Como a Constellation Brands está superando os desafios das compras móveis na categoria de bebidas alcoólicas

Sua estratégia de comércio eletrônico está atraindo e convertendo consumidores? 

A mudança para pedidos on-line de bebidas alcoólicas cresceu significativamente nos últimos anos e, com isso, surgiram novos desafios e oportunidades que as marcas enfrentam no comércio eletrônico. Lisa Caro, Diretora de Insights e Análises para Oportunidades Emergentes da Constellation Brands, e Elizabeth Kadrich, da SKIM, discutiram como a Constellation Brands recorreu a imagens otimizadas para dispositivos móveis para influenciar o comportamento do comprador.

Como os dispositivos móveis representam a maioria das compras on-line de bebidas alcoólicas, a Constellation Brands queria ajudar esses consumidores a encontrar exatamente o que estavam procurando com mais facilidade e, ao mesmo tempo, ajudar os varejistas a promover a categoria de bebidas alcoólicas on-line.

Entendendo a categoria de bebidas alcoólicas no comércio eletrônico

Marcas da Constellation A High West Inc. é uma produtora internacional de algumas das marcas de cerveja, vinho e destilados mais icônicas do mundo, incluindo Corona Extra, Modelo Especial, Robert Mondavi, Kim Crawford, SVEDKA Vodka e High West Whiskey. Como profissional de insights do fornecedor número 1 de várias categorias nos EUA, Lisa explicou a situação única que as marcas de bebidas alcoólicas enfrentam atualmente no comércio eletrônico:

• Diminuir a lacuna on-line em relação a outras categorias: Atualmente, as vendas on-line representam menos de 1% do total de vendas do setor de álcool, atrás de outras categorias de CPG. Por ser um setor altamente regulamentado, as marcas de bebidas alcoólicas são limitadas na forma como podem interagir com os varejistas, vender e enviar seus produtos. No entanto, elas estão experimentando um rápido crescimento (mais de 30%) à medida que as ofertas de clique e coleta e a adoção on-line aumentam nos varejistas tradicionais.
• Compradores móveis: Devido ao fator de conveniência, 74% das compras on-line de bebidas alcoólicas são feitas por celular. Na maioria das vezes, os consumidores estão fazendo compras em movimento.

• O desafio de comunicar muitas variantes: "Temos muitas variantes diferentes por marca que não são facilmente comunicadas em imagens on-line tradicionais", compartilhou Lisa. Ela explicou que somente uma marca de vodca tem 75 SKUs diferentes, levando em conta todos os sabores e tamanhos de embalagens. Ao usar imagens tradicionais on-line, "é difícil para os consumidores distinguir entre a vodca SVEDKA Strawberry Lemonade e a vodca Mango Pineapple ou uma garrafa de 750 ml de uma garrafa de 1,5 ml", disse ela.
• Combatendo a perda de vendas: Quando os compradores não conseguem encontrar o item certo, a Constellation Brands perde vendas. De acordo com a pesquisa da Constellation, 1/3 dos compradores on-line de bebidas alcoólicas que compraram menos do que o esperado disseram que foi porque não conseguiram encontrar o item certo.

Com todas essas considerações sobre comércio eletrônico em mente, "percebemos que precisávamos explorar imagens heroicas otimizadas para dispositivos móveis... e precisávamos fazer isso rapidamente. Foi isso que nos levou à SKIM", disse Lisa.

Desafios e oportunidades de otimização e distribuição de conteúdo móvel

Enquanto a Constellation Brands estava explorando imagens heroicas otimizadas para dispositivos móveis, eles também estavam começando a distribuir informações e imagens de produtos on-line. O objetivo era ter uma presença on-line consistente e precisa nos sites dos varejistas. "Como uma organização orientada para o consumidor e o comprador, sabíamos que era fundamental desenvolver imagens otimizadas para dispositivos móveis, paralelamente ao desenvolvimento do básico e à garantia de que mesmo as imagens tradicionais fossem precisas", compartilhou Lisa.

