患者与医生的就医历程

在当今的数字时代，传统的药品推广模式已发生重大变革。随着“患者消费主义”的兴起，患者凭借日益丰富的信息和选择，掌握了更大的自主权。他们充满信心，并愿意更多地掌控自己的健康。

作为一名医药营销人员，您是否清楚哪些触发因素和接触点对医生和患者最具影响力，以及如何在这些环节最大化您的影响力？在沟通策略中，您应该突出哪些产品特性？又该如何说服药品目录委员会成员推荐您的产品？

数字时代下的医生旅程图谱

受到颠覆的不仅仅是消费者的决策旅程。多年来，销售代表、顾问委员会和宣传册一直是制药公司与医生之间沟通的黄金标准。如今，医疗专业人士在与贵公司的销售代表交谈之前，其决策旅程可能已推进了多达70%。

现在是时候重新审视传统的医生互动策略了，以适应医疗专业人士与贵公司互动方式的这一根本性转变。关键在于对当今医生决策历程的本质进行深入理解。

绘制医患流程图

无论是患者还是医生，每个决策过程都各不相同。与此同时，传统决策过程正不断受到新信息、新选择以及各类影响因素的冲击。正因如此，决策与客户旅程图应运而生——它能揭示客户在调研和购买产品及服务过程中不断演变的行为模式，并提供可操作的洞察，供您带回并在企业的各个层面加以实施。

选择合适的旅程框架，是绘制客户当前决策旅程的关键第一步。

了解我们丰富的经验和advanced analytics 如何帮助您发掘关于关键接触点及其对决策行为影响的新见解。

以患者为中心的就医流程框架

传统上，患者旅程框架更多是从产品角度出发，而非以患者为中心。随着制药行业的商业模式不断向以患者为中心的方向演变，一种新的框架正在形成，它真正以患者的需求状态、情绪和行为为核心。

借助这一框架，制药品牌可以整合临床和治疗方案，从而发现患者体验中的不足。通过这种方法，制药品牌能够根据患者在各子旅程及其他关键时刻的需求，重新调整品牌信息、数字资产和患者支持项目。

应用这一以患者为中心的框架的关键在于，从一个不同的切入点——患者的需求状态——出发，而不受治疗事件甚至疾病适应症的限制。有时，另一种疾病引发的并发症会揭示出患者存在重大未满足需求，而传统的治疗路径框架往往会忽略这一点。以患者为中心的视角可以避免因仅关注单一疾病、治疗方案或产品而产生的视野狭隘问题。

通过优先考虑子旅程和关键时刻，该框架打破了“患者旅程”是一种大规模、按清单逐项勾选且仅在商业生命周期中出现一次的项目这一固有观念。相反，它变得目标明确且持续进行，即使在项目上线后也能产生立竿见影的商业影响。

开发一个更实用的患者就医流程图模板

尽管传统患者旅程确实从患者视角出发，但其本质上仍主要是一段治疗历程。一份列举了20个潜在干预措施及20个不同切入点的清单，虽然便于可视化呈现，却对行业内的营销人员和研究人员在确定可操作方案的优先级方面帮助甚微。为了制作出更具实用价值的患者旅程映射模板，我们采用了两种方法：

1. 首先，患者旅程被划分为若干子旅程。关注特定时间点而非整个患者旅程，有助于将重点放在品牌能够产生最大影响的阶段。
2. 其次，我们鼓励患者找出那些促成其决策的关键时刻，而非一系列促成决策的活动（例如决定寻求治疗）。深入探究这些关键时刻，有助于品牌聚焦于最关键的体验缺口。

如需进一步了解患者在医院及其他临床环境中的就医历程演变，请下载由SKIM Alex Zhu 和 Bill Salokar 制作的这份幻灯片演示文稿。

以患者为中心的框架在实践中

多年来，我们已协助众多医药品牌完成了患者旅程的绘制工作。在此案例中，某医药品牌委托我们开展患者旅程研究，以支持其在神经科领域的新产品上市。

由于样本规模的限制，传统的定性就医历程研究往往缺乏重点，因此我们从患者的需求状态入手，而非治疗事件。我们的研究发现了一个全新的阶段，该阶段完全由患者定义。这一新的关键阶段发生在症状阶段之前——而症状阶段正是传统以治疗为中心的框架的起点——若非采取以患者为中心的研究方法，这一阶段本会被忽视。

为了进一步提升可操作性，我们的研究聚焦于每个患者需求状态的关键时刻（而非广泛的潜在切入点），从而使定性研究过程更加精准。

发掘有助于制定医生互动策略的洞察

要最大限度地提升您对医生参与度的影响力，关键在于深入挖掘医生接触点的细节洞察以及其对相关内容的期望。当您的竞争对手仍仅专注于绘制患者旅程图时，若能将数字渠道、传统媒体与销售团队在医疗专业人士的决策旅程中有机结合，这将为您赢得竞争优势提供绝佳机遇。

为了指导您的医生互动策略，我们运用决策旅程框架，帮助您聚焦最具影响力的旅程视角，并结合具体情境分析接触点模式。借助实时移动端定性调研平台，您将更深入地了解无意识的媒体接触及行为。通过我们的交互式可视化接触点映射工具，我们能够为您提供关于医生决策旅程的全面、系统且定量的分析。

医疗旅程绘制专家

随着不断演变的全渠道环境持续颠覆既有的客户旅程规范，医疗保健和制药领域的品牌正纷纷寻求医疗保健旅程绘制专家的帮助 ，以获取可付诸实践的洞察，并将其带回各自组织。

我们拥有丰富的经验，能够通过我们的交互式映射工具，结合定量研究和即时定性研究方法，重构医生和患者的决策历程。

此外，我们将识别推动产品采用的临界点和规律，为您提供必要的洞察，助您决定在何处以及如何投入营销预算，以获得最高回报。

我们的医疗保健行业专家在解答此类问题及类似问题方面拥有无可比拟的卓越业绩。正因如此，拜耳医疗保健、礼来、辉瑞和赛诺菲-安万特等全球医疗保健企业才会选择我们，委托我们开展联合分析、最大差异量表分析、定性研究等服务。