El crecimiento es uno de los temas más debatidos en cualquier organización. También es uno de los temas en los que resulta más difícil ponerse de acuerdo. Si se pregunta a un equipo comercial de dónde vendrá el crecimiento, es posible que la respuesta sea la distribución. Si se pregunta al departamento de marketing, es posible que la respuesta sea una mayor activación. Los equipos de innovación podrían apuntar hacia nuevos productos o categorías, mientras que el departamento financiero identificaría oportunidades de fijación de precios. Ninguna de estas perspectivas es necesariamente errónea. El reto radica en que cada una de ellas refleja solo una parte del panorama.
Como consecuencia, los debates sobre el crecimiento suelen convertirse en debates sobre prioridades. ¿Dónde debemos invertir? ¿Qué factores impulsan el rendimiento? ¿Qué cuestiones requieren atención prioritaria? ¿Y qué oportunidades merecen realmente la pena aprovechar?
Al mismo tiempo, muchas organizaciones buscan nuevas fuentes de crecimiento, mientras que en otras áreas del negocio ya se está perdiendo valor. Las marcas pueden obtener resultados por debajo de lo esperado porque los consumidores no perciben suficiente valor en la propuesta. La distribución puede limitar la disponibilidad. Los precios pueden crear barreras innecesarias. Es posible que el marketing no esté funcionando con la eficacia prevista. Pequeños problemas, considerados de forma aislada, pueden tener, en conjunto, un impacto significativo en los resultados de la empresa.
Por lo tanto, antes de decidir en qué áreas crecer, es importante comprender qué es lo que está frenando el crecimiento. Esta es la idea en la que se basa «AIM for Growth»: un enfoque estructurado que combina los datos sobre el rendimiento empresarial con el conocimiento del consumidor para descubrir dónde existe crecimiento, dónde se está perdiendo valor y dónde las medidas pueden tener mayor impacto.
La mayoría de las organizaciones tienen acceso a grandes cantidades de información. Las cifras de ventas, el rendimiento del mercado, los resultados de los estudios de marca, las métricas de las campañas y los estudios de mercado aportan datos muy valiosos. Sin embargo, el mero hecho de tener acceso a la información no garantiza automáticamente una visión clara de la situación.
Una de las razones es que, a menudo, los resultados empresariales y el comportamiento de los consumidores se analizan por separado. Los datos sobre resultados pueden mostrar dónde se está ralentizando el crecimiento, pero no siempre explican por qué. Los estudios de mercado pueden explicar la toma de decisiones, pero no siempre sus implicaciones comerciales.
El crecimiento resulta más fácil de entender cuando se combinan estas perspectivas.
AIM se basa en la convicción de que el crecimiento sostenible se consigue comprendiendo tanto la realidad del mercado como la del consumidor. Solo combinando estas perspectivas pueden las organizaciones identificar con seguridad dónde existen oportunidades y determinar qué medidas tienen más probabilidades de dar resultados.
El marco consta de tres fases interrelacionadas: analizar los factores que impulsan el rendimiento, identificar las oportunidades de crecimiento más valiosas y movilizar a las organizaciones para que actúen en consecuencia mediante una ejecución y una toma de decisiones seguras.
El primer paso es comprender qué está pasando realmente.
Las organizaciones suelen iniciar los debates sobre el crecimiento partiendo de una serie de suposiciones. La suposición de que el grado de conocimiento de la marca es demasiado bajo. Que se necesita innovación. Que la distribución debería aumentar. Que el problema radica en los precios. A veces estas suposiciones son correctas, pero a menudo solo reflejan una parte de la realidad.
El análisis comienza por crear una visión completa del rendimiento en toda la empresa. Combinamos datos comerciales, la dinámica del mercado y el conocimiento del consumidor para identificar en qué ámbitos una marca está obteniendo buenos resultados, en cuáles el rendimiento es inferior al esperado y qué factores contribuyen a esos resultados.
Esta fase no consiste en formular recomendaciones de forma inmediata, sino en crear una visión compartida de la realidad. Cuando los equipos se ponen de acuerdo sobre las causas que subyacen al rendimiento, los debates se vuelven más productivos y las decisiones resultan más fáciles de tomar.
