Den Drachen zähmen: 3 Schritte zur strategischen Bekämpfung der Inflation

In den vergangenen Jahrzehnten waren hohe Inflationsraten meist nur eine Herausforderung für kleinere, krisengeschüttelte Volkswirtschaften wie Argentinien, Venezuela oder die Türkei. Doch mit einem Verbraucherpreisindex von über 9 % in den USA und im Vereinigten Königreich und durchschnittlich 10 % in den 38 OECD-Ländern ist die Inflation nun für uns alle spürbar. Und sie wird auch so schnell nicht verschwinden.

Da schwache Verbrauchersegmente an die Grenzen ihres Geldbeutels stoßen und auch wohlhabendere Verbraucher den Druck zu spüren beginnen, kämpft Ihr Unternehmen wahrscheinlich darum, seine Gewinnspannen zu halten und die Aktionäre zufrieden zu stellen.

Was können Sie also dagegen tun? In diesem Artikel lernen Sie einen dreistufigen Prozess kennen, um die Auswirkungen der Inflation auf Ihr Unternehmen zu mildern. Wir stellen bewährte Strategien vor, mit denen unsere Kunden die Inflation erfolgreich bekämpft haben.

Die allgemeine Debatte dreht sich um taktische Lösungen, bei denen höhere Umsatzkosten durch höhere Preise, eine Verkleinerung der physischen Produkte oder eine Verringerung der Dienstleistungen ausgeglichen werden. Diese Gratwanderung war noch nie einfach, auch nicht, als die Inflation noch kein Thema war und das Verbraucherverhalten noch nicht in diesem Ausmaß gestört war. Jetzt hat sich die Schwierigkeit der Herausforderung erheblich erhöht und zwingt uns, über die taktischen Lösungen hinauszublicken, auf die wir uns so lange verlassen haben. Wir müssen eine Ebene tiefer gehen, um strukturellere Wege zu finden, um voranzukommen. Ein tiefes Verständnis Ihrer Kunden, die Berücksichtigung der unterschiedlichen Bedürfnisse verschiedener Menschen und die Verwaltung von Marken, Produkten oder Dienstleistungen im Kontext des gesamten Portfolios können Ihnen helfen, die heutigen Herausforderungen zu meistern.

Den Verbraucher in den Mittelpunkt stellen

Zunächst sollten Sie einen Schritt zurücktreten und sich genau ansehen, was das Herzstück jeder erfolgreichen Strategie ist: der Verbraucher. Verstehen Sie sein Verhalten und seine Entscheidungen gut genug, um Ihre strategische Antwort auf die Inflation zu finden?

Ein starkes Produktportfolio bedient die Bedürfnisse verschiedener Marktsegmente und nutzt die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft verschiedener Personengruppen. Einige Produkte können vielleicht eine größere Preiserhöhung verkraften als andere. Andere können vielleicht den Anteil der Verbraucher auffangen, die aufgrund steigender Kosten innerhalb Ihrer Kategorie nach unten wechseln.

Gilt dies immer noch für Ihr Portfolio? Wurden einige Leute ausgepreist? Oder lassen Sie bei dem Versuch, einen akzeptablen Preis für alle zu finden, Geld für einige auf dem Tisch liegen?

Die starke Inflation hat die Tendenz, die Kategorien durcheinander zu bringen, da die Verbraucher oft nicht mehr ihren gewohnten Einkaufsrouten folgen. Stattdessen sind sie nun gezwungen, bewusstere Kompromisse einzugehen und Produkt- und Markenentscheidungen zu überdenken, die früher automatisch getroffen wurden. Wenn wir diese Entscheidungen verstehen, können wir erste Hinweise darauf finden, wie Sie Ihre Preis- und Portfoliostrategien anpassen können.

Fragen zum Verbraucherverhalten, die Sie für solide Inflationsstrategien beantworten müssen

Für jedes der von Ihnen bedienten Verbrauchersegmente müssen wir verstehen, wie sie von der Inflation betroffen sind. Wie stark war die Störung in ihrem Verhalten und auf welche Weise haben sie ihr Verhalten geändert? Diese größere Frage, wie Ihre Kunden ihre Entscheidungen neu bewerten, kann in eine Reihe kleinerer Fragen unterteilt werden:

• Stoßen sie an Preisgrenzen, die sie sich nicht mehr leisten können?
• Sind sie auf der Suche nach unterschiedlichen Produkt- oder Dienstleistungsmerkmalen?
• Lassen sie Gelegenheiten zur Nutzung aus, ändern sie sie oder reduzieren sie sie?
• Sind sie bei ihren Entscheidungen immer mehr von der Werbung abhängig?
• Werden sie zu billigeren Marken in der Kategorie heruntergestuft?
• Wechseln sie zu günstigeren Ersatzprodukten in benachbarten Kategorien?
• Nutzen sie günstigere Kanäle für ihre Einkäufe?

