ESOMAR APAC 2024 - Gérer le problème du marché gris
Rejoignez SKIM et Reckitt à ESOMAR APAC 2024 pour explorer des stratégies innovantes de gestion des défis du marché gris ayant un impact sur les marques premium à travers l'APAC.
Le succès du commerce électronique dans la catégorie des biens de consommation ne se fait pas du jour au lendemain - c'est un parcours.
Définir un ensemble de lignes directrices en matière de marketing qui conduisent à une augmentation mesurable des ventes est un exploit incroyable, sans parler de le faire pour 2,5 milliards d'utilisateurs de smartphones à travers le monde.
Pourtant, c'est exactement ce à quoi s'attaque notre client, le géant des biens de consommation Unilever, avec le défi de développer un ensemble cohérent et cohésif de lignes directrices pour les images de héros adaptées au mobile, que toutes les marques, dans tous les pays, doivent suivre avec tous les détaillants. Lors de la conférence internationale OmniShopper, Oli Bradley, directeur de la conception de l'expérience e-commerce d'Unilever, a partagé les détails de son parcours eCommerce. Voici ce que nous avons appris :
Avec le déclin des ordinateurs de bureau dans le commerce électronique, l'amélioration de la conversion sur mobile devient un impératif stratégique.
Les consommateurs mobiles achètent différemment et, par conséquent, sont confrontés à des défis uniques.
"Lorsque j'ai rejoint l'équipe eCommerce, j'ai passé mon premier été à observer les acheteurs et à leur parler, et j'ai appris que ce n'était pas si facile. Ils ajoutaient souvent les mauvaises tailles dans leur panier et étaient frustrés lorsque les "mauvais" produits arrivaient à leur porte", a déclaré Bradley, l'homme à l'origine de la stratégie "mobile-first" d'Unilever. Le suivi des yeux a clairement montré que les acheteurs sur smartphone défilaient rapidement, ne lisaient pas le titre du produit et avaient du mal à voir les détails".
Bradley a reconnu que si le premier point de contact numérique de l'acheteur en ligne était son smartphone, ces petits écrans mobiles représentaient un grand défi omnicanal pour Unilever et les détaillants : Comment pouvons-nous offrir en ligne la même expérience utilisateur que celle que nos consommateurs attendent de nous hors ligne ?
Aider les produits d'Unilever à être aussi beaux en ligne qu'en rayon
Unilever s'est associé à l'Université de Cambridge pour créer ce qu'il a appelé des "images de héros prêtes pour le mobile" afin de relever les défis uniques des achats sur un petit écran. Unilever a mené d'autres études qualitatives et de suivi oculaire pour tester ces concepts et s'est tourné vers SKIM pour obtenir les informations nécessaires à la normalisation des lignes directrices relatives aux images de héros mobiles.
Nous avons réalisé que nous ne pourrions jamais faire ce voyage seuls. a déclaré Bradley. "Outre le retour d'information des détaillants, nous avions besoin de tester quantitativement ce que nous avions appris qualitativement. SKIM nous a été recommandé par l'équipe CMI (consumer and market insights) comme étant le meilleur partenaire pour nous aider. Nous avons toujours eu une relation fantastique avec SKIM et nous savions que nous pouvions leur faire confiance pour apporter de la rigueur à ce projet de commerce électronique.
Grâce aux recherches et aux recommandations de SKIM, l'équipe eCommerce d'Unilever a pu établir des directives de contenu pour ses collègues chargés du marketing de la marque. Ces normes d'images de héros prêtes pour le mobile optimisent les principaux critères de sélection de la marque, du format, de la variante et de la taille pour un écran mobile. Plus important encore, les détaillants du monde entier adhèrent également à cette approche - aujourd'hui, plus de 83 détaillants dans plus de 40 pays ont adopté l'approche d'Unilever.
L'impact commercial ? Les détaillants qui effectuent des tests A/B en ligne ont constaté une augmentation de 24 % sur Magnum, et même le simple nombre de lavages d'images de héros dans Laundry a permis d'obtenir une augmentation de 3 %.
En publiant des directives sur les images héroïques prêtes pour le mobile dans l'ensemble de son organisation marketing, Unilever a pu améliorer l'expérience des acheteurs en ligne (les consommateurs peuvent reconnaître instantanément les critères de sélection les plus importants, comme la taille du paquet) et promouvoir une identité de marque cohérente dans le commerce électronique - deux ingrédients importants pour le succès omnicanal. Sur le plan opérationnel, cela a rendu le processus de création et de conception nettement plus efficace.
Que peuvent apprendre les autres marques et détaillants des efforts d'Unilever en matière de commerce électronique ?
Bradley recommande : "Demandez simplement à vos responsables de marque de vous accompagner dans le magasin de smartphones".
Ne pas examiner les images des nouveaux produits sur l'écran d'un ordinateur portable", a déclaré Bradley, lorsque nous lui avons demandé quels conseils il donnerait aux autres équipes de commerce électronique qui se lancent dans cette mission. Cela ne donne pas une représentation fidèle de la façon dont les images seront perçues. Demandez plutôt à vos responsables de marque de se promener avec vous dans le magasin de smartphones, de voir s'ils peuvent déterminer les quatre éléments de base que sont la marque, le format, la variante et la taille à partir d'une simple image de 16 mm sur un smartphone, et s'ils n'y parviennent pas, retournez à la planche à dessin". Les équipes de marque doivent faire preuve de courage lorsqu'il s'agit de mettre en place une stratégie de conception "mobile-first". Les quatre éléments de base - marque, format, variante et taille - doivent être beaucoup plus grands, car la taille est l'erreur la plus fréquente que l'on constate en ligne", a-t-il déclaré. "Soyez prêts à désencombrer et à zoomer.
Investissez dans la compréhension de la manière dont vos clients achètent
Si vous souhaitez optimiser votre stratégie mobile, n'hésitez pas à nous contacter. 
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