SKIMPreisoptimierung mit angewandter Spieltheorie schaffte es auf die Titelseite des Pricing Advisor

Wir freuen uns, dass unser Artikel "Applied game theory reveals competitor reactions to pricing optimization" im Pricing Advisor August 2017 erschienen ist.

In diesem Artikel wird anhand einer Fallstudie untersucht, wie wichtig es ist, die Reaktionen der Konkurrenten zu berücksichtigen, wenn ein Preisführer plant, die Preisgestaltung seines Portfolios zu optimieren.

Im Jahr 2015 haben wir eine Studie über zwei CPG-Marken in der Kategorie verpackte Lebensmittel durchgeführt, eine davon ein Preisführer, die andere ein Preisfolger. Wir werden sie als Leader und Follower bezeichnen.

Angewandte Spieltheorie zeigt die Reaktionen der Wettbewerber auf die Preisoptimierung

"In der Literatur und in der Spieltheorie (der Wissenschaft von der logischen Entscheidungsfindung) werden zwei Arten von Marktteilnehmern unterschieden: Preisführer und Preisfolger. Wenn ein Preisführer seine Strategie optimiert, muss er die Reaktion eines Nachfolgers auf der Grundlage früherer Erkenntnisse berücksichtigen und vorhersehen.

Wenn ein Konkurrent bei einer Preiserhöhung immer einen Monat später mit einer Preiserhöhung antwortet, dann sind Sie der Preisführer, herzlichen Glückwunsch. Ihr Mitbewerber folgt Ihrer Preisstrategie.

Wenn Ihr Konkurrent jedoch seinen Preis senkt, deutet diese aggressive Reaktion darauf hin, dass er sich nicht an Ihre Preisstrategie hält. Durch die Analyse früherer Reaktionen der Wettbewerber kann man effektivere Preisentscheidungen treffen - und das Spiel gewinnen.

In dieser Fallstudie haben wir drei verschiedene Reaktionen der Follower auf die Preisänderungen des Leaders untersucht:

• Vollständig: Wenn der Follower dem Leader vollständig folgt
• Teilweise: Wenn der Follower dem Leader teilweise folgt
• Aggressiv: Der Anhänger reagiert in die entgegengesetzte Richtung des Anführers

Für jede unterschiedliche Reaktion schätzten wir Tausende potenzieller Szenarien mit Preisvariationen zwischen Untermarken auf der Grundlage aktueller Szenarien (Preise können sich von -10 % bis +15 % verschieben), um die optimale Preisstrategie zu finden, die Leader je nach Reaktion der Follower anwenden könnte. Dabei kamen wir zu drei Ergebnissen:

1. Der erwartete Ertrag optimaler Szenarien kann sich drastisch ändern, wenn die Reaktion eines Wettbewerbers berücksichtigt wird.
2. Was kurzfristig eine gute Preisstrategie zu sein scheint (der Zeitraum, bevor ein Konkurrent reagiert), kann langfristig nach hinten losgehen.
3. Ein Preisführer könnte es für profitabel halten, den Preis einer Marke zu erhöhen und Marktanteile zu opfern, um eine große Konkurrenzmarke zum Nachziehen zu bewegen, um Verbraucher für die anderen Untermarken des Marktführers zu gewinnen.