Domar al dragón: 3 pasos para atajar estratégicamente la inflación

En las últimas décadas, las altas tasas de inflación sólo afectaban a las economías más pequeñas y con problemas, como Argentina, Venezuela o Turquía. Pero ahora que el IPC supera el 9% en EE.UU. y el Reino Unido, y el 10% de media en los 38 países de la OCDE, la inflación nos afecta a todos. Y no va a desaparecer pronto.

A medida que los segmentos de consumidores vulnerables alcanzan los límites de su cartera y los consumidores más acomodados empiezan también a sentir el apretón, es probable que su empresa esté luchando por mantener los márgenes y complacer a los accionistas.

¿Qué puede hacer al respecto? En este artículo aprenderá un proceso de tres pasos para mitigar los efectos de la inflación en su empresa. Compartimos estrategias probadas que nuestros clientes han adoptado para afrontar con éxito la inflación.

El debate común gira en torno a soluciones tácticas en las que los mayores costes de los bienes vendidos se compensan con precios más altos, reducciones de productos físicos o reducciones de servicios. Caminar por esta delgada línea nunca ha sido fácil, ni siquiera cuando la inflación no era un problema y el comportamiento de los consumidores no estaba tan alterado como ahora. Ahora, la dificultad del reto ha aumentado sustancialmente, obligándonos a mirar más allá de las soluciones tácticas en las que hemos confiado durante tanto tiempo. Debemos ir un nivel más allá para descubrir formas más estructurales de avanzar. Comprender en profundidad a los clientes, tener en cuenta las distintas necesidades de cada persona y gestionar siempre las marcas, los productos o los servicios en el contexto de una cartera más amplia puede ayudar a sortear los retos actuales.

Poner al consumidor en el centro

En primer lugar, aconsejamos dar un paso atrás y examinar detenidamente lo que constituye el núcleo de toda estrategia de éxito: el consumidor. ¿Comprende cómo se comporta y decide lo bastante bien como para fundamentar su respuesta estratégica a la inflación?

Una sólida cartera de productos satisface las necesidades de distintos segmentos del mercado y aprovecha los diferentes niveles de disposición a pagar de los distintos grupos de personas. Algunos productos pueden soportar un aumento de precio mayor que otros. Otros pueden captar la cuota perdida por los consumidores que bajan de categoría debido al aumento de los costes.

¿Sigue siendo aplicable a su cartera? ¿Algunos se han quedado fuera? ¿O está dejando dinero sobre la mesa para algunos, en un intento de encontrar un precio aceptable para todos?

La fuerte inflación tiende a alterar las categorías, ya que los consumidores a menudo dejan de seguir sus pautas de compra habituales. En su lugar, ahora se ven obligados a hacer concesiones más deliberadas y a revisar las opciones de productos y marcas que solían ser decisiones automáticas. Es en la comprensión de estas decisiones donde podemos encontrar las primeras pistas sobre cómo ajustar sus estrategias de precios y de cartera.

Preguntas sobre el comportamiento del consumidor que debe responder para elaborar estrategias de inflación sólidas

Para cada uno de los segmentos de consumidores a los que atiende, necesitamos comprender cómo les afecta la inflación. ¿Cuál ha sido la gravedad de la alteración de su comportamiento y de qué manera lo han modificado? Esta cuestión más amplia de cómo sus clientes están reevaluando sus opciones, puede desglosarse en un conjunto de preguntas más pequeñas:

• ¿Se encuentran con precios que ya no pueden pagar?
• ¿Buscan características diferentes de los productos o servicios?
• ¿Se saltan, cambian o reducen las ocasiones de uso?
• ¿Están cada vez más motivados por la promoción?
• ¿Se están pasando a marcas más baratas de la categoría?
• ¿Cambian a sustitutos más asequibles en las categorías vecinas?
• ¿Utilizan canales más asequibles para sus compras?

Una vez que tengamos respuestas a todas estas preguntas y más, podremos empezar a trazar las respuestas tácticas y estratégicas.

