La croissance est l’un des sujets les plus débattus au sein de toute organisation. C’est également l’un des sujets sur lesquels il est le plus difficile de s’accorder. Si vous demandez à une équipe commerciale d’où viendra la croissance, elle vous répondra peut-être « de la distribution ». Si vous posez la question au service marketing, la réponse sera peut-être « une activation plus forte ». Les équipes chargées de l’innovation pourraient mettre en avant de nouveaux produits ou de nouvelles catégories, tandis que le service financier identifiera des opportunités en matière de tarification. Aucune de ces perspectives n’est nécessairement erronée. Le défi réside dans le fait que chacune ne reflète qu’une partie de la réalité.
De ce fait, les discussions sur la croissance se transforment souvent en débats sur les priorités. Où devons-nous investir ? Quels sont les moteurs de la performance ? Quels sont les enjeux qui méritent d’être traités en priorité ? Et quelles opportunités valent vraiment la peine d’être exploitées ?
Dans le même temps, de nombreuses entreprises recherchent de nouvelles sources de croissance alors que, parallèlement, elles enregistrent déjà une perte de valeur dans d’autres domaines de leur activité. Les marques peuvent afficher des performances inférieures aux attentes parce que les consommateurs ne perçoivent pas suffisamment de valeur dans leur offre. La distribution peut limiter la disponibilité des produits. La tarification peut créer des obstacles inutiles. Le marketing peut ne pas fonctionner aussi efficacement que prévu. Pris isolément, ces petits problèmes peuvent, pris dans leur ensemble, avoir un impact significatif sur les performances de l’entreprise.
Avant de décider dans quels domaines se développer, il est donc important de comprendre ce qui freine la croissance. C'est le principe sur lequel repose « AIM for Growth » : une approche structurée qui associe les données de performance de l'entreprise à la compréhension des consommateurs afin d'identifier les sources de croissance, les sources de perte de valeur et les domaines où les actions peuvent avoir le plus grand impact.
La plupart des entreprises ont accès à de grandes quantités d'informations. Les chiffres de vente, les performances sur le marché, les résultats des études de notoriété de la marque, les indicateurs de campagne et les études de consommation fournissent tous des informations précieuses. Cependant, le simple fait d'avoir accès à ces informations ne garantit pas automatiquement une vision claire de la situation.
L'une des raisons tient au fait que les performances de l'entreprise et le comportement des consommateurs sont souvent considérés séparément. Les données de performance peuvent mettre en évidence les domaines où la croissance ralentit, mais pas toujours en expliquer les raisons. Les études de consommation peuvent éclairer les processus décisionnels, mais pas toujours en dévoiler les implications commerciales.
La croissance devient plus facile à comprendre lorsque l'on rassemble ces différents points de vue.
AIM repose sur la conviction que la croissance durable passe par une compréhension à la fois des réalités du marché et de celles des consommateurs. Ce n'est qu'en combinant ces deux perspectives que les organisations peuvent identifier avec certitude où se trouvent les opportunités et déterminer quelles actions sont les plus susceptibles de porter leurs fruits.
Ce cadre s'articule autour de trois étapes interdépendantes : analyser les facteurs de performance, identifier les opportunités de croissance les plus prometteuses et mobiliser les organisations pour qu'elles les concrétisent grâce à une exécution et une prise de décision assurées.
La première étape consiste à comprendre ce qui se passe réellement.
Les entreprises entament souvent leurs réflexions sur la croissance en partant d'hypothèses. L'hypothèse selon laquelle la notoriété est insuffisante. Que l'innovation est nécessaire. Que la distribution doit être renforcée. Que le problème réside dans la tarification. Parfois, ces hypothèses sont justes, mais souvent, elles ne reflètent qu'une partie de la réalité.
L'analyse commence par l'élaboration d'une vue d'ensemble complète des performances à l'échelle de l'entreprise. Nous combinons les données commerciales, la dynamique du marché et la connaissance des consommateurs afin d'identifier les domaines dans lesquels une marque affiche d'excellentes performances, ceux où ses résultats sont en retrait, ainsi que les facteurs qui contribuent à ces résultats.
Cette étape ne vise pas à formuler des recommandations dans l'immédiat. Il s'agit plutôt de parvenir à une vision commune de la réalité. Lorsque les équipes s'accordent sur les causes à l'origine des performances, les discussions gagnent en productivité et les décisions s'avèrent plus faciles à prendre.
