4 Mapeamento de estruturas para jornadas de decisão do cliente
Seja você um gerente de marca de CPG ou um profissional de marketing B2B, as jornadas de decisão de seus clientes são...
A jornada de decisão de cada cliente é única, especialmente em um mundo omnichannel. O mapeamento da jornada do cliente permite que os profissionais de marketing entendam os diferentes estágios pelos quais os clientes passam antes, durante e depois da compra. Ele também examina como influenciar os clientes nos vários estágios de sua jornada.
Para ajudá-lo a entender as principais etapas para criar um mapeamento eficaz da jornada do cliente para seu setor e segmentos de produtos, nos reunimos com o especialista em jornada do cliente SKIM , Alex Zhu,
O que é o mapeamento da jornada do cliente (CJM) e por que o cliente precisa fazer isso?
"O CJM é uma abordagem holística que abrange não apenas os caminhos para a compra, mas também os estágios posteriores à compra, como a experiência, ou até mesmo as etapas anteriores, como antes mesmo de eles formarem a intenção de fazer uma compra.
O CJM é frequentemente confundido com o Path-to-Purchase (caminho para a compra), que é um conceito mais antigo do CJM, e a diferença é que, no passado, o foco era a jornada de compra do cliente, apenas quando ele entrava no estágio de compra. Com o CJM, observamos os clientes enquanto eles passam por diferentes pontos de contato, desde quando estão recebendo informações passivamente até o estágio de consideração, até que um gatilho os leve ao estágio de compra e, além disso, qual é o seu envolvimento pós-compra com os produtos.
Isso é importante porque os pontos de contato dominam o mundo em que vivemos. Os clientes podem acessar facilmente qualquer informação na ponta dos dedos e obter tudo o que precisam com apenas um toque em um dispositivo. Há uma enorme quantidade de influência sobre os consumidores antes mesmo de eles formularem a intenção de fazer uma compra. De uma perspectiva holística, precisamos analisar a jornada do cliente tanto pela ótica do usuário ou consumidor quanto pela ótica do comprador."
Quais são algumas das tendências de mudança que você observou nas jornadas dos clientes?
"Quando falamos sobre a lente do consumidor e a lente do comprador, a ênfase tem sido principalmente na lente do comprador e não o suficiente na lente do usuário ou do consumidor. A lente do consumidor é onde se encontram os estágios pré e pós-compra. Você entra na fase do comprador quando está em uma loja e compra os produtos que gostaria de comprar.
A importância do conjunto de considerações iniciais parece ser muito importante porque os clientes podem encontrar facilmente informações sentados em seus sofás, mesmo que ainda não estejam pensando em comprar algo. Antes de formular a compra, pode levar um bom tempo para que eles realizem essa pesquisa contínua, como receber passivamente informações sobre um produto que desejam comprar no futuro. No entanto, como já estamos pensando nisso há muito tempo, muitas decisões já foram tomadas quando elas entram no modo de compra.
Por exemplo, no caso da compra de uma TV, você pode estar pensando em comprar uma TV, mas não tem um cronograma. Embora sua TV funcione, ela não é mais boa o suficiente. Assim, você passa um bom tempo procurando passivamente informações sobre a TV mais recente e outras logísticas, mas ainda não está necessariamente pensando em comprar uma TV. No entanto, nesse processo, você já tomou algumas decisões sobre sua preferência de modelos de TV. Então, talvez um dia, um gatilho aconteça.
Um gatilho pode ser o fato de você ter acabado de comprar o Xbox mais recente. Você pode querer aprimorar a experiência de usar o melhor Xbox comprando uma nova TV e, nesse momento, quando for comprar uma TV, já terá aprendido continuamente sobre TVs, portanto, quando for às lojas, já terá um conjunto de considerações sobre marcas, modelos etc. Isso mostra a importância da lente do consumidor antes de entrar na lente do comprador.
Talvez, se você não comprasse o Xbox, continuasse com a TV antiga por mais 6 a 12 meses, mas, uma vez que você já tenha tomado essa consciência e essas decisões, o tempo real de compra é consideravelmente reduzido."
Quais são os diferentes estágios da jornada do cliente?
"Há muitos estágios diferentes, mas, em geral, começa-se com um estágio latente, em que os clientes não estão procurando ativamente nenhuma informação, mas em um modo passivo de receber informações. Depois que eles formam uma intenção de fazer uma compra, eles têm o estágio de consideração e, em seguida, entram no estágio de compra e, quando a compra é concluída, eles entram no estágio de experiência.
É uma forma mais circular, em comparação com a forma mais antiga, em que você vê os caminhos para a compra como uma versão de funil.
Esse modelo geral de estágio que acabamos de descrever é um modelo conceitual de alto nível. Na SKIM, quando realizamos pesquisas sobre a jornada do cliente, temos estruturas diferentes que usamos para vários setores, e esse modelo de estágio pode não ser aplicável dependendo do setor em que você está.
Com base em nossa pesquisa, descobrimos que a jornada do cliente varia de acordo com o setor, o envolvimento da categoria, os tomadores de decisão, as partes interessadas envolvidas e a duração da jornada. Algumas são mais curtas, outras são mais longas e orientadas pelo produto e serviço que os clientes estão realmente comprando."
Quais são as principais etapas para realizar um mapeamento bem-sucedido da jornada do cliente?
"Nossa abordagem holística para o mapeamento ativo da jornada do cliente tem três fases:
Fase 1: Quem é seu alvo?
Essa é uma pergunta de segmentação e o que ela faz é ajudar os clientes a priorizarem seus recursos para se concentrarem em segmentos estratégicos de consumidores. Nossos clientes podem, então, priorizar seus recursos para se aprofundar no aprendizado dos segmentos e projetar a experiência para esses segmentos.
Fase 2: Como atingir o alvo?
A Fase 2 se baseia na pergunta fundamental "Quem é o seu alvo?". Ao priorizar os segmentos-chave, podemos criar um mapeamento da jornada do cliente para cada um dos segmentos estratégicos.
O foco dessa fase é responder à pergunta "Como atingir o alvo?". Com o mapeamento da jornada, você ajuda os clientes a entender os principais pontos de contato, as necessidades de experiência e conteúdo nesses pontos de contato estratégicos e as lacunas atuais na jornada do consumidor. Ajudamos os clientes a entender não apenas quem deve ser o alvo em relação às necessidades do segmento, mas também onde, quando e como.
Fase 3: Como promover ações?
As fases 1 e 2 estabelecem a base de sua estratégia, mas a fase 3 vai além da compreensão e do mapeamento da jornada do cliente. Ela trata de como você planeja a ativação da sua marca e do varejo, o que significa que é preciso ir além do mapeamento e ver como você pode conduzir as ações. É preciso um planejamento cuidadoso e uma mentalidade colaborativa para navegar pelos silos internos e obter um impacto real.
A questão mais importante para você pensar é escolher a estrutura correta antes de pensar em qualquer metodologia. Na SKIM, acreditamos que a estrutura precede a metodologia. O motivo é que as jornadas dos clientes variam significativamente entre os setores, o envolvimento das partes interessadas, a duração da jornada, o envolvimento da categoria - portanto, ter a lente certa da estrutura da jornada ajuda a descobrir insights. A metodologia diferente é uma ferramenta para ajudá-lo a identificar melhor esses insights.
Na SKIM , desenvolvemos uma série de estruturas diferentes que são aplicáveis a vários setores. Você pode conferir este artigo para obter mais informações."
