Como a Nestlé está sacudindo as prateleiras de café com a Starbucks

Explorando uma abordagem de prateleira virtual para lançar uma marca premium

Em 2018, a Nestlé assinou um acordo de US$ 7,2 bilhões para comercializar, vender e distribuir os produtos embalados da Starbucks fora das cafeterias da empresa, oferecendo a Starbucks em casa. Com o alto reconhecimento da marca, a Starbucks claramente causaria um impacto na prateleira de café. No entanto, um membro da equipe de insights da Nestlé na Europa viu uma oportunidade de repensar a concorrida prateleira dos supermercados para gerar ainda mais crescimento - para a Nestlé e seus clientes.

Albert van Meeteren, Diretor de Insights e Análises de Consumidores e Compradores da Nestlé, queria ver qual seria a melhor maneira de lançar o Starbucks de uma forma "nova e inovadora" nos supermercados holandeses, concentrando-se na execução na loja.

Ele sabia em primeira mão que o "agrupamento" de produtos em determinados segmentos de alimentos havia impulsionado o crescimento nos EUA. Agora, a gigante dos alimentos estava pensando em levar uma ideia semelhante aos supermercados holandeses.

No entanto, a Nestlé precisou se munir de informações valiosas sobre os consumidores para convencer os clientes do varejo de que deveriam abandonar o layout tradicional das prateleiras de café em favor desse novo design.

Albert chegou à SKIM com as mesmas dúvidas que você pode ter:

• Você pode desafiar o "status quo" da sua categoria na prateleira?
• Quanto os consumidores estão dispostos a pagar por marcas premium?
• Como você pode equipar melhor sua equipe de gerenciamento de categorias para as discussões com os varejistas?

Veja como a Nestlé buscou as respostas necessárias para que o lançamento do café holandês Starbucks fosse bem-sucedido.

Perturbando a categoria de café na prateleira

Para aumentar o volume e a receita gerados por esse lançamento premium, a Nestlé queria levar uma ideia ousada aos seus clientes de supermercado: revolucionar a prateleira da categoria de café.

A prateleira tradicional de café é organizada por método de preparação (por exemplo, grãos, filtro, cápsulas etc.) e a Nestlé estava recomendando uma abordagem de "bloco de marca", em que todos os produtos Starbucks seriam agrupados por marca, não por categoria. A Nestlé previu o máximo impacto visual, a máxima facilidade de identificação e o alto reconhecimento da marca com essa nova abordagem.

A Nestlé não é estranha ao negócio de café, tendo uma presença significativa com as conhecidas marcas Nescafé, Nescafé Dolce e Nespresso. Sabendo que os clientes de supermercados compram café por máquina, a Nestlé esperava encontrar alguma incerteza com sua nova abordagem: ela estava propondo um formato de prateleira de café de supermercado diferente do padrão testado e aprovado do setor.

Antes de apresentar essa ideia ousada aos varejistas holandeses, a Nestlé precisava ter certeza de que a abordagem do bloco de marcas geraria receita não apenas para eles, mas também impulsionaria o crescimento geral da categoria.

Teste de sensibilidade de preço na categoria de café

Para avaliar o impacto na receita do conceito de bloco de marcas, bem como a elasticidade de preço das novas SKUs da Starbucks, propusemos um estudo de prateleira virtualSKIM , com base na análise conjunta. A prateleira virtual da SKIMexibe produtos de teste em um ambiente competitivo, em uma prateleira digital de varejo, reproduzindo a situação de compra do consumidor na loja.

Para a Nestlé, replicamos um dos principais supermercados holandeses para comparar as reações dos consumidores e as mudanças no comportamento de tomada de decisão quando confrontados com o atual planograma de prateleiras, em comparação com o bloco da marca. O exercício conjunto mediu as inúmeras compensações que os compradores fizeram quando diferentes opções foram apresentadas.

Além do impacto do bloco de marcas, o conjunto de prateleiras virtuais foi usado para otimizar a estratégia de preços do Starbucks da Nestlé. Ao medir a elasticidade do preço, pudemos prever o impacto de vários pontos de preço e o efeito geral sobre a participação de mercado da Nestlé.

Albert van Meeteren tem grande confiança na análise conjunta, tendo-a utilizado em outros contextos no varejo de alimentos. "O método conjoint realmente funciona - ele já existe há algum tempo, o que talvez signifique que algumas pessoas possam se esquecer de seu poder", explica ele.

Tendo trabalhado conosco anteriormente, van Meeteren também estava ciente da experiência da SKIMem percepções do consumidor e varejo. Ele acrescenta: "Com a SKIM, eu sabia o que obteria com essa pesquisa de preços e sabia que seria bom - exatamente as respostas de que precisava e recomendações sólidas de preços, além de um relatório muito claro."

Encontrar a combinação perfeita de insights e ações

Com nossa solução de prateleira virtual, pudemos fornecer percepções e evidências robustas à Nestlé:

a) previsão de volume e participação em testes

b) se os consumidores trocariam por um produto mais caro e premium

c) qual a contribuição potencial de um bloco da marca Starbucks para o crescimento geral da categoria.

A Nestlé descobriu quais SKUs seriam mais afetadas do que outras e quais possíveis cursos de ação de preços poderiam funcionar melhor no lançamento. Também equipamos a equipe da Nestlé com uma ferramenta de simulação de preços baseada em Excel que poderia fornecer insights contínuos após o estudo de preços para informar estratégias futuras.

van Meeteren disse que sente que obteve a resposta certa e ficou grato pela flexibilidade da nossa equipe SKIM e do método de pesquisa: "Eu precisava de resultados rápidos e os obtive!"

Ele compartilhou que alguns supermercados holandeses estão testando o novo método e outros implementaram um bloco parcial da marca, apresentando algumas das SKUs totais da Starbucks. "As conversas estão em andamento, mas é um caso de 'observe este espaço'", disse van Meeteren, agora que a marca começou a perturbar a categoria de café.

van Meeteren acredita que estudos de pesquisa, como esse, são inestimáveis para armar as marcas com os fatos de que elas precisam.

Que conselho adicional o Diretor de Consumer and Shopper Insights and Analytics da Nestlé tem para outros profissionais de insights que estão prestes a iniciar uma pesquisa semelhante?

• Não tenha medo de correr riscos. "Seja um resultado positivo ou negativo, esse tipo de pesquisa economizará tempo, esforço e dinheiro para a marca em ambos os casos."
• Seja minucioso ao determinar as faixas de preço a serem avaliadas. "Você está incluindo todos os pontos de dados corretos?"
• Aproveite ao máximo o simulador de preços SKIM em cenários de varejistas. "Suas equipes de promoção comercial e de categoria podem extrair insights reais mesmo após a conclusão de um estudo."

Você está desenvolvendo sua estratégia de gerenciamento de receita para um novo produto ou uma nova categoria? Se você precisa entender melhor seus consumidores (ou concorrentes), hoje!

-