Nossa equipe SKIM não é estranha à otimização de imagens de herói para celular, tendo trabalhado com a Unilever no início de sua jornada de comércio eletrônico para padronizar as diretrizes em conjunto com a Universidade de Cambridge. As diretrizes especificam os critérios mais importantes a serem otimizados para uma imagem de herói para celular amigável ao consumidor: marca, formato, variante e seleção de tamanho.

"Embora as diretrizes de Cambridge tenham sido um ótimo começo, elas oferecem alternativas que não levam em conta as nuances da categoria de bebidas alcoólicas", revelou Lisa. "Precisávamos entender o impacto no comportamento dos compradores para que pudéssemos comunicar os benefícios aos varejistas e às nossas equipes de marketing de marca."

Lisa ilustrou essas nuances mostrando opções de imagens móveis para o vinho sauvignon blanc de Kim Crawford. Quando analisamos o "formato" na categoria de vinhos, isso pode significar algumas coisas diferentes: é vinho? Branco? ou sauvignon blanc? Mostramos o rótulo ampliado ou a garrafa inteira é importante?"

Testar as reações e conversões dos consumidores em um ambiente realista de varejo on-line

Testar todas essas variações de imagem/texto ao vivo nos sites dos varejistas não era uma opção para a Constellation Brands. Ter várias imagens da marca em todos os sites causaria confusão para os consumidores, além do fato de que eles não teriam acesso aos ricos dados de back-end.

Liz Kadrich, analista sênior, revelou como a solução DigiShop daSKIM ajudou a superar esses desafios e a descobrir os insights de que Lisa precisava.

O DigiShop permite que você experimente diferentes cenários on-line em um ambiente de varejo on-line confidencial e realista. "Para a Constellation Brands, incorporamos um exercício de escolha em um ambiente que imita o Amazon Prime Now", disse ela. "Nessa plataforma de comércio eletrônico, conseguimos manter tudo constante e apenas variar as imagens, para medir qualquer potencial aumento na conversão com uma imagem otimizada para dispositivos móveis em comparação com a imagem atual."

Fornecendo insights práticos para o marketing de marcas e varejistas

O exercício de compras pelo celular SKIM DigiShop revelou percepções muito mais profundas do que as que seriam obtidas com uma análise do "melhor pior". O exercício revelou:

• Quais imagens aumentaram a conversão?
• Qual era a facilidade de encontrar os produtos? Eles estavam se destacando na confusão on-line?
• Quais imagens foram explicitamente classificadas como melhores/piores e representativas?
• Quais aspectos da imagem são mais atraentes para os consumidores?

Munida desses dados, Lisa teve que vender os benefícios das hero images otimizadas para dispositivos móveis para as equipes internas de marketing da marca (que precisavam concordar com qualquer alteração em seus ativos digitais) e para os varejistas, muitos dos quais só recentemente haviam começado a explorar imagens otimizadas para dispositivos móveis em outras categorias.

"Grande parte da nossa venda para as equipes internas e externas se concentrou em como isso era realmente a prioridade do comprador e do consumidor. Combinamos nosso conhecimento das necessidades dos compradores de bebidas alcoólicas on-line com nossa pesquisa de imagem de herói otimizada para dispositivos móveis com a SKIM para garantir que as equipes internas e os varejistas soubessem que isso ajudaria a promover nossa categoria on-line e a colocá-la em primeiro lugar para os compradores", comentou Lisa.

Depois de apenas dois meses com essas imagens disponíveis, Lisa revelou que a Constellation Brands já está obtendo sucesso no varejo com essas imagens, e outras empresas do setor de bebidas alcoólicas também estão começando a adotar esse padrão.

Ela convidou os participantes do Quirks a pegarem seus telefones e procurarem por "Robert Mondavi" no Walmart.com. "Vou deixar que vocês vejam a diferença por si mesmos. Se isso não for amigável para o comprador, não sei o que é!", concluiu.

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