Jornadas de saúde para pacientes e médicos

No mundo digital de hoje, a promoção farmacêutica tradicional sofreu uma ruptura significativa. A ascensão do consumismo dos pacientes significa que eles estão cada vez mais capacitados pela expansão das informações e das opções. Eles estão confiantes e dispostos a assumir maior controle de sua própria saúde.

Como profissional de marketing farmacêutico, você sabe quais são os gatilhos e os pontos de contato mais impactantes para médicos e pacientes e como maximizar sua influência nesses pontos? Quais recursos do produto devem ser aproveitados em sua estratégia de comunicação e o que persuadirá os membros do comitê de formulação a recomendar o seu produto?

Mapeamento da jornada do médico na era digital

Não é apenas a jornada do consumidor que está sendo interrompida. Durante muitos anos, os representantes de vendas, os conselhos consultivos e os folhetos foram o padrão ouro na comunicação entre as empresas farmacêuticas e os médicos. Agora, os profissionais da área médica podem chegar a 70% de sua jornada de decisão antes mesmo de falar com seus representantes de vendas.

É hora de repensar as estratégias tradicionais de envolvimento dos médicos para refletir essa mudança fundamental na forma como os profissionais da área médica estão se envolvendo com a sua empresa. A chave para isso é uma compreensão fundamental das jornadas de decisão dos médicos, tal como elas ocorrem atualmente.

Mapeamento de processos das jornadas de médicos e pacientes

Seja o paciente ou o médico, cada jornada de decisão é diferente. Enquanto isso, a jornada de decisão tradicional está sendo constantemente perturbada por novas informações, opções e influenciadores. É aí que entra o mapeamento da jornada do cliente e da decisão, revelando os padrões de comportamento em evolução de como seus clientes pesquisam e compram produtos e serviços e fornecendo percepções acionáveis que você pode retomar e implementar em todos os níveis da sua empresa.

A escolha da estrutura de jornada correta é a primeira etapa fundamental para mapear as jornadas de decisão atuais de seus clientes.

Descubra como nossa profunda experiência e nossa advanced analytics podem ajudá-lo a descobrir novos insights sobre os principais pontos de contato e seu impacto no comportamento de decisão.

A estrutura da jornada centrada no paciente

Tradicionalmente, a estrutura da jornada do paciente tem tido uma visão mais voltada para o produto do que para o paciente. Como o modelo comercial farmacêutico continua a evoluir para um modelo mais centrado no paciente, uma nova estrutura está surgindo, uma estrutura que realmente se concentra nos estados de necessidade, emoções e comportamentos do paciente.

Usando essa estrutura, as marcas farmacêuticas podem sobrepor abordagens clínicas e de tratamento e descobrir lacunas nas experiências dos pacientes. Por meio dessa abordagem, as marcas farmacêuticas podem realinhar as mensagens da marca, os ativos digitais e os programas de suporte ao paciente com as necessidades do paciente nas subjornadas e em outros momentos importantes.

O segredo para aplicar essa estrutura centrada no paciente é observar um ponto de partida diferente - os estados de necessidade do paciente - independentemente dos eventos de tratamento ou mesmo das indicações da doença. Às vezes, uma comorbidade de outra doença revela necessidades significativas não atendidas do paciente, que não seriam atendidas com uma estrutura de jornada tradicional. Uma visão centrada no paciente pode evitar a visão de túnel associada a uma única doença, tratamento ou produto.

Ao priorizar as subjornadas e os principais momentos, essa estrutura rompe a percepção de que a jornada do paciente é um projeto de grande escala, que deve ser incluído em sua lista e que ocorre uma vez em um ciclo de vida comercial. Em vez disso, ela se torna focada no laser e contínua, criando um impacto comercial imediato, mesmo após o lançamento.

