L'optimisation des prix de SKIMgrâce à la théorie des jeux appliquée a fait la couverture du Pricing Advisor.

Nous sommes ravis que notre article intitulé "La théorie des jeux appliquée révèle les réactions des concurrents à l'optimisation des prix" ait été publié dans le Pricing Advisor d'août 2017.

Dans cet article, nous présentons une étude de cas qui analyse l'importance de prendre en compte les réactions des concurrents lorsqu'un leader en matière de prix envisage d'optimiser la tarification de son portefeuille.

En 2015, nous avons mené une étude sur deux marques de produits de grande consommation dans la catégorie des produits alimentaires emballés, l'une leader en matière de prix, l'autre suiveuse. Nous les appellerons Leader et Suiveur.

La théorie des jeux appliquée révèle les réactions des concurrents à l'optimisation des prix

"La littérature existante et la théorie des jeux (la science de la prise de décision logique) identifient deux types d'acteurs du marché : les leaders et les suiveurs. Lorsqu'un leader optimise sa stratégie, il doit prendre en compte et anticiper la réaction d'un suiveur sur la base de données antérieures.

Si, lorsque vous augmentez vos prix, un concurrent réagit toujours en augmentant ses prix un mois plus tard, félicitations, vous êtes le leader en matière de prix. Votre concurrent suit votre stratégie de prix.

En revanche, si votre concurrent diminue son prix, cette réaction agressive indique qu'il ne suit pas votre stratégie de prix. L'analyse des réactions passées des concurrents permet de prendre des décisions plus efficaces en matière de prix - et de gagner la partie.

Dans ce cas d'étude, nous avons appliqué trois réactions différentes des suiveurs aux changements de prix du leader :

• Complet : lorsque le suiveur suit entièrement le leader
• Partiel : Lorsque le suiveur suit partiellement le leader
• Agressif : Les suiveurs réagissent dans la direction opposée à celle du leader

Pour chaque réaction différente, nous avons estimé des milliers de scénarios potentiels avec des variations de prix entre les sous-marques sur la base des scénarios actuels (les prix peuvent varier de -10 % à +15 %), afin de trouver la stratégie de prix optimale que le leader pourrait adopter en fonction de la réaction du suiveur. Ils ont abouti à trois conclusions :

1. Les recettes attendues des scénarios optimaux peuvent changer radicalement si l'on tient compte de la réaction d'un concurrent.
2. Ce qui semble être une bonne stratégie de prix à court terme (la période précédant la réaction d'un concurrent) peut se retourner contre vous à long terme.
3. Un leader en matière de prix peut estimer qu'il est rentable d'augmenter le prix d'une marque et de sacrifier sa part de marché pour inciter une grande marque concurrente à le suivre afin d'attirer les consommateurs vers les autres sous-marques du leader.