A ameaça do mercado cinza: como as marcas podem proteger a fidelidade do cliente

Os consumidores estão cada vez mais atraídos pelo mercado cinza, onde podem comprar produtos genuínos por meio de vendedores não oficiais de comércio eletrônico, geralmente com grandes descontos e entrega rápida. Essa tendência crescente criou obstáculos para as empresas, pois minou as estratégias de marca e os canais autênticos e mudou as percepções e o comportamento dos consumidores. 

Como as marcas podem reduzir o impacto do mercado cinza e criar maior fidelidade à marca nos canais oficiais?

Joanne Foo, gerente sênior da SKIM, e Didith Mendoza, líder regional de insight e análise da Reckitt, discutiram recentemente essa mesma questão e esclareceram como outras empresas podem enfrentar esse desafio crescente para obter mais certeza e precisão em suas estratégias de marketing. 

6 maneiras pelas quais o mercado cinza influencia os consumidores e desafia as marcas

1. Isso muda a forma como os consumidores fazem compras on-line. A fidelidade diminuiu à medida que os compradores buscam pechinchas e promoções nos sites de comércio eletrônico.
   
   
2. Isso ancora preços irreais na mente dos consumidores. Com o tempo, os preços de pechincha de vendedores não oficiais começam a parecer normais e o preço oficial parece irracional.
   
   
3. Isso reduz o valor da autenticidade. Os consumidores se perguntam: É errado comprar um produto real de um revendedor? Meu dinheiro não está indo para o mesmo lugar no final das contas?
   
   
4. Isso prejudica as estratégias de preços da marca. Os produtos com desconto vendidos no mercado cinza colocam em questão toda a matriz de preços da marca e dificultam que as empresas comandem os preços necessários para manter suas marcas saudáveis.
   
   
5. Isso afeta a reputação da marca. Os produtos do mercado cinza podem não incluir garantias ou suporte ao cliente ou, pior ainda, podem não atender aos requisitos regulatórios e de segurança. Isso pode reduzir a satisfação do cliente e levar a recalls de produtos ou a consequências legais.
   
   
6. Isso afeta a participação no mercado e as métricas de vendas. Com as vendas acontecendo fora do controle da empresa, fica mais difícil medir as vendas e a participação no mercado com certeza.

"Embora não possamos eliminar o próspero mercado cinza", disse Joanne, "há maneiras de as marcas gerenciarem essa dinâmica e capitalizarem sobre ela para aumentar as vendas nos canais oficiais".

Estratégias para reduzir o impacto do mercado cinza

Se você não pode vencê-los, faça amizade com eles

Quando as marcas não têm distribuição local, os revendedores não oficiais podem introduzir rapidamente produtos para atender à demanda. A escuta da mídia social, as metodologias de raspagem e outros mecanismos de rastreamento podem ajudar as empresas a se manterem no topo da crescente demanda em novos mercados. Quando as vendas não oficiais se tornam significativas, as marcas podem tomar medidas para negociar acordos de distribuição com revendedores do mercado cinza e, ao mesmo tempo, estabelecer a distribuição por meio de pontos de venda tradicionais. 

"Se você não puder se livrar deles, colabore com eles", explicou Joanne. "Isso pode significar dedicar recursos para monitorar os revendedores e aplicar os contratos de distribuição ou trabalhar com os distribuidores existentes para garantir a conformidade com os contratos." 

Encontre os elos fracos na cadeia de suprimentos

Este é o momento de revisar contratos e fornecedores de produção para identificar riscos e monitorar a movimentação de produtos e possíveis desvios. Certifique-se de supervisionar sua rede de distribuição com acordos claramente definidos com distribuidores e varejistas que evitem grandes descontos e ofereçam outras formas de suporte.  

Descobrimos que também é aconselhável variar as formulações e as embalagens regionais para garantir que as barreiras para os revendedores permaneçam altas.  

Educar os consumidores

Crie conteúdo educacional para revelar os riscos de comprar de revendedores do mercado cinza, incluindo diferenças de fórmula, problemas de qualidade, falta de garantia e atendimento ruim ao cliente. Use embaixadores da marca, revendedores autorizados, depoimentos e avaliações de clientes satisfeitos para criar confiança em práticas de compra seguras. As empresas também podem atrair os consumidores para os canais autorizados com prêmios e programas de associação

Incluir canais de mercado cinza nas percepções do consumidor

Para realmente entender seus clientes, você precisa de um quadro completo do comportamento de compra deles. Considere a possibilidade de incorporar o contexto sobre o mercado cinza ao conjunto competitivo para obter uma compreensão mais profunda da dinâmica do mercado e do comportamento do consumidor, além de maior precisão e certeza em suas estratégias. Por exemplo:

• Insights sobre preços: Ao analisar os preços do mercado cinza, podemos identificar os pontos de preço nos quais os consumidores estão dispostos a mudar para canais não oficiais. Essas informações nos ajudam a entender a verdadeira sensibilidade a preços de seu público-alvo.
  
  
• Brand communications: A otimização das mensagens pode revelar as estratégias específicas que chamarão a atenção e impulsionarão a conversão nos canais certos. Não deixe de avaliar suas estratégias de comunicação para garantir que esteja transmitindo a mensagem certa para o público certo, no momento certo.
  
  
• Análise da jornada do comprador de comércio eletrônico: Ao descobrir os principais pontos de contato, acionadores, motivadores e barreiras que influenciam as compras, os insights da jornada podem revelar as percepções de autenticidade e a disposição dos consumidores em sacrificá-la pelo preço. A inclusão dessas informações pode esclarecer quando e por que os consumidores recorrem aos canais do mercado cinza durante a jornada do comprador.

"Os insights sobre cuidados pessoais revelaram que os itens do mercado cinza foram responsáveis por mais da metade da participação no mercado de comércio eletrônico", compartilhou Joanne. "Ao incorporar a dinâmica do mercado cinza ao estudo, podemos saber mais sobre a sensibilidade ao preço em produtos oficiais e ajudar as marcas a refinar sua estratégia de preços."  

4 principais conclusões para marcas de comércio eletrônico

Embora o mercado cinza possa parecer assustador, há lições que você pode aplicar à sua empresa para ajudar a resolver esse problema.

1. Monitorar as tendências e a demanda do mercado. Desenvolva mecanismos de rastreamento para descobrir a atividade do mercado cinza e medir seu impacto sobre sua marca.
   
   
2. Prepare um plano de resposta rápida. Como você responderá quando descobrir uma ameaça significativa ao mercado cinza? Minimize o impacto tendo um plano e uma equipe preparados.
   
   
3. Ajude os consumidores a fazer compras mais inteligentes em um mar de confusão. Com tantas opções disponíveis, educar os consumidores sobre o valor da compra por meio de canais oficiais pode aumentar a conscientização sobre os benefícios.
   
   
4. Impulsione as conversões nos canais oficiais com insights. Obtenha conhecimento detalhado do mercado que o ajudará a otimizar as estratégias de comunicação e preços de comércio eletrônico e a mudar o comportamento de compra de volta para os canais oficiais.

O conhecimento especializado da SKIMpode ajudar sua empresa a enfrentar os desafios do mercado cinza e dar mais segurança às suas estratégias de marketing. Para saber mais, agende uma consulta com um de nossos especialistas.