Explorando uma abordagem de prateleira virtual para lançar uma marca premium
Em 2018, a Nestlé assinou um acordo de US$ 7,2 bilhões para comercializar, vender e distribuir os produtos embalados da Starbucks fora das cafeterias da empresa, oferecendo a Starbucks em casa. Com o alto reconhecimento da marca, a Starbucks claramente causaria um impacto na prateleira de café. No entanto, um membro da equipe de insights da Nestlé na Europa viu uma oportunidade de repensar a concorrida prateleira dos supermercados para gerar ainda mais crescimento - para a Nestlé e seus clientes.
Albert van Meeteren, Diretor de Insights e Análises de Consumidores e Compradores da Nestlé, queria ver qual seria a melhor maneira de lançar o Starbucks de uma forma "nova e inovadora" nos supermercados holandeses, concentrando-se na execução na loja.
Ele sabia em primeira mão que o "agrupamento" de produtos em determinados segmentos de alimentos havia impulsionado o crescimento nos EUA. Agora, a gigante dos alimentos estava pensando em levar uma ideia semelhante aos supermercados holandeses.
No entanto, a Nestlé precisou se munir de informações valiosas sobre os consumidores para convencer os clientes do varejo de que deveriam abandonar o layout tradicional das prateleiras de café em favor desse novo design.
Albert chegou à SKIM com as mesmas dúvidas que você pode ter:
Veja como a Nestlé buscou as respostas necessárias para que o lançamento do café holandês Starbucks fosse bem-sucedido.
Para aumentar o volume e a receita gerados por esse lançamento premium, a Nestlé queria levar uma ideia ousada aos seus clientes de supermercado: revolucionar a prateleira da categoria de café.
A prateleira tradicional de café é organizada por método de preparação (por exemplo, grãos, filtro, cápsulas etc.) e a Nestlé estava recomendando uma abordagem de "bloco de marca", em que todos os produtos Starbucks seriam agrupados por marca, não por categoria. A Nestlé previu o máximo impacto visual, a máxima facilidade de identificação e o alto reconhecimento da marca com essa nova abordagem.
A Nestlé não é estranha ao negócio de café, tendo uma presença significativa com as conhecidas marcas Nescafé, Nescafé Dolce e Nespresso. Sabendo que os clientes de supermercados compram café por máquina, a Nestlé esperava encontrar alguma incerteza com sua nova abordagem: ela estava propondo um formato de prateleira de café de supermercado diferente do padrão testado e aprovado do setor.
Antes de apresentar essa ideia ousada aos varejistas holandeses, a Nestlé precisava ter certeza de que a abordagem do bloco de marcas geraria receita não apenas para eles, mas também impulsionaria o crescimento geral da categoria.
Para avaliar o impacto na receita do conceito de bloco de marcas, bem como a elasticidade de preço das novas SKUs da Starbucks, propusemos um estudo de prateleira virtualSKIM , com base na análise conjunta. A prateleira virtual da SKIMexibe produtos de teste em um ambiente competitivo, em uma prateleira digital de varejo, reproduzindo a situação de compra do consumidor na loja.
Para a Nestlé, replicamos um dos principais supermercados holandeses para comparar as reações dos consumidores e as mudanças no comportamento de tomada de decisão quando confrontados com o atual planograma de prateleiras, em comparação com o bloco da marca. O exercício conjunto mediu as inúmeras compensações que os compradores fizeram quando diferentes opções foram apresentadas.
Além do impacto do bloco de marcas, o conjunto de prateleiras virtuais foi usado para otimizar a estratégia de preços do Starbucks da Nestlé. Ao medir a elasticidade do preço, pudemos prever o impacto de vários pontos de preço e o efeito geral sobre a participação de mercado da Nestlé.
Albert van Meeteren tem grande confiança na análise conjunta, tendo-a utilizado em outros contextos no varejo de alimentos. "O método conjoint realmente funciona - ele já existe há algum tempo, o que talvez signifique que algumas pessoas possam se esquecer de seu poder", explica ele.
Tendo trabalhado conosco anteriormente, van Meeteren também estava ciente da experiência da SKIMem percepções do consumidor e varejo. Ele acrescenta: "Com a SKIM, eu sabia o que obteria com essa pesquisa de preços e sabia que seria bom - exatamente as respostas de que precisava e recomendações sólidas de preços, além de um relatório muito claro."
Com nossa solução de prateleira virtual, pudemos fornecer percepções e evidências robustas à Nestlé:
a) previsão de volume e participação em testes
b) se os consumidores trocariam por um produto mais caro e premium
c) qual a contribuição potencial de um bloco da marca Starbucks para o crescimento geral da categoria.
A Nestlé descobriu quais SKUs seriam mais afetadas do que outras e quais possíveis cursos de ação de preços poderiam funcionar melhor no lançamento. Também equipamos a equipe da Nestlé com uma ferramenta de simulação de preços baseada em Excel que poderia fornecer insights contínuos após o estudo de preços para informar estratégias futuras.
van Meeteren disse que sente que obteve a resposta certa e ficou grato pela flexibilidade da nossa equipe SKIM e do método de pesquisa: "Eu precisava de resultados rápidos e os obtive!"
Ele compartilhou que alguns supermercados holandeses estão testando o novo método e outros implementaram um bloco parcial da marca, apresentando algumas das SKUs totais da Starbucks. "As conversas estão em andamento, mas é um caso de 'observe este espaço'", disse van Meeteren, agora que a marca começou a perturbar a categoria de café.
van Meeteren acredita que estudos de pesquisa, como esse, são inestimáveis para armar as marcas com os fatos de que elas precisam.
Que conselho adicional o Diretor de Consumer and Shopper Insights and Analytics da Nestlé tem para outros profissionais de insights que estão prestes a iniciar uma pesquisa semelhante?
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