驯服通胀：战略应对通胀的3个步骤

在过去的几十年里，高通胀率主要只困扰着阿根廷、委内瑞拉或土耳其等规模较小且经济陷入困境的国家。但如今，美国和英国的消费者物价指数（CPI）涨幅已超过9%，经合组织（OECD）38个成员国的平均通胀率也达到10%，通胀问题已影响到我们每个人。而且，这种情况短期内不会消失。

随着低收入消费群体已无力承担更多开支，而高收入消费者也开始感到经济压力，贵公司很可能正面临维持利润率和满足股东期望的双重挑战。

那么，您该如何应对呢？在本文中，您将了解到一个三步流程， 帮助您减轻通货膨胀对企业的影响。我们将分享客户们采用的、已被证明行之有效的策略，这些策略帮助他们成功应对了通货膨胀。

当前的普遍讨论主要围绕战术性解决方案展开，即通过提高价格、缩减实体产品规格或降低服务等级来抵消销售成本的上升。即使在通胀尚未成为问题、消费者行为也未像现在这样受到严重冲击的时候，在这条细线上行走也绝非易事。如今，这一挑战的难度已大幅增加，迫使我们必须超越长期以来所依赖的战术性解决方案。 我们必须深入一层，探索更具结构性的前行之道。深入了解客户，关注不同人群的差异化需求，并始终在更广泛的产品组合背景下管理品牌、产品或服务，这些举措将有助于应对当今的挑战。

以消费者为中心

首先，我们建议您退一步，仔细审视任何成功战略的核心：消费者。您是否充分了解他们的行为和决策方式，从而为应对通胀制定相应的战略对策？

强大的产品组合能够满足不同细分市场的需求，并充分利用不同群体在支付意愿上的差异。某些产品可能比其他产品更能承受更大的价格涨幅；而另一些产品则可能夺回因成本上涨而在同一品类中转向低价产品的消费者所流失的市场份额。

这在您的投资组合中是否依然适用？是否有人因价格过高而被迫退出？还是说，为了让所有人都接受价格，您在某些标的上放弃了本应获得的收益？

高通胀往往会打乱消费格局，消费者通常不再遵循惯常的购物路径。相反，他们现在被迫做出更深思熟虑的权衡，并重新审视那些曾经不假思索就能做出的产品和品牌选择。只有理解这些决策，我们才能找到调整定价和产品组合策略的首要线索。

制定稳健通胀策略时需要解答的消费者行为问题

对于您所服务的每个消费者群体，我们需要了解通货膨胀对他们的影响。他们的消费行为受到了多大程度的冲击？具体表现为哪些变化？关于客户如何重新评估其选择这一更宏观的问题，可以分解为一系列更具体的问题：

• 他们是否已经面临无法承受的价格区间了？
• 他们是在寻找不同产品或服务的特点吗？
• 他们是在跳过、更改还是减少了使用场景？
• 他们在做选择时是否越来越受促销活动的影响？
• 他们是否正在转向该品类中更便宜的品牌？
• 他们是否正在转向邻近品类中更实惠的替代品？
• 他们是否在购物时选择了更实惠的渠道？

一旦我们对所有这些问题以及更多问题有了答案，就可以开始制定战术和战略应对措施。

• 从战术层面来看，针对服务于不同消费群体的各品牌，可以根据其各自的支付意愿，在不同程度上调整价格和规格。您可以采取逐步小幅提价或缩小规格的策略，以尽量减少对该品类的影响，并尽可能让消费者保持原有的消费习惯。
• 另一方面，一旦消费者的行为模式发生改变，就需要对产品组合进行更根本性的调整，以应对消费者在此新形势下有意识的取舍。这意味着需要以更具战略性的视角审视产品组合。例如，可以推出新的包装规格，以更好地满足新的使用场景，或顺应消费者对更具性价比的包装购买需求。甚至可以彻底调整价格和规格体系，从而重塑消费者对价值方程的认知。 现有品牌可进行重新定位，或推出新品牌，以作为对价格最为敏感的消费者群体的“安全网”。渠道重点可能从便利店转向超市或折扣店。新产品开发工作可着手研发更耐用的产品，以缓解许多消费者迫切需要的压力，等等。

如何成功管理投资组合以减轻通货膨胀的影响

在考虑采取更具战略性的通胀应对措施时，我们建议客户遵循一个三步流程，该流程融合了数据分析、前瞻性实验研究以及旨在协调利益相关方意见的整体性方法。

1. 分析现有数据和信息，以确定定价策略和投资组合方向

在当今的数字世界中，海量的历史数据可供我们利用，帮助我们穿越这片险滩。一方面，我们拥有来自数字购物环境的销售数据，或是来自尼尔森（Nielsen）、IRI 或 NPD 等供应商汇总的实体店销售数据；另一方面，我们还掌握着关于收入差距扩大、产品价格、消费能力及储蓄水平的经济数据。 当然，您的品牌还拥有其他多种相关信息来源（例如社交媒体监测、客户服务、以往调研等），这些都能帮助我们深入了解消费者。这些信息来源为我们观察人们的实际行为、并围绕应对通胀压力的解决方案形成假设奠定了坚实基础。然而，它们也存在局限性。