Une fois que l'on a cerné les facteurs de performance, la question suivante est de savoir sur quoi se concentrer. La plupart des entreprises ont à leur disposition de multiples opportunités. Le défi consiste à déterminer lesquelles sont les plus importantes.
C'est ce que nous appelons « identifier le potentiel de croissance » : comprendre où il est possible de dégager une croissance significative et réalisable. Cela implique parfois de découvrir de nouvelles opportunités. Dans de nombreux cas, cela consiste à lever les obstacles qui empêchent la demande existante de se traduire en résultats commerciaux.
Cette étape permet de quantifier l'impact potentiel, d'évaluer les compromis et de hiérarchiser les actions. Plutôt que de dresser une longue liste d'initiatives possibles, l'objectif est de cibler les priorités. Quelles sont les opportunités les plus intéressantes ? Quels obstacles faut-il lever en priorité ? Où les investissements généreront-ils le meilleur retour sur investissement ?
Souvent, la croissance n'est pas freinée par un manque d'options. Elle est freinée par l'incertitude quant à l'endroit où agir.
Trouver la bonne opportunité de croissance n'a de sens que si la mise en œuvre est suffisamment solide pour la concrétiser.
Une fois qu’une entreprise a identifié où se trouve l’opportunité, la question suivante est de savoir si l’action choisie portera ses fruits sur le marché. Faut-il ajuster le prix ? Le concept d’innovation est-il suffisamment clair et convaincant ? Le message véhiculé crée-t-il la bonne perception de la valeur ? Le plan de mise en œuvre influencera-t-il les décisions qui comptent le plus ? Ce sont ces choix opérationnels qui déterminent si le potentiel de croissance se traduira par un réel impact commercial.
Cette étape vise à consolider les décisions concrètes qui donnent vie à la croissance : tester des stratégies tarifaires, affiner les concepts, améliorer les arguments de vente, évaluer les offres et optimiser la mise en œuvre avant de réaliser des investissements plus importants.
Mobilize vise également à rallier les parties prenantes autour d'une orientation commune. L'objectif ultime est d'aider les équipes à passer de l'identification d'une opportunité à une action menée avec assurance. Cela peut impliquer de parvenir à un consensus interne sur les priorités à établir, mais cela revient tout aussi souvent à fournir aux équipes des éléments concrets leur permettant de déterminer la stratégie la plus susceptible de réussir sur le marché. En validant et en optimisant les choix relatifs à la tarification, au produit, à l'offre et à la communication, Mobilize aide les organisations à réduire les risques et à augmenter les chances que ces actions se traduisent par une croissance.
L'objectif n'est pas simplement de formuler des recommandations. Il s'agit d'aider les organisations à prendre de meilleures décisions et à les mettre en œuvre efficacement. La véritable valeur ajoutée naît lorsque les opportunités de croissance se traduisent par des actions harmonisées là où cela s'avère nécessaire, testées dans la mesure du possible et optimisées pour garantir leur succès sur le marché.
La croissance résulte rarement d'une seule initiative. Elle est généralement le fruit de nombreuses décisions interdépendantes concernant les produits, la tarification, la stratégie de marque, la distribution et la mise en œuvre.
Comprendre comment ces facteurs interagissent permet aux organisations d'aller au-delà des initiatives isolées et de se concentrer sur les opportunités qui auront le plus d'impact.
AIM offre justement le cadre nécessaire pour y parvenir. En analysant les performances, en identifiant les marges de progression et en mobilisant les équipes pour tester, affiner et mettre en œuvre les mesures appropriées, il aide les organisations à prendre des décisions plus éclairées quant aux axes de croissance à privilégier et aux moyens de concrétiser cette croissance.
Après tout, les opportunités de croissance ne manquent que rarement. Le plus souvent, elles sont simplement cachées là où les entreprises ne les recherchent pas encore.
Toute organisation dispose de perspectives de croissance. Le défi consiste à savoir où chercher et à distinguer le véritable potentiel des hypothèses, des opinions et des priorités concurrentes.
Pour les organisations qui souhaitent appliquer cette approche à leur propre activité, notre analyse « Growth Headroom Check » combine une perspective commerciale et une perspective consommateur afin d’identifier les sources de perte de valeur, les potentiels inexploités et les domaines dans lesquels les actions sont susceptibles d’avoir le plus grand impact.
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