Estamos entusiasmados com o fato de nosso artigo sobre "A teoria dos jogos aplicada revela as reações dos concorrentes à otimização de preços" ter sido apresentado no Pricing Advisor de agosto de 2017.
Neste artigo, apresentamos um estudo de caso que analisa a importância de considerar as reações dos concorrentes quando um líder de preços está planejando otimizar o preço de seu portfólio.
Em 2015, realizamos um estudo de duas marcas de CPG na categoria de alimentos embalados, uma líder de preço e a outra seguidora de preço. Vamos nos referir a elas com os nomes Líder e Seguidora.
A teoria dos jogos aplicada revela as reações dos concorrentes à otimização de preços
"A literatura existente e a teoria dos jogos (a ciência da tomada de decisões lógicas) identificam dois tipos de participantes do mercado: líderes de preços e seguidores de preços. Quando um líder de preços otimiza sua estratégia, ele deve considerar e prever a reação de um seguidor com base em evidências anteriores.
Se, quando você aumenta seu preço, um concorrente sempre responde com um aumento de preço um mês depois, parabéns, você é o líder de preços. Seu concorrente está seguindo sua estratégia de preços.
Entretanto, se o concorrente diminuir o preço, essa reação agressiva indica que ele não está seguindo sua estratégia de preços. Ao analisar as reações anteriores dos concorrentes, é possível tomar decisões de preços mais eficazes e vencer o jogo.
Nesse caso de estudo, aplicamos três reações diferentes dos seguidores às mudanças de preço do líder:
- Total: quando o seguidor segue totalmente o líder
- Parcial: Quando o seguidor segue parcialmente o líder
- Agressivo: Os seguidores reagem na direção oposta à do líder
Para cada reação diferente, estimamos milhares de cenários potenciais com variações de preço entre as submarcas com base nos cenários atuais (os preços podem mudar de -10% a +15%), para encontrar a estratégia de preço ideal que a Leader poderia adotar dependendo da reação do seguidor. Eles chegaram a três conclusões:
- A receita esperada dos cenários ideais pode mudar drasticamente quando se leva em conta a reação de um concorrente.
- O que parece ser uma boa estratégia de preços no curto prazo (o período de tempo antes da reação de um concorrente) pode ser um tiro pela culatra no longo prazo.
- Um líder de preços pode achar lucrativo aumentar o preço de uma marca e sacrificar a participação no mercado para induzir uma grande marca concorrente a segui-lo, a fim de atrair consumidores para as outras submarcas do líder."