• A nivel táctico, los precios y las tallas pueden ajustarse en distintos grados para diferentes marcas que atienden a segmentos de consumidores distintos, cada uno con su propia disposición a pagar. Es posible realizar pequeñas subidas graduales de precios o reducciones de tallas para reducir las perturbaciones en la categoría y mantener a los consumidores en sus circuitos habituales en la medida de lo posible.
• Por otro lado, una vez que el comportamiento de los consumidores se ve alterado, es necesario introducir cambios más fundamentales en su cartera para abordar las compensaciones deliberadas de los consumidores en esta nueva situación. Esto significa adoptar una visión más estratégica de su cartera. Por ejemplo, podrían introducirse nuevos tamaños de envase para satisfacer mejor las nuevas ocasiones de consumo o facilitar la necesidad de comprar envases más económicos. Se podría revisar toda la arquitectura de precios y tamaños para reajustar la percepción de la ecuación de valor para los consumidores. Las marcas existentes podrían reposicionarse o podrían introducirse nuevas marcas que sirvieran de red de seguridad para el segmento de consumidores más sensible al precio. Las prioridades del canal podrían desplazarse de las tiendas de conveniencia a los supermercados o tiendas de descuento. Los esfuerzos de desarrollo de nuevos productos podrían comenzar a desarrollar productos más duraderos que alivien la presión tan necesaria para tantos, etc.

Cómo gestionar con éxito su cartera para mitigar los efectos de la inflación

A la hora de considerar una respuesta más estratégica a la inflación, aconsejamos a los clientes que sigan un proceso de tres pasos que combine el análisis de datos, la investigación experimental con visión de futuro y un enfoque holístico de la alineación de las partes interesadas.

1. Analizar los datos y la información existentes para fijar los precios y la orientación de la cartera.

En el mundo digital actual, disponemos de una gran cantidad de datos históricos que nos ayudan a navegar por estas aguas turbulentas. Por un lado, tenemos datos de ventas de entornos de compra digitales o datos de ventas agregados de tiendas físicas de proveedores como Nielsen, IRI o NPD. Por otro lado, tenemos datos económicos sobre el aumento de las diferencias de ingresos, los precios de los productos, el tamaño de las carteras y los niveles de ahorro. Y, por supuesto, su marca dispondrá de una amplia gama de otras fuentes de información relevantes (por ejemplo, escucha social, atención al cliente, investigación previa, etc.) que nos ayudarán a comprender al consumidor. Estas fuentes crean una base sólida para observar el comportamiento real de las personas y formar hipótesis sobre dónde pueden residir determinadas soluciones para hacer frente a las presiones inflacionistas. Sin embargo, también tienen limitaciones.

Aunque los datos históricos de precios y ventas pueden utilizarse para evaluar la sensibilidad a los precios y predecir los cambios en las cotizaciones para futuras variaciones de precios, estas predicciones son menos precisas para precios más altos que los observados en datos anteriores. Pero estos precios más altos pueden ser exactamente lo que su empresa necesita considerar en el entorno actual.

Del mismo modo, basándose en los datos y perspectivas existentes, puede esperar que haya un mercado más amplio para un envase más pequeño y asequible. Sin embargo, esos mismos datos históricos no podrán indicarle el éxito que podría tener ese nuevo producto ni en qué medida canibalizaría su cartera actual.

Básicamente, no entendemos cómo responderán los consumidores a los cambios previstos en las estrategias de precios y de cartera a menos que podamos probar explícitamente estos escenarios hipotéticos. En estas aplicaciones es donde brilla la investigación experimental, como el análisis conjunto.

2. Utilizar la investigación experimental prospectiva para probar estrategias

La principal ventaja de los enfoques de investigación prospectiva, como el análisis conjunto, frente a los datos históricos, es que las marcas pueden evaluar nuevos precios, tamaños, variantes y otras características de productos que no existen en el mercado. Podemos probar aquellos artículos para los que aún no disponemos de datos. En un entorno altamente inflacionista, esto es cada vez más importante, ya que la probabilidad de que los precios se salgan de los rangos históricos es extremadamente alta. Además, las respuestas más estratégicas a los cambios en las preferencias de los consumidores suelen requerir la introducción de nuevos productos, el reposicionamiento de los existentes u otras alteraciones de su oferta actual de productos para los que no se dispone de datos históricos.

En la investigación conjunta, se presenta un conjunto realista de productos o servicios a un gran número de clientes potenciales en entornos totalmente controlados. En cada uno de estos ejercicios de compra virtual, las personas sopesan las opciones disponibles y seleccionan la que tienen más probabilidades de comprar. A partir de la información recopilada, se construye un modelo de simulación de mercado que calcula el impacto de las distintas estrategias de precios, tamaño y cartera sobre las cuotas, los ingresos y los beneficios a nivel de producto, marca y cartera.

Gracias a los modelos de simulación conjunta de mercados, las marcas pueden simular un número prácticamente infinito de escenarios hipotéticos y tomar decisiones basadas en datos sobre la mejor manera de ajustar sus estrategias de precios y cartera para hacer frente a la presión inflacionista.

