Die Bedrohung durch den grauen Markt: Wie Marken die Kundentreue sichern können

Die Verbraucher zieht es zunehmend auf den grauen Markt, wo sie über inoffizielle E-Commerce-Anbieter echte Produkte kaufen können, oft mit hohen Rabatten und schneller Lieferung. Dieser wachsende Trend hat den Unternehmen Schwierigkeiten bereitet, da er Markenstrategien und authentische Kanäle untergräbt und die Wahrnehmung und das Verhalten der Verbraucher verändert hat. 

Wie können Marken die Auswirkungen des grauen Marktes reduzieren und eine größere Markentreue innerhalb der offiziellen Kanäle aufbauen?

Joanne Foo, Senior Manager bei SKIM, und Didith Mendoza, Regional Insight and Analytics Lead bei Reckitt, diskutierten kürzlich über genau dieses Thema und beleuchteten, wie andere Unternehmen diese wachsende Herausforderung angehen können, um mehr Sicherheit und Präzision in ihren Marketingstrategien zu gewinnen. 

6 Wege, wie der graue Markt Verbraucher beeinflusst und Marken herausfordert

1. Es verändert die Art und Weise, wie Verbraucher online einkaufen. Die Loyalität hat nachgelassen, da die Kunden auf der Jagd nach Schnäppchen und Sonderangeboten auf E-Commerce-Websites sind.
   
   
2. Dadurch werden unrealistische Preise in den Köpfen der Verbraucher verankert. Mit der Zeit erscheinen Schnäppchenpreise von inoffiziellen Verkäufern als normal und der offizielle Preis als unangemessen.
   
   
3. Sie mindert den Wert der Authentizität. Die Verbraucher fragen sich: Ist es falsch, ein echtes Produkt bei einem Wiederverkäufer zu kaufen? Geht mein Geld am Ende nicht an denselben Ort?
   
   
4. Er untergräbt die Preisstrategien der Marken. Auf dem grauen Markt verkaufte Produkte mit Preisnachlässen stellen das gesamte Preisgefüge der Marke in Frage und erschweren es den Unternehmen, die Preise zu erzielen, die sie benötigen, um ihre Marken zu erhalten.
   
   
5. Es wirkt sich auf den Ruf der Marke aus. Graumarktprodukte enthalten möglicherweise keine Garantien oder keinen Kundensupport, oder schlimmer noch, sie entsprechen nicht den Sicherheits- und Regulierungsanforderungen. Das kann die Kundenzufriedenheit verringern und zu Produktrückrufen oder rechtlichen Konsequenzen führen.
   
   
6. Er wirkt sich auf den Marktanteil und die Absatzkennzahlen aus. Wenn Verkäufe außerhalb der Kontrolle des Unternehmens stattfinden, wird es schwieriger, Verkäufe und Marktanteile mit Sicherheit zu messen.

"Wir können den florierenden Graumarkt zwar nicht beseitigen", sagt Joanne, "aber es gibt Möglichkeiten für Marken, mit dieser Dynamik umzugehen und sie zu nutzen, um den Absatz in den offiziellen Kanälen zu steigern."

Strategien zur Eindämmung der Auswirkungen des grauen Marktes

Wenn du sie nicht besiegen kannst, freunde dich mit ihnen an

Wenn Marken keinen lokalen Vertrieb haben, können inoffizielle Wiederverkäufer schnell Produkte einführen, um die Nachfrage zu befriedigen. Die Beobachtung sozialer Medien, Scraping-Methoden und andere Tracking-Mechanismen können Unternehmen dabei helfen, die wachsende Nachfrage in neuen Märkten im Auge zu behalten. Wenn inoffizielle Verkäufe signifikant werden, können Marken Schritte unternehmen, um Vertriebsvereinbarungen mit Wiederverkäufern auf dem grauen Markt auszuhandeln und gleichzeitig den Vertrieb über traditionelle Verkaufsstellen aufzubauen. 

"Wenn Sie sie nicht loswerden können, arbeiten Sie mit ihnen zusammen", erklärt Joanne. "Das kann bedeuten, dass man Ressourcen für die Überwachung von Wiederverkäufern und die Durchsetzung von Vertriebsvereinbarungen einsetzt oder mit bestehenden Händlern zusammenarbeitet, um die Einhaltung von Vereinbarungen zu gewährleisten. 

Finden Sie die schwachen Glieder der Lieferkette

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, Verträge und Produktionslieferanten zu überprüfen, um Risiken zu erkennen und Produktbewegungen und mögliche Umleitungen zu überwachen. Achten Sie darauf, dass Sie Ihr Vertriebsnetz mit klar definierten Vertriebs- und Einzelhandelsvereinbarungen überwachen, die starke Rabatte vermeiden und stattdessen andere Formen der Unterstützung anbieten.  