尽管历史价格和销售数据可用于评估价格敏感度并预测未来价格变动对市场份额的影响，但当价格超过历史数据所显示的水平时，这些预测的准确性就会下降。然而，在当今的市场环境下，这些更高的价格恰恰可能是贵公司需要考虑的。

同样，根据现有数据和洞察，您可能会认为更小、更实惠的包装规格会有更大的市场。然而，这些历史数据无法告诉您此类新产品究竟能取得多大成功，也无法预测它会对现有产品线造成多大程度的蚕食。

除非我们能对这些假设情景进行明确的测试，否则我们基本上无法了解消费者将如何对拟议的定价和产品组合策略调整作出反应。正是在这些应用场景中，联合分析等实验性研究才真正大显身手。

2. 利用前瞻性实验研究来检验策略

与历史数据相比，联合分析等前瞻性研究方法的主要优势在于，品牌可以评估市场上尚不存在的新价格、规格、变体及其他产品特征。我们可以对那些目前尚无可用数据的项目进行测试。 在高通胀环境下，这一点变得尤为重要，因为价格被推至历史范围之外的概率极高。此外，针对不断变化的消费者偏好采取更具战略性的应对措施，往往需要推出新产品、对现有产品进行重新定位，或对当前产品组合进行其他调整，而这些调整通常缺乏历史数据支持。

在联合研究中，研究人员会在完全受控的环境下，向大量潜在客户展示一组真实的产品或服务。在每次虚拟购物演练中，受访者会在可选方案之间权衡取舍，并选择最有可能购买的那一项。基于收集到的信息，研究人员构建一个市场模拟模型，用于计算不同的定价、规格和产品组合策略在产品、品牌及产品组合层面对于市场份额、收入和利润的影响。

借助联合市场模拟模型，品牌可以模拟几乎无限数量的“假设”情景，并据此做出数据驱动的决策，以确定如何最佳调整定价和产品组合策略，从而应对通胀压力。

• 价格弹性将以极细致的粒度，详细揭示市场中那些不可逾越的心理价格门槛，以及哪些产品或品牌需要调整价格、调整幅度是多少。
• 销量分析可揭示，当推出新价格或新方案时，消费者会转向哪些其他产品、品牌或品类，或者从哪些产品、品牌或品类转向当前产品。
• 情景分析能揭示您潜在举措的影响，以及当竞争对手跟进或不跟进您的举措时会发生什么。

尽管我们能够获取详细至单个SKU层面的具体影响数据，但请务必记住，成功策略的关键在于从整体角度审视产品组合的影响。对某一款产品或品牌有利的举措，可能会对另一款产生负面影响，从而降低该举措的整体成效。正因如此，优化工作始终在产品组合层面进行，以确保所推荐的策略能为公司整体带来最大回报。 在此阶段，针对个别消费者的定性调研也可用于填补我们在消费者认知方面仍存在的盲区。我们可以重点关注在新通胀环境下预期的行为变化，包括使用场景、促销活动、降级消费，或任何我们认为现有数据源未能充分覆盖的其他方面。  

3. 召集所有关键利益相关方，以达成共识并推动落实

正如您所知，定价策略很少能由一个人或一个团队单独制定。通常涉及多个职能部门——从供应链到销售，从市场营销到财务。因此，我们建议在每次制定定价方案时，尽早召集所有利益相关方，就不同品牌和市场细分领域的潜在策略达成共识。这需要一个跨职能团队来评估哪些方案既符合企业自身利益，又符合零售商等合作伙伴的利益，同时还能为消费者创造价值。   

实现这种协同的有效方法是开展商业推演。不同团队分别扮演市场中的不同品牌，在充满行动与反应的竞争环境中演绎“假设”情景，演练各种潜在策略及竞争反应。在这个互动过程中，参与者通过市场模拟模型，了解这些策略对业务产生的影响。 此外，在此类研讨会上，品牌管理、运营、销售和财务等多个领域的考量因素会被积极纳入。这为不同参与者的预期行为、其采取特定行动的原因以及品牌可行的策略提供了更丰富的背景。在汇聚各方利益相关者并综合考量所有因素与限制的前提下，最终形成的定价和产品组合策略均具备切实可行的执行基础。

结论

通胀已经来临，并将持续一段时间，甚至在可预见的未来可能成为我们生活的一部分。这对消费者和品牌而言都带来了挑战。从品牌的角度来看，在应对通胀的各项举措中将消费者置于核心位置至关重要，这需要做到以下几点：

1. 首先，分析现有数据和信息以确定方向。我们是否真正了解消费者的驱动力？他们会做出哪些权衡？他们的习惯模式何时会被打破？
2. 其次，利用前瞻性的实验研究来验证策略。例如，利用基于联合分析的市场模拟模型，做出成功概率更高的数据驱动型决策。不要局限于战术性的价格调整，而应致力于制定更有效、更可持续的定价和产品组合策略。
3. 最后，将所有关键利益相关方召集在一起。如今，更具战略性的定价决策需要由跨学科团队来评估哪些方案可行、哪些方案最优，并尽早就定价策略达成共识。

遵循这些步骤，那些以深入了解客户为核心、且能够由企业及其合作伙伴（如零售商）切实落地的策略，即使在当今充满挑战的通胀环境下，也最能成功创造价值。

贵团队是如何应对通胀问题的？我们拥有相应的工具和经验，可以为您提供帮助。立即联系我们的定价与revenue management ，获取专业咨询。