Una vez que se comprenden los factores que determinan el rendimiento, la siguiente pregunta es en qué centrarse. La mayoría de las empresas tienen a su alcance múltiples oportunidades. El reto consiste en decidir cuáles son las más importantes.
A esto lo denominamos «identificar el margen de crecimiento»: comprender dónde se puede generar un crecimiento significativo y alcanzable. A veces, esto implica descubrir nuevas oportunidades. En muchos casos, significa abordar los obstáculos que impiden que la demanda existente se traduzca en resultados empresariales.
Esta fase ayuda a cuantificar el impacto potencial, evaluar las ventajas e inconvenientes y establecer prioridades entre las medidas a adoptar. En lugar de elaborar una larga lista de posibles iniciativas, el objetivo es centrar la atención. ¿Qué oportunidades son las más valiosas? ¿Qué obstáculos deben abordarse en primer lugar? ¿En qué ámbitos generará la inversión el mayor rendimiento?
A menudo, el crecimiento no se ve limitado por la falta de opciones, sino por la incertidumbre sobre dónde actuar.
Encontrar la oportunidad de crecimiento adecuada solo sirve de algo si la ejecución es lo suficientemente sólida como para aprovecharla.
Una vez que una organización sabe dónde se encuentra la oportunidad, la siguiente pregunta es si la acción elegida funcionará en el mercado. ¿Debería ajustarse el precio? ¿Es el concepto de innovación lo suficientemente claro y atractivo? ¿Genera el mensaje la percepción de valor adecuada? ¿Influirá el plan de puesta en marcha en las decisiones que más importan? Estas son las decisiones de ejecución que determinan si el margen de crecimiento se traduce en un impacto comercial real.
Esta fase consiste en consolidar las decisiones concretas que dan lugar al crecimiento: poner a prueba estrategias de precios, perfeccionar conceptos, mejorar los argumentos de venta, evaluar las propuestas y optimizar la puesta en marcha antes de realizar inversiones más cuantiosas.
Mobilize también consiste en alinear a las partes interesadas en torno a una dirección común. El objetivo final es ayudar a los equipos a pasar de la oportunidad a la acción con confianza. Esto puede significar alcanzar un consenso interno sobre qué priorizar, pero con la misma frecuencia implica proporcionar a los equipos datos que demuestren qué estrategia tiene más probabilidades de triunfar en el mercado. Al validar y mejorar las decisiones relacionadas con los precios, el producto, la propuesta de valor y la comunicación, Mobilize ayuda a las organizaciones a reducir el riesgo y a aumentar las posibilidades de que la acción se traduzca en crecimiento.
El objetivo no es simplemente ofrecer recomendaciones, sino ayudar a las organizaciones a tomar mejores decisiones y a aplicarlas correctamente. El valor real se genera cuando las oportunidades de crecimiento se traducen en acciones que se adaptan a las necesidades, se ponen a prueba siempre que sea posible y se optimizan para alcanzar el éxito en el mercado.
El crecimiento rara vez es fruto de una única iniciativa. Suele ser el resultado de numerosas decisiones interrelacionadas que abarcan aspectos como los productos, los precios, la estrategia de marca, la distribución y la activación.
Comprender cómo interactúan estos factores ayuda a las organizaciones a ir más allá de las iniciativas aisladas y a centrarse en las oportunidades que marcarán una mayor diferencia.
AIM proporciona la estructura necesaria para hacer precisamente eso. Al analizar el rendimiento, identificar el margen de crecimiento y movilizar a los equipos para que prueben, perfeccionen y pongan en práctica las medidas adecuadas, ayuda a las organizaciones a tomar decisiones más fundamentadas sobre en qué áreas crecer y cómo impulsar ese crecimiento.
Al fin y al cabo, rara vez es que no haya oportunidades de crecimiento. Lo más habitual es que simplemente estén ocultas en lugares donde las organizaciones aún no las buscan.
Todas las organizaciones tienen oportunidades de crecimiento. El reto consiste en saber dónde buscar y distinguir el potencial real de las suposiciones, las opiniones y las prioridades contrapuestas.
Para aquellas organizaciones que deseen aplicar este enfoque a su propio negocio, nuestro «Growth Headroom Check» combina la perspectiva empresarial y la del consumidor para identificar dónde se está perdiendo valor, dónde existe un potencial sin explotar y dónde es probable que las medidas adoptadas tengan mayor impacto.
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