La amenaza del mercado gris: cómo pueden las marcas salvaguardar la fidelidad de sus clientes

Los consumidores se sienten cada vez más atraídos por el mercado gris, donde pueden comprar productos auténticos a través de vendedores de comercio electrónico no oficiales, a menudo con grandes descuentos y entrega rápida. Esta tendencia creciente ha creado obstáculos para las empresas, ya que ha socavado las estrategias de marca y los canales auténticos y ha modificado la percepción y el comportamiento de los consumidores. 

¿Cómo pueden las marcas reducir el impacto del mercado gris y crear una mayor fidelidad a la marca dentro de los canales oficiales?

Joanne Foo, Senior Manager en SKIM, y Didith Mendoza, Regional Insight and Analytics Lead en Reckitt, debatieron recientemente sobre esta misma cuestión y arrojaron luz sobre cómo otras empresas pueden abordar este creciente reto para obtener más certeza y precisión en sus estrategias de marketing. 

6 formas en que el mercado gris influye en los consumidores y desafía a las marcas

1. Cambia la forma en que los consumidores compran en línea. La fidelidad ha disminuido a medida que los compradores buscan ofertas y promociones en los sitios de comercio electrónico.
   
   
2. Esto fija precios poco realistas en la mente de los consumidores. Con el tiempo, los precios de ganga de los vendedores no oficiales empiezan a parecer normales y el precio oficial parece poco razonable.
   
   
3. Reduce el valor de la autenticidad. Los consumidores se preguntan: ¿Es malo comprar un producto auténtico a un revendedor? ¿No va mi dinero al mismo sitio al final?
   
   
4. Socava las estrategias de fijación de precios de las marcas. Los productos rebajados que se venden en el mercado gris ponen en entredicho toda la matriz de precios de la marca y dificultan que las empresas consigan los precios necesarios para mantener la salud de sus marcas.
   
   
5. Afecta a la reputación de la marca. Los productos del mercado gris pueden no incluir garantías o asistencia al cliente o, lo que es peor, no cumplir los requisitos de seguridad y reglamentarios. Esto puede reducir la satisfacción del cliente y provocar la retirada de productos o consecuencias legales.
   
   
6. Afecta a la cuota de mercado y a las métricas de ventas. Cuando las ventas se producen fuera del control de la empresa, resulta más difícil medir las ventas y la cuota de mercado con certeza.

"Aunque no podemos eliminar el próspero mercado gris", afirma Joanne, "hay formas de que las marcas gestionen esta dinámica y la aprovechen para aumentar las ventas en los canales oficiales".

Estrategias para reducir el impacto del mercado gris

Si no puedes vencerlos, hazte amigo de ellos

Cuando las marcas carecen de distribución local, los revendedores no oficiales pueden introducir rápidamente productos para satisfacer la demanda. La escucha de las redes sociales, las metodologías de scraping y otros mecanismos de seguimiento pueden ayudar a las empresas a mantenerse al tanto de la creciente demanda en los nuevos mercados. Cuando las ventas no oficiales se vuelven significativas, las marcas pueden tomar medidas para negociar acuerdos de distribución con revendedores del mercado gris, al tiempo que establecen la distribución a través de puntos de venta tradicionales. 

"Si no puede deshacerse de ellos, colabore con ellos", explica Joanne. "Esto podría significar dedicar recursos a supervisar a los revendedores y hacer cumplir los acuerdos de distribución o trabajar con los distribuidores existentes para garantizar el cumplimiento de los acuerdos." 

Encontrar los eslabones débiles de la cadena de suministro

Es el momento de revisar los contratos y los proveedores de producción para identificar riesgos y controlar el movimiento de productos y posibles desvíos. Asegúrese de supervisar su red de distribución con acuerdos claramente definidos con distribuidores y minoristas que eviten los grandes descuentos y ofrezcan en su lugar otras formas de apoyo.  

También hemos comprobado que es conveniente variar las fórmulas y los envases regionales para garantizar que las barreras para los revendedores sigan siendo altas.  

Educar a los consumidores

Cree contenidos educativos para descubrir los riesgos de comprar a revendedores del mercado gris, incluidas las diferencias de fórmula, los problemas de calidad, la falta de garantía y un servicio de atención al cliente deficiente. Utilice embajadores de marca, distribuidores autorizados, testimonios y reseñas de clientes satisfechos para generar confianza en prácticas de compra seguras. Las empresas también pueden atraer a los consumidores a los canales autorizados con programas de recompensas y afiliación.

Incluir los canales del mercado gris en el análisis del consumidor

Para entender realmente a sus clientes, necesita una imagen completa de su comportamiento de compra. Considere la posibilidad de incorporar contexto sobre el mercado gris al conjunto competitivo para comprender mejor la dinámica del mercado y el comportamiento de los consumidores, y para dotar de mayor precisión y certeza a sus estrategias. Por ejemplo:

• Información sobre precios: Analizando los precios del mercado gris, podemos identificar los puntos de precio a los que los consumidores están dispuestos a pasarse a canales no oficiales. Esta información nos ayuda a comprender la verdadera sensibilidad al precio de su público objetivo.
  
  
• Brand communications: La optimización de la mensajería puede revelar las estrategias específicas que captarán la atención e impulsarán la conversión en los canales adecuados. No deje de evaluar sus estrategias de comunicación para asegurarse de que transmite el mensaje adecuado al público adecuado, en el momento adecuado.
  
  
• Análisis del recorrido del comprador de comercio electrónico: Al descubrir los puntos de contacto clave, los factores desencadenantes, los impulsores y las barreras que influyen en las compras, el análisis del recorrido puede revelar las percepciones de autenticidad y la disposición de los consumidores a sacrificarla por el precio. Incluir esta información puede arrojar luz sobre cuándo y por qué los consumidores recurren a los canales del mercado gris a lo largo del recorrido del comprador.

"Los conocimientos sobre cuidado personal revelaron que los artículos del mercado gris representaban más de la mitad de la cuota de mercado del comercio electrónico", compartió Joanne. "Al incorporar la dinámica del mercado gris al estudio, podemos conocer mejor la sensibilidad al precio de los productos oficiales y ayudar a las marcas a perfeccionar su estrategia de precios".  

4 claves para las marcas de comercio electrónico

Aunque el mercado gris puede parecer desalentador, hay lecciones que puede aplicar a su empresa para abordar este problema.

1. Supervise las tendencias del mercado y la demanda. Desarrolle mecanismos de seguimiento para descubrir la actividad del mercado gris y medir su impacto en su marca.
   
   
2. Prepare un plan de respuesta rápida. ¿Cómo responderá cuando descubra una amenaza significativa del mercado gris? Minimice el impacto disponiendo de un plan y un equipo.
   
   
3. Ayude a los consumidores a comprar de forma más inteligente en un mar de confusión. Con tantas opciones disponibles, educar a los consumidores sobre el valor de comprar a través de canales oficiales puede aumentar la conciencia de los beneficios.
   
   
4. Impulse las conversiones en los canales oficiales con información detallada. Obtenga un conocimiento detallado del mercado que le ayudará a optimizar las estrategias de comunicación y fijación de precios en el comercio electrónico y a reorientar el comportamiento de compra hacia los canales oficiales.

SKIMpuede ayudar a su empresa a superar los retos del mercado gris e infundir más seguridad a sus estrategias de marketing. Para más información, concierte una cita con uno de nuestros expertos.