Wachstum ist eines der am häufigsten diskutierten Themen in jedem Unternehmen. Es ist zugleich eines der Themen, bei denen es am schwierigsten ist, einen gemeinsamen Nenner zu finden. Fragt man das Vertriebsteam, woher das Wachstum kommen wird, lautet die Antwort möglicherweise „Vertrieb“. Fragt man das Marketing, lautet die Antwort möglicherweise „stärkere Aktivierung“. Innovationsteams verweisen vielleicht auf neue Produkte oder Kategorien, während die Finanzabteilung Preisgestaltungsmöglichkeiten identifiziert. Keine dieser Perspektiven ist zwangsläufig falsch. Die Herausforderung besteht darin, dass jede nur einen Teil des Gesamtbildes widerspiegelt.
Infolgedessen drehen sich Diskussionen über Wachstum oft um Prioritäten. Wo sollten wir investieren? Was treibt die Leistung voran? Welche Themen erfordern zuerst unsere Aufmerksamkeit? Und welche Chancen lohnen sich wirklich?
Gleichzeitig suchen viele Unternehmen nach neuen Wachstumsquellen, während an anderer Stelle im Unternehmen bereits Wert verloren geht. Marken können hinter den Erwartungen zurückbleiben, weil die Verbraucher in dem Angebot nicht genügend Wert erkennen. Der Vertrieb kann die Verfügbarkeit einschränken. Die Preisgestaltung kann unnötige Hindernisse schaffen. Das Marketing funktioniert möglicherweise nicht so effektiv wie beabsichtigt. Kleine Probleme, die für sich genommen unbedeutend sind, können in ihrer Gesamtheit erhebliche Auswirkungen auf die Geschäftsentwicklung haben.
Bevor man entscheidet, in welchen Bereichen Wachstum angestrebt werden soll, ist es daher wichtig zu verstehen, was das Wachstum hemmt. Das ist der Grundgedanke hinter „AIM for Growth“: ein strukturierter Ansatz, der Geschäftsleistungsdaten mit Verbraucherverständnis kombiniert, um aufzudecken, wo Wachstumspotenzial besteht, wo Wert verloren geht und wo Maßnahmen die größte Wirkung erzielen können.
Die meisten Unternehmen haben Zugang zu großen Mengen an Informationen. Verkaufszahlen, Marktentwicklung, Ergebnisse von Markenbeobachtungen, Kampagnenkennzahlen und Verbraucherforschung liefern wertvolle Erkenntnisse. Doch der Zugang zu Informationen führt nicht automatisch zu Klarheit.
Ein Grund dafür ist, dass die Geschäftsentwicklung und das Verbraucherverhalten oft getrennt betrachtet werden. Leistungsdaten können zwar aufzeigen, wo sich das Wachstum verlangsamt, aber nicht immer, warum. Verbraucherforschung kann zwar Entscheidungsprozesse erklären, aber nicht immer die geschäftlichen Auswirkungen.
Wenn man diese Perspektiven miteinander verbindet, lässt sich Wachstum leichter verstehen.
AIM basiert auf der Überzeugung, dass nachhaltiges Wachstum darauf beruht, sowohl die Marktrealität als auch die Verbraucherrealität zu verstehen. Nur durch die Kombination dieser Perspektiven können Unternehmen sicher erkennen, wo Chancen bestehen, und feststellen, welche Maßnahmen am ehesten zu Ergebnissen führen.
Das Rahmenkonzept besteht aus drei miteinander verbundenen Schritten: Analyse der Leistungsfaktoren, Ermittlung der wertvollsten Wachstumschancen und Mobilisierung der Organisationen, um diese durch entschlossenes Handeln und Entscheidungsfindung umzusetzen.
Der erste Schritt besteht darin, zu verstehen, was wirklich vor sich geht.
Unternehmen beginnen Diskussionen über Wachstum oft mit Annahmen. Der Annahme, dass der Bekanntheitsgrad zu gering ist. Dass Innovationen erforderlich sind. Dass der Absatz gesteigert werden sollte. Dass die Preisgestaltung das Problem ist. Manchmal sind diese Annahmen richtig, doch oft geben sie nur einen Teil der Gesamtlage wieder.
Die Analyse beginnt mit der Erstellung eines umfassenden Überblicks über die Leistung im gesamten Unternehmen. Wir kombinieren geschäftliche Daten, Marktdynamiken und Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten, um festzustellen, in welchen Bereichen eine Marke stark abschneidet, wo die Leistung hinterherhinkt und welche Faktoren zu diesen Ergebnissen beitragen.
In dieser Phase geht es nicht darum, sofort Empfehlungen zu formulieren. Vielmehr geht es darum, ein gemeinsames Verständnis der Realität zu entwickeln. Wenn sich Teams über die Ursachen für die Leistung einig sind, werden Diskussionen produktiver und Entscheidungen fallen leichter.
Sobald die Leistungsfaktoren verstanden sind, stellt sich die nächste Frage: Worauf soll der Fokus gelegt werden? Den meisten Unternehmen stehen zahlreiche Chancen offen. Die Herausforderung besteht darin, zu entscheiden, welche Chancen am wichtigsten sind.
Wir bezeichnen dies als „Identifizierung von Wachstumspotenzial“: zu erkennen, wo sich sinnvolles, realisierbares Wachstum erschließen lässt. Manchmal bedeutet dies, neue Chancen aufzudecken. In vielen Fällen geht es darum, Hindernisse zu beseitigen, die verhindern, dass sich die bestehende Nachfrage in Geschäftsergebnisse umsetzt.