• Las elasticidades de precios detallarán a un nivel muy granular dónde están los umbrales psicológicos de precios en el mercado que no se pueden cruzar, y qué productos o marcas necesitan subir o bajar de precio y en qué cuantía.
• El análisis de la fuente de volumen muestra a qué otros productos, marcas o categorías se cambiará cuando se introduzcan nuevos precios o propuestas.
• El análisis de escenarios revela el impacto de sus movimientos potenciales y lo que ocurrirá si los competidores siguen o no sus movimientos.

Aunque se dispone de información detallada sobre el impacto exacto a nivel de SKU, hay que tener en cuenta que la clave del éxito de una estrategia es considerar el impacto de la cartera en su conjunto. Lo que es bueno para un producto o marca puede tener un efecto negativo en otro, reduciendo la eficacia global de ese movimiento. Por eso las optimizaciones se realizan siempre a nivel de cartera, para garantizar que la estrategia recomendada maximiza los beneficios para la empresa en su conjunto. La investigación primaria con consumidores individuales en esta fase también puede utilizarse para rellenar cualquier punto ciego que aún tengamos en la comprensión del consumidor. Podemos centrarnos en el cambio de comportamiento previsto en el nuevo entorno inflacionista, en términos de ocasiones de uso, promociones, ventas a la baja o cualquier otro aspecto que consideremos que no está suficientemente cubierto por las fuentes de datos existentes.  

3. Reunir a todas las partes interesadas clave para su alineación y activación.

Como probablemente haya experimentado, las estrategias de fijación de precios rara vez pueden ser establecidas por una sola persona o equipo. A menudo intervienen muchas funciones, desde la cadena de suministro hasta las ventas y desde el marketing hasta las finanzas. Por lo tanto, recomendamos reunir a todas las partes interesadas en cada iniciativa de fijación de precios lo antes posible para alinear las posibles estrategias para diferentes marcas y segmentos de mercado. Se necesita un equipo multidisciplinar para evaluar qué soluciones son viables tanto para la empresa como para socios como los minoristas, y que aporten valor a los consumidores.   

Una forma eficaz de lograr esta alineación es utilizar una sesión de wargaming empresarial. Diferentes equipos se hacen pasar por diferentes marcas en el mercado y juegan a "qué pasaría si" en un entorno competitivo de acciones y reacciones, poniendo en juego una variedad de estrategias potenciales y respuestas competitivas. Durante este proceso interactivo, los participantes comprenden el impacto en el negocio medido a través de un modelo de simulación de mercado. Además, en este tipo de talleres se incorporan activamente consideraciones de diversos ámbitos, como la gestión de marcas, las operaciones, las ventas y las finanzas. Así se crea un mayor contexto sobre cómo se espera que actúen los distintos agentes, por qué podrían actuar de una determinada manera y qué estrategias son viables para la marca. Con la participación de las distintas partes interesadas y teniendo en cuenta todas las consideraciones y limitaciones, sólo se elaboran estrategias de precios y de cartera que puedan ejecutarse de forma realista.

Conclusión

La inflación ya está aquí, va para largo e incluso podría convertirse en parte integrante de nuestras vidas en un futuro previsible. Esto plantea retos tanto a los consumidores como a las marcas. Desde el punto de vista de una marca, situar al consumidor en el centro de sus esfuerzos para gestionar la inflación es clave, y requiere lo siguiente:

1. En primer lugar, analizar los datos y la información existentes para marcar el rumbo. ¿Sabemos realmente qué mueve a los consumidores? ¿Qué compensaciones hacen? ¿Cuándo se alteran sus pautas habituales?
2. En segundo lugar, utilizar la investigación experimental prospectiva para probar estrategias. Por ejemplo, aprovechando los modelos de simuladores de mercado basados en conjuntos para tomar decisiones basadas en datos que tengan más probabilidades de éxito. Vaya más allá de los cambios tácticos de precios y trabaje para conseguir estrategias de precios y de cartera más eficaces y sostenibles.
3. Por último, reúna a todas las partes interesadas. Las decisiones de precios más estratégicas de hoy en día requieren un equipo multidisciplinar que evalúe lo que es factible, lo que es óptimo, y que se comprometa con las estrategias de precios desde el principio.

Siguiendo estos pasos, las estrategias que giran en torno a un profundo conocimiento del cliente y que pueden ser aplicadas de forma realista por la empresa y por socios como el minorista tendrán más éxito a la hora de generar valor, incluso en el difícil panorama inflacionista actual.

¿Cómo responde su equipo a los problemas de inflación? Tenemos las herramientas y la experiencia para ayudarle. Póngase en contacto con nuestros expertos de pricing and revenue management para una consulta hoy mismo.