Dans le monde numérique d'aujourd'hui, la promotion pharmaceutique traditionnelle a été considérablement perturbée. La montée du consumérisme des patients signifie que ces derniers sont de plus en plus responsabilisés par l'élargissement de l'information et des choix. Ils sont confiants et désireux de prendre davantage en main leur propre santé.
En tant que spécialiste du marketing pharmaceutique, savez-vous quels sont les éléments déclencheurs et les points de contact qui ont le plus d'impact sur les médecins et les patients, et comment maximiser votre influence à ce niveau ? Quelles sont les caractéristiques des produits que vous devez exploiter dans votre stratégie de communication, et qu'est-ce qui persuadera les membres du comité du formulaire de recommander votre produit ?
Le parcours du consommateur n'est pas le seul à être bouleversé. Pendant de nombreuses années, les représentants commerciaux, les conseils consultatifs et les brochures ont été la norme en matière de communication entre les entreprises pharmaceutiques et les médecins. Aujourd'hui, les professionnels de la santé peuvent être à 70 % de leur processus de décision avant même d'avoir parlé à vos représentants commerciaux.
Il est temps de repenser les stratégies traditionnelles d'engagement des médecins pour refléter ce changement fondamental dans la façon dont les professionnels de la santé s'engagent avec votre entreprise. Pour ce faire, il est essentiel de bien comprendre les parcours décisionnels des médecins tels qu'ils se déroulent aujourd'hui.
Qu'il s'agisse d'un patient ou d'un médecin, chaque parcours décisionnel est différent. Parallèlement, le parcours décisionnel traditionnel est constamment perturbé par de nouvelles informations, de nouvelles options et de nouveaux influenceurs. C'est là qu'intervient la cartographie des parcours décisionnels et des parcours clients, qui vous révèle l'évolution des comportements de vos clients en matière de recherche et d'achat de produits et de services, et vous fournit des informations exploitables que vous pouvez reprendre et mettre en œuvre à tous les niveaux de votre entreprise.
Le choix d'un cadre de parcours approprié est la première étape cruciale de la cartographie des parcours décisionnels actuels de vos clients.
Traditionnellement, le cadre du parcours du patient est davantage axé sur le produit que sur le patient. Alors que le modèle commercial pharmaceutique continue d'évoluer vers un modèle plus centré sur le patient, un nouveau cadre émerge, qui se concentre sur les états de besoin, les émotions et les comportements du patient.
En utilisant ce cadre, les marques pharmaceutiques peuvent superposer les approches cliniques et thérapeutiques et découvrir les lacunes dans les expériences des patients. Grâce à cette approche, les marques pharmaceutiques peuvent réaligner les messages de la marque, les ressources numériques et les programmes d'aide aux patients sur les besoins des patients lors des sous-voyages et d'autres moments clés.
La clé de l'application de ce cadre centré sur le patient est de considérer un point de départ différent - l'état des besoins du patient - sans tenir compte des événements du traitement ou même des indications de la maladie. Parfois, la comorbidité d'une autre maladie révèle d'importants besoins non satisfaits du patient, qui ne seraient pas pris en compte dans le cadre d'un parcours traditionnel. Une vision centrée sur le patient permet d'éviter la vision en tunnel associée à une seule maladie, un seul traitement ou un seul produit.
En hiérarchisant les sous-voyages et les moments clés, ce cadre rompt avec l'idée que le parcours du patient est un projet à grande échelle, à cocher sur une liste et à réaliser une fois dans le cycle de vie commercial. Au lieu de cela, il devient un projet ciblé et continu, créant un impact commercial immédiat, même après le lancement.
Bien qu'il prenne en compte le point de vue du patient, le parcours traditionnel du patient est en grande partie un parcours de traitement. Une liste de 20 interventions possibles à 20 points d'appui différents se prêtait bien à une représentation visuelle, mais n'offrait guère d'aide pour hiérarchiser les idées exploitables pour les spécialistes du marketing et les chercheurs travaillant dans le secteur. Pour produire un modèle de cartographie du parcours du patient plus utile, nous avons adopté deux techniques :
Au fil des ans, nous avons aidé de nombreuses marques pharmaceutiques à cartographier le parcours des patients. Dans le cas présent, une marque pharmaceutique nous a demandé de mener une étude sur le parcours des patients afin de soutenir le lancement d'un nouveau produit dans le domaine neurologique.
Les recherches qualitatives traditionnelles sur les voyages manquent souvent de précision en raison de la limitation de la taille de l'échantillon, c'est pourquoi nous avons commencé par les états des besoins des patients, par opposition aux événements de traitement. Notre recherche a permis d'identifier une nouvelle étape, entièrement définie par les patients. Cette nouvelle étape critique, qui précède l'étape des symptômes - le point de départ d'un cadre traditionnel centré sur le traitement - aurait été ignorée sans une approche centrée sur le patient.
Pour rendre l'actionnabilité encore plus poussée, notre recherche s'est concentrée sur les moments clés pour chaque état de besoin du patient (par opposition à un large éventail de points de levier potentiels), ce qui a mis l'accent sur le parcours de la recherche qualitative.
Pour maximiser votre influence sur l'engagement des médecins, vous devez identifier des informations précises sur les points de contact avec les médecins et leurs attentes en matière de contenu. Alors que vos concurrents continuent de se concentrer uniquement sur la cartographie du parcours du patient, relier les points entre le numérique, les médias traditionnels et la force de vente aux parcours décisionnels des professionnels de la santé représente une opportunité phénoménale pour vous d'acquérir une longueur d'avance.
Pour éclairer votre stratégie d'engagement des médecins, nous appliquons notre cadre de parcours de décision, vous aidant à vous concentrer sur les objectifs de parcours qui auraient le plus d'impact et à placer les modèles de points de contact dans leur contexte. L'utilisation de plateformes d'études qualitatives mobiles sur le moment vous permet de faire un pas de plus vers la compréhension de l'exposition aux médias et des comportements inconscients. Grâce à notre outil interactif de cartographie visuelle des points de contact, nous sommes en mesure de vous fournir une analyse solide, holistique et quantitative des parcours décisionnels des médecins.
Alors que l'environnement omnicanal en constante évolution continue de perturber les normes établies en matière de parcours client, les marques des secteurs de la santé et de l'industrie pharmaceutique se tournent vers les experts de la cartographie du parcours de santé pour obtenir des informations exploitables qu'elles peuvent transmettre à leur organisation.
Nous avons une grande expérience de la reconstitution des parcours décisionnels des médecins et des patients grâce à notre outil de cartographie interactive, en utilisant des techniques de recherche quantitatives et qualitatives sur le moment.
De plus, nous identifierons les points de basculement et les modèles qui favorisent l'adoption de votre produit, ce qui vous donnera les informations nécessaires pour décider où et comment investir vos dépenses de marketing afin d'obtenir le meilleur rendement.
Nos spécialistes de l'industrie de la santé ont une expérience inégalée dans la fourniture de bonnes réponses à ces questions et à d'autres questions similaires. C'est pourquoi des entreprises mondiales du secteur de la santé telles que Bayer HealthCare, Eli Lilly, Pfizer et Sanofi-Aventis s'adressent à nous pour des analyses conjointes, des échelles différentielles maximales, des études qualitatives et bien plus encore.
SKIM son équipe mondiale chargée de la tarification et de la gestion des revenus en recrutant deux cadres supérieurs aux États-Unis et au Royaume-Uni afin de stimuler une croissance durable.
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SKIM Robert Wucher au poste de directeur principal à Berlin, où il sera chargé de diriger la croissance commerciale et les partenariats clients dans la région DACH.