Desenvolvimento de um modelo de mapeamento da jornada do paciente mais útil

Embora tenha adotado a perspectiva do paciente, a jornada tradicional do paciente era, em grande parte, uma jornada de tratamento. Uma lista de 20 intervenções possíveis em 20 pontos de alavancagem diferentes se prestava bem à representação visual, mas oferecia pouca ajuda para priorizar ideias acionáveis para os profissionais de marketing e pesquisadores que trabalham no setor. Para produzir um modelo de mapeamento da jornada do paciente mais útil, adotamos duas técnicas:

1. Primeiro, as jornadas dos pacientes são divididas em subjornadas. Concentrar-se em pontos específicos no tempo, em vez de no espectro completo da jornada do paciente, ajuda a focar no estágio em que uma marca teria o maior impacto.
2. Em segundo lugar, os pacientes são incentivados a identificar os principais momentos, em vez de uma série de atividades que solidificaram suas decisões, como a decisão de buscar tratamento. O fato de se aprofundar nesses momentos-chave ajuda as marcas a se concentrarem nas lacunas mais críticas da experiência.

Para saber mais sobre a evolução da jornada do paciente em hospitais e outros ambientes clínicos, faça o download desta apresentação de slides dos especialistas em SKIM Alex Zhu e Bill Salokar.

Estrutura centrada no paciente em ação

Ao longo dos anos, auxiliamos diversas marcas farmacêuticas no processo de mapeamento das jornadas dos pacientes. Nesse caso, uma marca farmacêutica nos contratou para realizar uma pesquisa sobre a jornada do paciente para apoiar o lançamento de um novo produto no setor neurológico.

A pesquisa de jornada qualitativa tradicional muitas vezes não tem foco devido à limitação do tamanho da amostra, por isso começamos com os estados de necessidade do paciente, em oposição aos eventos de tratamento. Nossa pesquisa identificou um novo estágio, totalmente definido pelos pacientes. Esse novo estágio crítico, que ocorre antes do estágio dos sintomas - o ponto de partida de uma estrutura tradicional centrada no tratamento - teria sido ignorado, se não fosse por uma abordagem centrada no paciente.

Para aumentar ainda mais a capacidade de ação, nossa pesquisa concentrou-se nos principais momentos do estado de necessidade de cada paciente (em oposição a uma ampla gama de pontos de alavancagem em potencial), o que trouxe foco à jornada de pesquisa qualitativa.

Descubra insights que informam sua estratégia de envolvimento dos médicos

Maximizar sua influência sobre o envolvimento dos médicos significa identificar insights granulares sobre os pontos de contato com os médicos e as expectativas de conteúdo relevante. Embora os seus concorrentes continuem a se concentrar apenas no mapeamento da jornada do paciente, conectar os pontos entre a mídia digital e tradicional e a força de vendas com as jornadas de decisão dos profissionais de saúde representa uma oportunidade fenomenal para você obter uma vantagem de ponta.

Para informar sua estratégia de envolvimento do médico, aplicamos nossa estrutura de jornada de decisão, ajudando-o a se concentrar nas lentes de jornada que seriam mais impactantes e a contextualizar os padrões de ponto de contato. O uso de plataformas de pesquisa qualitativa móvel no momento permite que você se aproxime um pouco mais da compreensão da exposição inconsciente à mídia e dos comportamentos. Usando nossa ferramenta interativa de mapeamento visual de pontos de contato, podemos fornecer uma análise robusta, holística e quantitativa das jornadas de decisão dos médicos.

Os especialistas em mapeamento da jornada de saúde

Como o ambiente omnicanal em constante evolução continua a perturbar as normas estabelecidas para a jornada do cliente, as marcas dos segmentos de saúde e farmacêutico estão recorrendo aos especialistas em mapeamento da jornada de saúde para obter insights práticos que podem ser levados para suas organizações.

Temos ampla experiência na reconstrução de jornadas de decisão de médicos e pacientes por meio de nossa ferramenta de mapeamento interativo, usando técnicas de pesquisa quantitativa e qualitativa no momento.

Além disso, identificaremos os pontos de inflexão e os padrões que estão impulsionando a aceitação do seu produto, fornecendo-lhe os insights necessários para decidir onde e como investir seus gastos com marketing para obter o maior retorno.

Nossos especialistas do setor de saúde têm um histórico inigualável de fornecimento de ótimas respostas para essas e outras perguntas semelhantes. É por isso que empresas globais do setor de saúde, como Bayer HealthCare, Eli Lilly, Pfizer e Sanofi-Aventis, nos procuram para fazer análise conjunta, dimensionamento diferencial máximo, pesquisa qualitativa e muito mais.