Sobald wir Antworten auf all diese Fragen und mehr haben, können wir damit beginnen, die taktischen und strategischen Reaktionen zu planen.

• Auf taktischer Ebene können Preise und Größen in unterschiedlichem Maße für verschiedene Marken angepasst werden, die unterschiedliche Verbrauchersegmente bedienen, die jeweils eine eigene Zahlungsbereitschaft haben. Möglicherweise können Sie schrittweise kleine Preiserhöhungen oder Größenreduzierungen vornehmen, um Störungen in der Kategorie zu verringern und die Verbraucher so weit wie möglich in ihren gewohnten Kreisläufen zu halten.
• Andererseits sind, sobald die Verbraucher in ihrem Verhalten gestört werden, grundlegendere Änderungen Ihres Portfolios erforderlich, um den bewussten Abwägungen der Verbraucher in dieser neuen Situation Rechnung zu tragen. Dies bedeutet, dass Sie einen strategischeren Blick auf Ihr Portfolio werfen müssen. So könnten beispielsweise neue Packungsgrößen eingeführt werden, um neue Verwendungszwecke besser zu bedienen oder den Bedarf an wertorientierteren Packungen zu decken. Ganze Preis- und Größenstrukturen könnten überarbeitet werden, um die Wahrnehmung der Wertgleichung für die Verbraucher zu verändern. Bestehende Marken könnten neu positioniert oder neue Marken eingeführt werden, die als Sicherheitsnetz für das preissensibelste Verbrauchersegment dienen. Die Prioritäten der Vertriebskanäle könnten sich von Convenience auf Supermärkte oder Discounter verlagern. Die Entwicklung neuer Produkte könnte beginnen, um langlebigere Produkte zu entwickeln, die den dringend benötigten Druck für so viele Menschen verringern, usw.

Wie Sie Ihr Portfolio erfolgreich verwalten, um die Auswirkungen der Inflation abzumildern

Bei der Erwägung einer strategischeren Reaktion auf die Inflation raten wir unseren Kunden, einen dreistufigen Prozess zu verfolgen, der Datenanalyse, vorausschauende experimentelle Forschung und einen ganzheitlichen Ansatz zur Ausrichtung auf die Interessengruppen kombiniert.

1. Analyse vorhandener Daten und Informationen zur Festlegung der Preisgestaltung und der Ausrichtung des Portfolios

In der heutigen digitalen Welt steht uns eine riesige Menge historischer Daten zur Verfügung, die uns bei der Navigation durch diese schwierigen Gewässer helfen. Auf der einen Seite haben wir Verkaufsdaten aus digitalen Einkaufsumgebungen oder aggregierte Verkaufsdaten aus physischen Geschäften von Anbietern wie Nielsen, IRI oder NPD. Auf der anderen Seite haben wir Wirtschaftsdaten über steigende Einkommensunterschiede, Produktpreise, Geldbörsengrößen und Sparquoten. Und natürlich verfügt Ihre Marke über eine breite Palette anderer relevanter Informationsquellen (z. B. Social Listening, Kundenservice, frühere Untersuchungen usw.), die uns helfen, den Verbraucher zu verstehen. Diese Quellen bilden eine solide Grundlage, um das tatsächliche Verhalten der Menschen zu beobachten und Hypothesen darüber aufzustellen, wo bestimmte Lösungen für den Umgang mit Inflationsdruck liegen könnten. Sie haben jedoch auch ihre Grenzen.

Obwohl historische Preis- und Absatzdaten zur Bewertung der Preissensibilität und zur Vorhersage von Anteilsveränderungen bei künftigen Preisänderungen herangezogen werden können, werden diese Vorhersagen bei höheren Preisen, die über die in der Vergangenheit beobachteten hinausgehen, weniger genau. Aber diese höheren Preise können genau das sein, was Ihr Unternehmen im heutigen Umfeld in Betracht ziehen muss.

