction des prix ou de tout autre aspect que nous estimons ne pas être suffisamment couvert par les sources de données existantes.
Comme vous en avez certainement fait l'expérience, les stratégies de fixation des prix peuvent rarement être définies par une seule personne ou une seule équipe. De nombreuses fonctions sont souvent impliquées - de la chaîne d'approvisionnement aux ventes et du marketing aux finances. C'est pourquoi nous recommandons de réunir toutes les parties prenantes pour chaque initiative de tarification le plus tôt possible afin de s'aligner sur les stratégies possibles pour les différentes marques et les différents segments de marché. Il faut une équipe pluridisciplinaire pour évaluer les solutions qui sont réalisables à la fois pour l'entreprise et pour les partenaires tels que les détaillants, et qui apportent de la valeur aux consommateurs.
Un moyen efficace de parvenir à cet alignement consiste à organiser une session de wargames commerciaux. Différentes équipes se font passer pour des marques différentes sur le marché et jouent des scénarios "et si" dans un environnement concurrentiel d'actions et de réactions, en jouant une variété de stratégies potentielles et de réponses concurrentielles. Au cours de ce processus interactif, les participants comprennent l'impact sur l'entreprise, mesuré à l'aide d'un modèle de simulation de marché. En outre, dans ce type d'ateliers, des considérations provenant de divers domaines tels que la gestion de la marque, les opérations, les ventes et la finance sont activement prises en compte. Cela permet de mieux comprendre comment les différents acteurs sont censés agir, pourquoi ils agissent d'une certaine manière et quelles sont les stratégies envisageables pour la marque. Une fois les différentes parties prenantes impliquées et toutes les considérations et limitations prises en compte, seules les stratégies de prix et de portefeuille pouvant être mises en œuvre de manière réaliste sont élaborées.
L'inflation est là, elle va durer un certain temps et pourrait même devenir une partie intégrante de notre vie dans un avenir prévisible. Cela pose des défis aux consommateurs comme aux marques. Du point de vue des marques, il est essentiel de placer le consommateur au cœur de vos efforts de gestion de l'inflation :
En suivant ces étapes, les stratégies qui s'articulent autour d'une compréhension approfondie du client et qui peuvent être mises en œuvre de manière réaliste par l'entreprise et par des partenaires tels que le détaillant seront les plus à même de créer de la valeur, même dans le contexte inflationniste difficile d'aujourd'hui.
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