Diese Phase hilft dabei, potenzielle Auswirkungen zu quantifizieren, Abwägungen zu treffen und Maßnahmen zu priorisieren. Anstatt eine lange Liste möglicher Initiativen zu erstellen, geht es darum, Schwerpunkte zu setzen. Welche Chancen sind am wertvollsten? Welche Hindernisse sollten zuerst beseitigt werden? Wo bringen Investitionen den größten Ertrag?
Wachstum wird oft nicht durch einen Mangel an Optionen eingeschränkt. Es wird vielmehr durch die Ungewissheit darüber eingeschränkt, wo man handeln soll.
Die richtige Wachstumschance zu finden, ist nur dann sinnvoll, wenn die Umsetzung stark genug ist, um sie zu nutzen.
Sobald ein Unternehmen weiß, wo die Chance liegt, stellt sich als Nächstes die Frage, ob die gewählte Maßnahme auf dem Markt funktionieren wird. Sollte der Preis angepasst werden? Ist das Innovationskonzept klar und überzeugend genug? Vermittelt die Werbebotschaft die richtige Wertvorstellung? Wird der Umsetzungsplan die Entscheidungen beeinflussen, auf die es am meisten ankommt? Dies sind die Entscheidungen bei der Umsetzung, die darüber entscheiden, ob aus Wachstumspotenzial tatsächlicher wirtschaftlicher Erfolg wird.
In dieser Phase geht es darum, die konkreten Entscheidungen zu festigen, die Wachstum bewirken: Preisstrategien zu testen, Konzepte zu verfeinern, Aussagen zu verbessern, Angebote zu bewerten und die Umsetzung zu optimieren, bevor größere Investitionen getätigt werden.
Bei Mobilize geht es auch darum, die Beteiligten auf eine gemeinsame Richtung auszurichten. Das oberste Ziel besteht darin, Teams dabei zu unterstützen, Chancen in selbstbewusstes Handeln umzusetzen. Das kann bedeuten, intern Einigkeit darüber zu erzielen, welche Prioritäten gesetzt werden sollen, aber ebenso oft bedeutet es, den Teams Belege dafür zu liefern, welcher Weg auf dem Markt am ehesten zum Erfolg führt. Durch die Validierung und Optimierung der Entscheidungen in Bezug auf Preisgestaltung, Produkt, Angebot und Kommunikation hilft Mobilize Unternehmen dabei, Risiken zu reduzieren und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Maßnahmen zu Wachstum führen.
Es geht nicht nur darum, Empfehlungen auszusprechen. Vielmehr soll Organisationen dabei geholfen werden, bessere Entscheidungen zu treffen und diese erfolgreich umzusetzen. Echter Mehrwert entsteht, wenn Wachstumschancen in Maßnahmen umgesetzt werden, die dort, wo es erforderlich ist, aufeinander abgestimmt, wo möglich getestet und für den Erfolg auf dem Markt optimiert werden.
Wachstum ist selten das Ergebnis einer einzigen Maßnahme. Es ist in der Regel das Ergebnis vieler miteinander verknüpfter Entscheidungen in den Bereichen Produkte, Preisgestaltung, Markenstrategie, Vertrieb und Marketingmaßnahmen.
Das Verständnis dafür, wie diese Faktoren zusammenwirken, hilft Unternehmen dabei, über vereinzelte Initiativen hinauszugehen und sich auf die Chancen zu konzentrieren, die den größten Unterschied bewirken.
AIM bietet genau dafür den Rahmen. Durch die Analyse der Leistung, die Ermittlung von Wachstumspotenzialen und die Mobilisierung von Teams, um die richtigen Maßnahmen zu testen, zu optimieren und umzusetzen, hilft es Unternehmen dabei, fundiertere Entscheidungen darüber zu treffen, in welchen Bereichen sie wachsen wollen und wie sie dieses Wachstum erschließen können.
Schließlich gibt es fast immer Wachstumschancen. Meistens sind sie lediglich an Orten verborgen, an denen Unternehmen noch nicht danach suchen.
Jede Organisation verfügt über Wachstumschancen. Die Herausforderung besteht darin, zu wissen, wo man suchen muss, und echtes Potenzial von Annahmen, Meinungen und konkurrierenden Prioritäten zu unterscheiden.
Für Unternehmen, die diesen Ansatz auf ihr eigenes Geschäft anwenden möchten, vereint unser „Growth Headroom Check“ die Perspektive des Unternehmens und die des Verbrauchers, um aufzudecken, wo Wert verloren geht, wo ungenutztes Potenzial besteht und wo Maßnahmen voraussichtlich die größte Wirkung erzielen.
Erfahren Sie, wie eine etablierte Biermarke ihre Preis- und Vertriebsstrategien optimierte, um auf einem afrikanischen Markt ein zweistelliges Wachstum zu erzielen.
Wie Erkenntnisse über Patientenpräferenzen dazu beitrugen, den Wert der Prävention von Infektionskrankheiten über die klinischen Ergebnisse hinaus aufzuzeigen.
Ein dynamisches Prognosemodell half einem Kunden aus dem Gesundheitswesen dabei, Entscheidungen hinsichtlich Markteinführung, Preisgestaltung und Marktzugang mit größerer Sicherheit zu treffen.
Erfahren Sie, wie E.ON Next mithilfe von Erkenntnissen aus der Verhaltensforschung eine stärkere Markendifferenzierung jenseits des Preises erreicht hat.