La menace du marché gris : comment les marques peuvent-elles préserver la fidélité de leurs clients ?

Les consommateurs sont de plus en plus attirés par le marché gris, où ils peuvent acheter des produits authentiques par l'intermédiaire de vendeurs en ligne non officiels, souvent avec de fortes réductions et une livraison rapide. Cette tendance croissante a créé des obstacles pour les entreprises, car elle a sapé les stratégies de marque et les canaux authentiques et a modifié les perceptions et le comportement des consommateurs. 

Comment les marques peuvent-elles réduire l'impact du marché gris et renforcer la fidélité à la marque dans les canaux officiels ?

Joanne Foo, Senior Manager chez SKIM, et Didith Mendoza, Regional Insight and Analytics Lead chez Reckitt, ont récemment discuté de cette question et expliqué comment d'autres entreprises peuvent relever ce défi croissant pour obtenir plus de certitude et de précision dans leurs stratégies de marketing. 

6 façons dont le marché gris influence les consommateurs et défie les marques

1. Il modifie la façon dont les consommateurs font leurs achats en ligne. La fidélité s'est érodée, les consommateurs étant à la recherche de bonnes affaires et de promotions sur les sites de commerce électronique.
   
   
2. Elle ancre des prix irréalistes dans l'esprit des consommateurs. Au fil du temps, les prix avantageux pratiqués par les vendeurs non officiels commencent à paraître normaux et le prix officiel semble déraisonnable.
   
   
3. Elle réduit la valeur de l'authenticité. Les consommateurs s'interrogent : Est-ce mal d'acheter un vrai produit à un revendeur ? Mon argent ne va-t-il pas au même endroit en fin de compte ?
   
   
4. Il sape les stratégies de fixation des prix des marques. Les produits vendus au rabais sur le marché gris remettent en question l'ensemble de la matrice de prix de la marque et empêchent les entreprises de pratiquer les prix nécessaires à la bonne santé de leurs marques.
   
   
5. Il a un impact sur la réputation de la marque. Les produits du marché gris peuvent ne pas être assortis de garanties ou d'une assistance à la clientèle ou, pire, ne pas répondre aux exigences en matière de sécurité et de réglementation. Cela peut réduire la satisfaction des clients et entraîner des rappels de produits ou des conséquences juridiques.
   
   
6. Elle affecte la part de marché et les indicateurs de vente. Lorsque les ventes échappent au contrôle de l'entreprise, il devient plus difficile de mesurer avec certitude les ventes et la part de marché.

"Bien que nous ne puissions pas éliminer le marché gris florissant", a déclaré Joanne, "il existe des moyens pour les marques de gérer cette dynamique et d'en tirer parti pour augmenter les ventes dans les canaux officiels".

Stratégies pour réduire l'impact du marché gris

Si vous ne pouvez pas les battre, devenez leur ami

Lorsque les marques ne disposent pas d'une distribution locale, des revendeurs non officiels peuvent rapidement introduire des produits pour satisfaire la demande. L'écoute des médias sociaux, les méthodologies de scraping et d'autres mécanismes de suivi peuvent aider les entreprises à rester au fait de la demande croissante sur les nouveaux marchés. Lorsque les ventes non officielles deviennent importantes, les marques peuvent prendre des mesures pour négocier des accords de distribution avec les revendeurs du marché gris, tout en établissant une distribution par le biais des points de vente traditionnels. 

"Si vous ne pouvez pas vous en débarrasser, collaborez avec eux", explique Joanne. "Cela peut signifier consacrer des ressources à la surveillance des revendeurs et à l'application des accords de distribution, ou travailler avec les distributeurs existants pour garantir le respect des accords. 

Trouver les maillons faibles de la chaîne d'approvisionnement

C'est le moment de revoir les contrats et les fournisseurs de production afin d'identifier les risques et de surveiller les mouvements de produits et les détournements potentiels. Veillez à superviser votre réseau de distribution au moyen d'accords clairement définis avec les distributeurs et les détaillants, en évitant les remises importantes et en proposant d'autres formes de soutien.  

