AIM para o Crescimento

O crescimento é um dos temas mais discutidos em qualquer organização. É também um dos temas mais difíceis de se chegar a um consenso. Pergunte a uma equipe comercial de onde virá o crescimento, e a resposta pode ser a distribuição. Pergunte ao marketing, e a resposta pode ser uma ativação mais forte. As equipes de inovação podem apontar para novos produtos ou categorias, enquanto o departamento financeiro identifica oportunidades de precificação. Nenhuma dessas perspectivas está necessariamente errada. O desafio é que cada uma reflete apenas uma parte do quadro geral.

Como resultado, as discussões sobre crescimento muitas vezes se transformam em discussões sobre prioridades. Onde devemos investir? O que está impulsionando o desempenho? Quais questões exigem atenção em primeiro lugar? E quais oportunidades realmente valem a pena explorar?

Ao mesmo tempo, muitas organizações buscam novas fontes de crescimento, enquanto já se verifica uma perda de valor em outras áreas do negócio. As marcas podem apresentar desempenho abaixo do esperado porque os consumidores não percebem valor suficiente na proposta. A distribuição pode restringir a disponibilidade. Os preços podem criar barreiras desnecessárias. O marketing pode não estar funcionando com a eficácia pretendida. Pequenos problemas, quando considerados isoladamente, podem, em conjunto, ter um impacto significativo no desempenho dos negócios.

Antes de decidir onde crescer, é importante, portanto, entender o que está impedindo o crescimento. Essa é a ideia por trás do AIM for Growth: uma abordagem estruturada que combina dados de desempenho empresarial com o entendimento do consumidor para identificar onde há crescimento, onde há perda de valor e onde as ações podem ter maior impacto.

O crescimento exige mais do que apenas dados

A maioria das organizações tem acesso a grandes quantidades de informações. Números de vendas, desempenho de mercado, resultados de monitoramento de marca, métricas de campanhas e pesquisas com consumidores: todos esses dados fornecem insights valiosos. No entanto, ter acesso às informações não garante, por si só, clareza.

Uma das razões é que o desempenho dos negócios e o comportamento do consumidor costumam ser analisados separadamente. Os dados de desempenho podem indicar onde o crescimento está desacelerando, mas nem sempre explicam o motivo. As pesquisas com consumidores podem explicar o processo de tomada de decisão, mas nem sempre as implicações comerciais.

O crescimento fica mais fácil de entender quando essas perspectivas são reunidas.

A AIM baseia-se na convicção de que o crescimento sustentável decorre da compreensão tanto da realidade do mercado quanto da realidade do consumidor. Somente ao combinar essas perspectivas é que as organizações podem identificar com segurança onde existem oportunidades e determinar quais ações têm maior probabilidade de gerar resultados.

A estrutura consiste em três etapas interligadas: analisar os fatores que impulsionam o desempenho, identificar as oportunidades de crescimento mais valiosas e mobilizar as organizações para que ajam com base nelas, por meio de uma execução e tomada de decisões seguras.

Analisar

O primeiro passo é entender o que realmente está acontecendo.

As organizações costumam iniciar discussões sobre crescimento com base em suposições. A suposição de que o nível de reconhecimento da marca é muito baixo. De que é necessária inovação. De que a distribuição deve aumentar. De que o preço é o problema. Às vezes, essas suposições estão corretas, mas, muitas vezes, elas revelam apenas parte da história.

A análise começa com a criação de uma visão abrangente do desempenho em toda a empresa. Combinamos dados comerciais, dinâmicas de mercado e compreensão do consumidor para identificar em que áreas uma marca apresenta bom desempenho, onde o desempenho está aquém do esperado e quais fatores estão contribuindo para esses resultados.

Essa etapa não tem como objetivo gerar recomendações imediatamente. Trata-se de construir um entendimento comum da realidade. Quando as equipes chegam a um consenso sobre as causas por trás do desempenho, as discussões se tornam mais produtivas e as decisões ficam mais fáceis.