Wir haben festgestellt, dass es auch ratsam ist, die Formulierungen und regionalen Verpackungen zu variieren, um sicherzustellen, dass die Hürden für Wiederverkäufer hoch bleiben.  

Verbraucher aufklären

Erstellen Sie Aufklärungsmaterial, um die Risiken des Kaufs bei Graumarkthändlern aufzudecken, einschließlich Rezepturunterschiede, Qualitätsprobleme, fehlende Garantie und schlechter Kundendienst. Nutzen Sie Markenbotschafter, autorisierte Händler, Testimonials und Bewertungen zufriedener Kunden, um das Vertrauen in sichere Kaufpraktiken zu stärken. Unternehmen können Verbraucher auch mit Belohnungs- und Mitgliedschaftsprogrammen zu autorisierten Händlern locken.

Einbeziehung von Graumarktkanälen in die Verbraucherforschung

Um Ihre Kunden wirklich zu verstehen, brauchen Sie ein vollständiges Bild von ihrem Einkaufsverhalten. Ziehen Sie in Erwägung, den Kontext des grauen Marktes in das Wettbewerbsset einzubeziehen, um ein tieferes Verständnis der Marktdynamik und des Verbraucherverhaltens zu erhalten und Ihre Strategien präziser und sicherer zu gestalten. Zum Beispiel:

• Einblicke in die Preisgestaltung: Durch die Analyse der Graumarktpreise können wir die Preispunkte ermitteln, bei denen die Verbraucher bereit sind, auf inoffizielle Kanäle auszuweichen. Diese Informationen helfen uns, die wahre Preissensibilität Ihrer Zielgruppe zu verstehen.
  
  
• Brand communications: Durch die Optimierung des Messagings lassen sich die spezifischen Strategien ermitteln, die auf den richtigen Kanälen Aufmerksamkeit erregen und die Konversion fördern. Überprüfen Sie Ihre Kommunikationsstrategien, um sicherzustellen, dass Sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe übermitteln.
  
  
• Analyse des Kaufverhaltens der Kunden im E-Commerce: Durch die Aufdeckung der wichtigsten Berührungspunkte, Auslöser, Triebkräfte und Hindernisse, die den Kauf beeinflussen, können Einblicke in die Reise die Wahrnehmung von Authentizität und die Bereitschaft der Verbraucher, diese für den Preis zu opfern, aufdecken. Die Einbeziehung dieser Informationen kann Aufschluss darüber geben, wann und warum sich Verbraucher im Laufe der Shopper Journey Graumarktkanälen zuwenden.

"Die Einblicke in den Bereich Körperpflege haben gezeigt, dass Graumarktartikel mehr als die Hälfte des E-Commerce-Marktanteils ausmachen", teilte Joanne mit. "Indem wir die Dynamik des Graumarktes in die Studie einbeziehen, können wir mehr über die Preissensibilität bei offiziellen Produkten erfahren und den Marken helfen, ihre Preisstrategie zu verfeinern.  

4 wichtige Schlussfolgerungen für E-Commerce-Marken

Auch wenn der graue Markt beängstigend erscheinen mag, gibt es einige Erkenntnisse, die Sie auf Ihr Unternehmen anwenden können, um dieses Problem zu bewältigen.

1. Beobachten Sie Markttrends und Nachfrage. Entwickeln Sie Nachverfolgungsmechanismen, um Graumarktaktivitäten aufzudecken und deren Auswirkungen auf Ihre Marke zu messen.
   
   
2. Bereiten Sie einen Schnellreaktionsplan vor. Wie werden Sie reagieren, wenn Sie eine erhebliche Graumarktbedrohung entdecken? Minimieren Sie die Auswirkungen, indem Sie einen Plan und ein Team bereithalten.
   
   
3. Helfen Sie den Verbrauchern, in einem Meer von Unmengen von Produkten klüger einzukaufen. Angesichts der vielen Optionen, die zur Verfügung stehen, kann die Aufklärung der Verbraucher über den Wert des Einkaufs über offizielle Kanäle das Bewusstsein für die Vorteile schärfen.
   
   
4. Erhöhen Sie die Konversionsrate in offiziellen Kanälen mit Hilfe von Einblicken. Erhalten Sie detaillierte Marktkenntnisse, die Ihnen dabei helfen, die Preisgestaltung und Kommunikationsstrategien im E-Commerce zu optimieren und das Kaufverhalten wieder auf offizielle Kanäle zu verlagern.

SKIMkann Ihrem Unternehmen helfen, die Herausforderungen des grauen Marktes zu meistern und mehr Sicherheit in Ihre Marketingstrategien zu bringen. Wenn Sie mehr erfahren möchten, vereinbaren Sie einen Beratungstermin mit einem unserer Experten.