SKIM Expert Q&R : Ce qu'il faut savoir sur la cartographie du parcours client

Le parcours décisionnel de chaque client est unique, en particulier dans un monde omnicanal. La cartographie du parcours client permet aux spécialistes du marketing de comprendre les différentes étapes que traversent les clients avant, pendant et après l'achat. Elle permet également d'examiner comment influencer les clients aux différentes étapes de leur parcours.

Pour vous aider à comprendre les étapes clés de la création d'une cartographie efficace du parcours client pour votre secteur et vos segments de produits, nous avons rencontré Alex Zhu, expert en parcours client SKIM ,

Qu'est-ce que la cartographie du parcours client (CJM) et pourquoi le client doit-il la réaliser ?

"Le CJM est une approche holistique qui couvre non seulement les chemins menant à l'achat, mais aussi les étapes postérieures à l'achat, telles que l'expérience, ou même les étapes antérieures, par exemple avant même qu'ils n'aient l'intention d'effectuer un achat.

La GPC est souvent confondue avec la notion de "chemin vers l'achat", qui est un concept plus ancien de la GPC. La différence réside dans le fait que, par le passé, l'accent était mis sur le parcours d'achat du client, uniquement une fois qu'il avait atteint le stade de l'achat. Avec le CJM, nous observons les clients lorsqu'ils passent par différents points de contact, depuis la réception passive d'informations jusqu'à la phase de considération, jusqu'à ce qu'un élément déclencheur les amène à la phase d'achat et, au-delà, quel est leur engagement après l'achat des produits.

C'est important parce que les points de contact dominent le monde dans lequel nous vivons. Les clients peuvent facilement accéder à toutes les informations du bout des doigts et saisir tout ce dont ils ont besoin d'une simple pression sur un appareil. L'influence des consommateurs est énorme avant même qu'ils ne formulent l'intention d'effectuer un achat. D'un point de vue holistique, nous devons considérer le parcours du client à la fois sous l'angle de l'utilisateur ou du consommateur et sous l'angle de l'acheteur".

Quelles sont les nouvelles tendances que vous avez observées en matière de parcours client ?

"Lorsque nous parlons du point de vue du consommateur et du point de vue de l'acheteur, l'accent a surtout été mis sur le point de vue de l'acheteur et pas assez sur le point de vue de l'utilisateur ou du consommateur. C'est dans l'optique du consommateur que se situent les étapes précédant et suivant l'achat. Vous entrez dans la phase d'achat une fois que vous êtes dans un magasin et que vous achetez les produits que vous aimeriez acheter.

L'importance de l'ensemble des considérations initiales semble être très grande du fait que les clients peuvent facilement trouver des informations depuis leur canapé, même s'ils n'ont pas encore l'intention d'acheter quelque chose. Avant de formuler leur achat, ils peuvent avoir besoin d'un certain temps pour effectuer cette recherche continue, comme recevoir passivement des informations sur un produit qu'ils souhaitent acheter à l'avenir. Cependant, comme nous y pensons déjà depuis longtemps, de nombreuses décisions ont déjà été prises une fois qu'ils sont entrés dans le mode d'achat.

Par exemple, dans le cas de l'achat d'un téléviseur, vous envisagez peut-être d'acheter un téléviseur, mais vous n'avez pas de calendrier. Bien que votre téléviseur fonctionne, il n'est plus assez performant. Vous passez donc un certain temps à rechercher passivement des informations sur les derniers modèles de téléviseurs et d'autres aspects logistiques, mais vous n'avez pas encore l'intention d'acheter un téléviseur. Pourtant, au cours de ce processus, vous avez déjà pris des décisions concernant vos préférences en matière de modèles de téléviseurs. Puis, peut-être un jour, un déclic se produit.