Identificar

Uma vez compreendidos os fatores que impulsionam o desempenho, a próxima questão é: onde concentrar os esforços? A maioria das empresas tem várias oportunidades à sua disposição. O desafio é decidir quais são as oportunidades mais importantes.

Chamamos isso de identificar espaço para crescimento: compreender onde é possível gerar um crescimento significativo e viável. Às vezes, isso significa descobrir novas oportunidades. Em muitos casos, significa superar os obstáculos que impedem que a demanda existente se traduza em resultados comerciais.

Essa etapa ajuda a quantificar o impacto potencial, avaliar as vantagens e desvantagens e priorizar ações. Em vez de criar uma longa lista de possíveis iniciativas, o objetivo é definir o foco. Quais oportunidades são mais valiosas? Quais barreiras devem ser superadas primeiro? Onde o investimento gerará o maior retorno?

Muitas vezes, o crescimento não é limitado pela falta de opções. Ele é limitado pela incerteza sobre onde agir.

Mobilizar

Encontrar a oportunidade de crescimento certa só é útil se a execução for sólida o suficiente para aproveitá-la.

Uma vez que a organização identifique onde está a oportunidade, a próxima questão é se a ação escolhida terá sucesso no mercado. O preço deveria ser ajustado? O conceito de inovação é claro e atraente o suficiente? A proposta de valor cria a percepção correta de valor? O plano de execução influenciará as decisões mais importantes? Essas são as escolhas operacionais que determinam se o potencial de crescimento se transformará em impacto comercial real.

Essa etapa visa consolidar as decisões concretas que dão vida ao crescimento: testar estratégias de preços, aperfeiçoar conceitos, aprimorar argumentos de venda, avaliar propostas e otimizar a implementação antes que sejam realizados investimentos maiores.

O Mobilize também visa alinhar as partes interessadas em torno de uma direção comum. O objetivo final é ajudar as equipes a passar da identificação de oportunidades para a ação com confiança. Isso pode significar chegar a um consenso interno sobre o que priorizar, mas, com igual frequência, significa fornecer às equipes evidências sobre qual caminho tem mais chances de sucesso no mercado. Ao validar e aprimorar as escolhas relacionadas a preços, produtos, propostas e comunicação, o Mobilize ajuda as organizações a reduzir riscos e aumentar a probabilidade de que a ação se traduza em crescimento.

O objetivo não é simplesmente apresentar recomendações. Trata-se de ajudar as organizações a tomar melhores decisões e a executá-las com eficácia. O valor real é gerado quando as oportunidades de crescimento são traduzidas em ações alinhadas onde necessário, testadas sempre que possível e otimizadas para o sucesso no mercado.

Uma maneira mais estruturada de buscar crescimento

O crescimento raramente é resultado de uma única iniciativa. Geralmente, é o resultado de muitas decisões interligadas que envolvem produtos, preços, estratégia de marca, distribuição e ativação.

Compreender como esses fatores atuam em conjunto ajuda as organizações a ir além de iniciativas isoladas e a se concentrar nas oportunidades que farão a maior diferença.

O AIM oferece a estrutura necessária para fazer exatamente isso. Ao analisar o desempenho, identificar oportunidades de crescimento e mobilizar equipes para testar, aprimorar e executar as ações certas, ele ajuda as organizações a tomar decisões mais bem fundamentadas sobre onde crescer e como viabilizar esse crescimento.

Afinal, raramente é que não haja oportunidades de crescimento. Na maioria das vezes, elas estão simplesmente escondidas em lugares onde as organizações ainda não estão procurando.

Onde o crescimento poderia estar escondido na sua empresa?

Toda organização tem oportunidades de crescimento. O desafio é saber onde procurar e distinguir o potencial real das suposições, opiniões e prioridades conflitantes.

Para organizações que desejam aplicar essa abordagem aos seus próprios negócios, nossa análise “Growth Headroom Check” combina as perspectivas empresarial e do consumidor para identificar onde está ocorrendo perda de valor, onde existe potencial inexplorado e onde as ações provavelmente terão maior impacto.