SKIM 问答：关于客户旅程图，你需要了解的内容

每位客户的决策历程都是独一无二的，尤其是在全渠道时代。客户旅程图能帮助营销人员了解客户在购买前、购买期间及购买后所经历的不同阶段，并探讨如何在旅程的各个阶段影响客户。

为了帮助您了解针对您所在行业和产品细分市场创建有效客户旅程图的关键步骤，我们采访了SKIM 旅程专家Alex Zhu，

什么是客户旅程图（CJM），客户为什么要制作它？

“CJM 是一种全面的方法论，它不仅涵盖购买路径，还包括购买后的阶段（如体验），甚至购买前的步骤，例如在消费者尚未形成购买意图之前。

CJM常被误认为是“购买路径”（Path-to-Purchase），后者是CJM的一个较早的概念。两者的区别在于，过去“购买路径”的关注点仅限于客户进入购买阶段后的购买旅程。 而CJM则关注客户从被动接收信息到进入考虑阶段，再到触发因素促使他们进入购买阶段，乃至购买后的产品互动等各个触点。

这一点至关重要，因为触点已经主导了我们所生活的世界。客户只需动动手指，就能轻松获取任何信息，轻触设备即可获得所需的一切。在消费者形成购买意图之前，他们就已经受到了巨大的影响。从整体角度来看，我们需要既从用户或消费者的视角，也从购物者的视角来审视客户旅程。

您在客户旅程中观察到了哪些变化趋势？

“当我们谈论‘消费者视角’和‘购物者视角’时，重点往往更多地放在‘购物者视角’上，而对‘用户’或‘消费者视角’的关注则不够。‘消费者视角’涵盖了购买前和购买后的阶段。一旦你走进商店并购买自己想要的产品，你就进入了‘购物者阶段’。”

初始考虑范围的重要性似乎非常显著，因为即使顾客尚未产生购买意向，他们也能轻松地在沙发上获取相关信息。  在他们做出购买决定之前，可能会有一段相当长的时间用于持续调研，比如被动接收关于未来想购买的产品的信息。然而，正因为我们已经思考了很长时间，一旦进入购物模式，许多决定其实早已在心中定下。

例如，以购买电视为例，你可能正在考虑买一台电视，但还没有具体的时间表。虽然你现在的电视还能用，但已经不够好了。因此，你会花不少时间被动地了解最新电视机型和其他相关信息，但未必已经做好了购买的准备。然而，在这个过程中，你已经对电视机型的偏好做出了某些决定。  然后，也许某天，某个触发点出现了。

一个触发点可能是你刚买了一台最新的Xbox。你可能会想通过购买一台新电视来提升使用这款顶级Xbox的体验，而到了那个时候，当你准备购买电视时，你已经对电视进行了持续的了解，因此当你走进商店时，心中已经有了一个包含品牌、型号等要素的备选清单。这说明了在消费者进入“购物者”视角之前，“消费者”视角的重要性。

“也许如果你没买Xbox的话，那台旧电视还能再用6到12个月，但一旦你已经有了这种意识并做出了决定，实际的购买周期就会大大缩短。”

客户旅程包含哪些不同阶段？

“虽然存在许多不同的阶段，但通常来说，首先是潜伏阶段，此时客户并未主动寻找任何信息，而是处于被动接收信息的状态。一旦他们产生了购买意图，便进入考虑阶段，随后进入购买阶段；购买完成后，则进入体验阶段。”

与过去将购买路径视为漏斗模型的做法相比，这更像是一种循环模式。

我们刚才描述的这一通用阶段模型是一个高层次的概念模型。在SKIM当我们进行客户旅程研究时，会针对不同行业采用不同的框架，因此该阶段模型可能并不适用于您所在的行业。

“根据我们的研究，我们发现客户旅程因行业而异，具体取决于产品类别、决策者、相关利益相关方以及旅程的长短。有些旅程较短，有些则较长，这主要取决于客户实际购买的产品和服务。”

成功绘制客户旅程图的关键步骤有哪些？

“我们对主动客户旅程绘制采取的整体方法分为三个阶段：

第一阶段：你的目标受众是谁？

这是一个关于市场细分的问题，其作用在于帮助客户合理配置资源，从而聚焦于具有战略意义的消费者细分市场。这样，我们的客户就能优先调配资源，深入研究这些细分市场，并为这些群体设计相应的体验。

第二阶段：如何锁定目标？

第二阶段将围绕“你的目标受众是谁？”这一核心问题展开。通过确定关键细分市场的优先级，我们可以为每个战略细分市场绘制客户旅程图。

本阶段的重点在于解答“如何精准定位”这一问题。通过客户旅程图绘制，您可以帮助客户了解关键触点、这些战略触点上的体验与内容需求，以及消费者旅程中目前存在的差距。我们不仅帮助客户了解应针对哪些细分市场的需求进行定位，还帮助他们明确定位的时机、地点和方式。

第三阶段：如何推动行动？

第一阶段和第二阶段为您的战略奠定了基础，但第三阶段不仅限于理解和绘制客户旅程。它进一步探讨了如何据此规划品牌及零售推广策略，这意味着您必须超越单纯的绘制阶段，思考如何推动实际行动。这需要周密的规划和协作思维，才能打破内部壁垒，产生切实的影响。

在考虑任何方法论之前，您最需要思考的问题是选择合适的框架。在SKIM我们认为框架应先于方法论。原因在于，客户旅程因行业、利益相关方的参与程度、旅程时长以及所涉品类等因素而存在显著差异——因此，拥有正确的旅程框架视角有助于发掘洞察。而不同的方法论则是一种工具，可帮助您进一步识别这些洞察。

SKIM 开发了一系列适用于不同行业的框架。您可以阅读这篇文章以获取更多信息。”