Nous avons constaté qu'il est également judicieux de varier les formulations et les emballages régionaux afin de s'assurer que les barrières pour les revendeurs restent élevées.  

Éduquer les consommateurs

Créer un contenu éducatif pour mettre en lumière les risques liés à l'achat auprès de revendeurs du marché gris, notamment les différences de formule, les problèmes de qualité, l'absence de garantie et la médiocrité du service clientèle. Utilisez des ambassadeurs de la marque, des revendeurs agréés, des témoignages et des avis de clients satisfaits pour instaurer la confiance dans des pratiques d'achat sûres. Les entreprises peuvent également attirer les consommateurs vers les canaux agréés grâce à des programmes de récompense et d'adhésion.

Inclure les canaux du marché gris dans l'analyse des consommateurs

Pour vraiment comprendre vos clients, vous avez besoin d'une image complète de leur comportement d'achat. Envisagez d'intégrer le contexte du marché gris dans l'ensemble des données concurrentielles afin de mieux comprendre la dynamique du marché et le comportement des consommateurs, et d'apporter plus de précision et de certitude à vos stratégies. Par exemple :

• Des informations sur les prix : En analysant les prix du marché gris, nous pouvons identifier les points de prix auxquels les consommateurs sont prêts à passer à des canaux non officiels. Ces informations nous aident à comprendre la véritable sensibilité au prix de votre public cible.
  
  
• Brand communications: L'optimisation des messages peut révéler les stratégies spécifiques qui attireront l'attention et favoriseront la conversion sur les bons canaux. Veillez à évaluer vos stratégies de communication pour vous assurer que vous délivrez le bon message au bon public, au bon moment.
  
  
• Analyse du parcours de l'acheteur dans le commerce électronique : En découvrant les points de contact clés, les déclencheurs, les moteurs et les obstacles qui influencent les achats, l'analyse du parcours peut révéler les perceptions de l'authenticité et la volonté des consommateurs de la sacrifier au prix. L'inclusion de ces informations peut permettre de savoir quand et pourquoi les consommateurs se tournent vers les canaux du marché gris tout au long de leur parcours d'achat.

"L'étude sur les soins personnels a révélé que les articles du marché gris représentaient plus de la moitié de la part de marché du commerce électronique", a déclaré Joanne. "En intégrant la dynamique du marché gris dans l'étude, nous pouvons en savoir plus sur la sensibilité au prix des produits officiels et aider les marques à affiner leur stratégie de prix."  

4 enseignements clés pour les marques de commerce électronique

Si le marché gris peut sembler décourageant, il existe des enseignements que vous pouvez appliquer à votre entreprise pour vous aider à résoudre ce problème.

1. Suivre les tendances du marché et la demande. Élaborer des mécanismes de suivi pour découvrir les activités du marché gris et mesurer leur impact sur votre marque.
   
   
2. Préparez un plan d'intervention rapide. Comment réagirez-vous lorsque vous découvrirez une menace importante liée au marché gris ? Minimisez l'impact en mettant en place un plan et une équipe.
   
   
3. Aider les consommateurs à faire des achats plus intelligents dans un océan de désordre. Face à la multitude d'options disponibles, l'éducation des consommateurs sur la valeur des achats effectués par l'intermédiaire des canaux officiels peut les sensibiliser aux avantages qu'ils en retirent.
   
   
4. Stimulez les conversions dans les canaux officiels grâce à des informations. Obtenez une connaissance détaillée du marché qui vous aidera à optimiser les stratégies de tarification et de communication du commerce électronique et à réorienter les comportements d'achat vers les canaux officiels.

L'expertise de SKIMpeut aider votre entreprise à relever les défis du marché gris et à donner plus de certitude à vos stratégies de marketing. Pour en savoir plus, prenez rendez-vous avec l'un de nos experts.