L'élément déclencheur peut être le fait que vous venez d'acheter la dernière Xbox. Vous voudrez peut-être améliorer l'expérience d'utilisation de la meilleure Xbox en achetant un nouveau téléviseur. À ce moment-là, lorsque vous allez acheter un téléviseur, vous avez déjà appris à connaître les téléviseurs, de sorte que lorsque vous allez dans les magasins, vous avez déjà un ensemble de marques, de modèles, etc. à considérer. C'est dire l'importance de l'optique du consommateur avant d'entrer dans l'optique de l'acheteur.

Si vous n'achetez pas la Xbox, vous continuerez peut-être à utiliser votre vieille télévision pendant encore 6 à 12 mois, mais une fois que vous avez pris conscience de la situation et que vous avez pris ces décisions, le délai d'achat réel est considérablement réduit".

Quelles sont les différentes étapes du parcours du client ?

"Il existe de nombreux stades différents, mais en général, on commence par un stade latent, où les clients ne sont pas activement à la recherche d'informations, mais dans un mode passif de réception d'informations. Une fois qu'ils ont l'intention de faire un achat, ils passent à la phase de considération, puis à la phase d'achat et, une fois l'achat conclu, à la phase d'expérience.

Il s'agit plutôt d'une méthode circulaire, contrairement à l'ancienne méthode qui consistait à considérer les voies d'accès à l'achat comme une version en entonnoir.

Le modèle d'étape général que nous venons de décrire est un modèle conceptuel de haut niveau. Chez SKIM, lorsque nous menons des recherches sur le parcours client, nous utilisons différents cadres pour divers secteurs d'activité, et ce modèle d'étape peut ne pas être applicable en fonction du secteur dans lequel vous vous trouvez.

Nos recherches nous ont permis de constater que le parcours du client varie d'un secteur à l'autre, en fonction de l'implication des catégories, des décideurs, des parties prenantes impliquées et de la durée du parcours. Certains sont plus courts, d'autres plus longs et dépendent du produit et du service que les clients achètent réellement.

Quelles sont les étapes clés d'une cartographie réussie du parcours client ?

"Notre approche holistique de la cartographie active du parcours client se déroule en trois phases :

Phase 1 : Qui est votre cible ?

Il s'agit d'une question de segmentation qui aide les clients à prioriser leurs ressources pour se concentrer sur les segments de consommateurs stratégiques. Nos clients peuvent alors prioriser leurs ressources pour approfondir l'apprentissage des segments et concevoir l'expérience pour ces segments.

Phase 2 : Comment cibler ?

La phase 2 s'appuie sur la question fondamentale "Qui est votre cible ?". En hiérarchisant les segments clés, nous pouvons créer une cartographie du parcours client pour chacun des segments stratégiques.

L'objectif de cette phase est de répondre à la question "Comment cibler ?". Avec la cartographie du parcours, vous aidez les clients à comprendre les points de contact clés, les besoins en matière d'expérience et de contenu à ces points de contact stratégiques et les lacunes actuelles dans le parcours du consommateur. Nous aidons nos clients à comprendre non seulement qui cibler en fonction des besoins du segment, mais aussi où, quand et comment.

Phase 3 : Comment mener des actions ?

Les phases 1 et 2 posent les bases de votre stratégie, mais la phase 3 va au-delà de la compréhension et de la cartographie du parcours du client. Elle porte sur la manière dont vous planifiez l'activation de votre marque et de votre commerce de détail, ce qui signifie que vous devez aller au-delà de la cartographie et examiner la manière dont vous pouvez mener des actions. Il faut une planification minutieuse et un état d'esprit collaboratif pour surmonter les cloisonnements internes et obtenir un impact réel.

La question la plus importante à laquelle vous devez réfléchir est de choisir le bon cadre avant de penser à une quelconque méthodologie. Chez SKIM, nous pensons que le cadre précède la méthodologie. La raison en est que les parcours des clients varient considérablement d'un secteur à l'autre, selon l'implication des parties prenantes, la longueur du parcours, l'implication de la catégorie. Les différentes méthodologies sont des outils qui vous aident à mieux identifier ces informations.

À SKIM , nous avons mis au point une série de cadres différents applicables à divers secteurs d'activité. Vous pouvez consulter cet article pour plus d'informations."