Ebenso können Sie aufgrund vorhandener Daten und Erkenntnisse davon ausgehen, dass es einen größeren Markt für eine kleinere, günstigere Packungsgröße gibt. Die gleichen historischen Daten können Ihnen jedoch nicht sagen, wie erfolgreich ein solches neues Produkt sein könnte oder wie sehr es Ihr bestehendes Portfolio kannibalisieren würde.

Wir wissen im Grunde nicht, wie die Verbraucher auf beabsichtigte Änderungen der Preis- und Portfoliostrategien reagieren werden, wenn wir diese hypothetischen Szenarien nicht ausdrücklich testen können. Diese Anwendungen sind es, bei denen experimentelle Forschung wie die Conjoint-Analyse glänzt.

2. Zukunftsorientierte experimentelle Forschung zur Erprobung von Strategien nutzen

Der Hauptvorteil zukunftsorientierter Forschungsansätze wie der Conjoint-Analyse gegenüber historischen Daten besteht darin, dass Marken neue Preise, Größen, Varianten und andere Produktmerkmale bewerten können, die auf dem Markt noch nicht existieren. Wir können Artikel testen, für die wir noch keine Daten haben. In einem hochinflationären Umfeld wird dies immer wichtiger, da die Wahrscheinlichkeit, dass die Preise über die historische Spanne hinausgehen, extrem hoch ist. Darüber hinaus erfordern strategischere Reaktionen auf sich ändernde Verbraucherpräferenzen häufig die Einführung neuer Produkte, die Neupositionierung bestehender Produkte oder andere Änderungen Ihres aktuellen Produktangebots, für die keine historischen Daten verfügbar sind.

Bei der Conjoint-Forschung wird einer großen Zahl potenzieller Kunden in einer vollständig kontrollierten Umgebung eine realistische Auswahl an Produkten oder Dienstleistungen präsentiert. Bei jedem dieser virtuellen Einkäufe wägen die Menschen die ihnen zur Verfügung stehenden Optionen ab und wählen diejenige aus, die sie am ehesten kaufen würden. Auf der Grundlage der gesammelten Informationen wird ein Marktsimulationsmodell erstellt, das die Auswirkungen verschiedener Preis-, Größen- und Portfoliostrategien auf Anteile, Einnahmen und Gewinne auf Produkt-, Marken- und Portfolioebene berechnet.

Mithilfe der Simulationsmodelle können Marken eine praktisch unendliche Anzahl von "Was wäre wenn"-Szenarien simulieren und datengestützte Entscheidungen darüber treffen, wie sie ihre Preis- und Portfoliostrategien am besten anpassen, um dem Inflationsdruck zu begegnen.

• Die Preiselastizitäten geben auf einer sehr detaillierten Ebene an, wo die psychologischen Preisschwellen auf dem Markt liegen, die nicht überschritten werden können, und welche Produkte oder Marken um wie viel im Preis steigen oder sinken müssen.
• Die Analyse der Absatzquellen zeigt, zu welchen anderen Produkten, Marken oder Kategorien die Kunden wechseln, wenn neue Preise oder Angebote eingeführt werden.
• Die Szenarioanalyse zeigt die Auswirkungen Ihrer potenziellen Schritte und was passiert, wenn die Wettbewerber Ihren Schritten folgen oder nicht.

Zwar gibt es detaillierte Informationen bis hin zu den genauen Auswirkungen auf SKU-Ebene, doch der Schlüssel zu einer erfolgreichen Strategie liegt in der Betrachtung der Auswirkungen auf das gesamte Portfolio. Was für ein Produkt oder eine Marke gut ist, kann sich auf ein anderes Produkt oder eine andere Marke negativ auswirken und so die Gesamtwirksamkeit dieser Maßnahme verringern. Aus diesem Grund werden Optimierungen immer auf Portfolioebene durchgeführt, um sicherzustellen, dass die empfohlene Strategie den Ertrag für das Unternehmen insgesamt maximiert. Die Primärforschung mit einzelnen Verbrauchern kann in dieser Phase auch dazu genutzt werden, blinde Flecken zu füllen, die wir im Verständnis der Verbraucher noch haben. Wir können uns auf die zu erwartenden Verhaltensänderungen in dem neuen inflationären Umfeld konzentrieren, in Bezug auf Nutzungsanlässe, Werbeaktionen, Downtrading oder jeden anderen Aspekt, der unserer Meinung nach durch die vorhandenen Datenquellen nicht ausreichend abgedeckt wurde.  

3. Zusammenführung aller wichtigen Interessengruppen zur Abstimmung und Aktivierung

Wie Sie wahrscheinlich schon erfahren haben, können Preisstrategien selten von einer Person oder einem Team allein festgelegt werden. Oft sind viele Funktionen beteiligt - von der Lieferkette bis zum Vertrieb und vom Marketing bis zu den Finanzen. Daher empfehlen wir, bei jeder Preisgestaltungsinitiative so früh wie möglich alle Beteiligten zusammenzubringen, um sich über mögliche Strategien für verschiedene Marken und Marktsegmente abzustimmen. Es braucht ein multidisziplinäres Team, um zu beurteilen, welche Lösungen sowohl für das Unternehmen als auch für Partner wie den Einzelhandel machbar sind und den Verbrauchern einen Nutzen bringen.   

Ein effektiver Weg, um diese Ausrichtung zu erreichen, ist eine Business Wargaming-Sitzung. Verschiedene Teams verkörpern verschiedene Marken auf dem Markt und spielen "Was-wäre-wenn"-Szenarien in einem wettbewerbsorientierten Umfeld von Aktionen und Reaktionen, wobei eine Vielzahl potenzieller Strategien und Wettbewerbsreaktionen durchgespielt werden. Während dieses interaktiven Prozesses verstehen die Teilnehmer die Auswirkungen auf das Unternehmen, die durch ein Marktsimulationsmodell gemessen werden. Darüber hinaus werden bei dieser Art von Workshops Überlegungen aus einer Vielzahl von Bereichen wie Markenmanagement, Betrieb, Verkauf und Finanzen aktiv mit einbezogen. Auf diese Weise wird mehr Kontext dafür geschaffen, wie sich die verschiedenen Akteure verhalten sollen, warum sie sich auf eine bestimmte Weise verhalten könnten und welche Strategien für die Marke machbar sind. Mit den verschiedenen Interessengruppen an Bord und unter Berücksichtigung aller Überlegungen und Einschränkungen werden nur Preis- und Portfoliostrategien entwickelt, die realistisch umgesetzt werden können.

Schlussfolgerung

Die Inflation ist da, sie wird noch eine Weile anhalten und könnte in absehbarer Zukunft sogar zu einem festen Bestandteil unseres Lebens werden. Dies stellt Verbraucher und Marken gleichermaßen vor Herausforderungen. Aus Markensicht ist es von entscheidender Bedeutung, den Verbraucher in den Mittelpunkt der Bemühungen um Inflationsmanagement zu stellen, was Folgendes erfordert:

1. Erstens: Analyse der vorhandenen Daten und Informationen, um die Richtung vorzugeben. Verstehen wir wirklich, was die Verbraucher bewegt? Welche Abwägungen treffen sie? Wann werden ihre gewohnten Muster unterbrochen?
2. Zweitens: Nutzen Sie zukunftsorientierte experimentelle Forschung, um Strategien zu testen. Nutzen Sie zum Beispiel Conjoint-basierte Marktsimulationsmodelle, um datengestützte Entscheidungen zu treffen, die eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit haben. Gehen Sie über taktische Preisänderungen hinaus und arbeiten Sie auf effektivere und nachhaltigere Preis- und Portfoliostrategien hin.
3. Bringen Sie schließlich alle wichtigen Interessengruppen zusammen. Die heutigen strategischen Preisentscheidungen erfordern ein multidisziplinäres Team, um zu beurteilen, was machbar und optimal ist, und um frühzeitig die Zustimmung zu Preisstrategien zu erreichen.

Nach diesen Schritten werden Strategien, die sich um ein tiefes Verständnis des Kunden drehen und die vom Unternehmen und von Partnern wie dem Einzelhändler realistisch umgesetzt werden können, selbst in der heutigen schwierigen inflationären Situation am erfolgreichsten sein, um den Wert zu steigern.

Wie reagiert Ihr Team auf Inflationsprobleme? Wir haben die Mittel und die Erfahrung, Ihnen zu helfen. Wenden Sie sich noch heute für ein Beratungsgespräch an unsere pricing and revenue management Experten.