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Les approches conventionnelles de la recherche visant à comprendre le comportement des prescripteurs ne permettent pas d'obtenir les informations nécessaires aujourd'hui.
La décision - ou la réticence - d'un médecin de prescrire votre médicament plutôt qu'un autre est depuis longtemps influencée par un certain nombre de facteurs, tels que l'efficacité clinique, les contacts avec les représentants des ventes, les documents marketing, etc. Cependant, la prolifération des informations médicales en ligne, des références dans les médias sociaux et des applications de bien-être ont ajouté d'autres considérations au mélange, les patients prenant de plus en plus leur santé en main. Aujourd'hui, les médecins et les autres professionnels de la santé jouent davantage un rôle d'auditeur lors des consultations que de simple conseiller.
Cette évolution de l'interaction entre le prescripteur et le patient, associée à la pression croissante des payeurs en termes de temps et de coûts, fait qu'il est plus important que jamais de comprendre avec précision pourquoi et quand les médecins prennent leurs décisions en matière de prescription.
Pour élaborer des stratégies de marketing et de communication pharmaceutiques efficaces, il est nécessaire d'adopter une approche nouvelle et plus holistique de la cartographie du parcours décisionnel du médecin. Une approche qui intègre la voix et les émotions du patient.
Adopter ce nouvel état d'esprit plutôt que de s'en tenir à la méthode clinique conventionnelle, qui est purement un parcours de traitement clinique, peut faire la différence entre prospérer au milieu des bouleversements ou rester à la traîne de la concurrence.
Depuis près de 40 ans, mon équipe et moi-même travaillons en partenariat avec des spécialistes du marketing de grandes marques pharmaceutiques dans toute l'Europe. Nous avons pu constater par nous-mêmes les défis et les opportunités que représente le fait d'atteindre les professionnels de la santé, qu'il s'agisse de médecins, d'oncologues ou de techniciens de laboratoire.
Je vous propose ici trois bonnes pratiques pour cartographier avec succès le parcours décisionnel de votre médecin aujourd'hui.
- Passer de l'aspect clinique à l'aspect émotionnel grâce à des informations instantanées.
- Explorer de nouvelles techniques de recherche pour renforcer l'engagement des médecins
- Maîtriser l'effet d'attraction du patient en établissant une cartographie plus tôt dans le processus de décision
En savoir plus sur l'évolution de la cartographie du parcours décisionnel dans le secteur des soins de santé.
1. Passer de l'aspect clinique à l'aspect émotionnel grâce à des informations instantanées.
L'approche conventionnelle de la cartographie du parcours du médecin pose deux problèmes :
A) Elle est intrinsèquement clinique. Demandez à un médecin pourquoi il a prescrit un certain médicament et il soulignera généralement les résultats qu'il a obtenus lors d'essais cliniques et ce qu'il a appris grâce à sa formation. Cependant, nous savons que toute prise de décision est liée à une pensée rationnelle et non consciente, de sorte que cette réponse peut ne pas refléter toute l'histoire.
B) Elle est rétrospective : Vous demandez au médecin de penser aux patients qu'il a traités au cours d'une certaine période dans le passé, ce qui signifie qu'il doit se rappeler ce qu'il a fait à l'époque et pourquoi. Il examinera probablement les dossiers et les notes des patients, mais il arrive souvent que les éléments les plus délicats ne soient pas documentés. Par exemple, ils ne se souviendront pas que le patient a pleuré pendant la visite ou qu'ils étaient peut-être eux-mêmes préoccupés au moment où ils ont prescrit les médicaments.
L'approche SKIM : Nous insistons sur le fait qu'il est essentiel de saisir les émotions d'un médecin pour obtenir de vraies réponses et des informations plus précises sur le processus de prise de décision. Nous recommandons une approche holistique qui combine l'analyse clinique et l'analyse des émotions. et l'émotionnel. C'est ce qui distingue notre solution.
Comment cela fonctionne-t-il ? En plus de demander à un médecin ce qu'il a fait et pourquoi il a prescrit un certain médicament à un groupe de patients il y a six mois, nous menons également des recherches immédiatement après une consultation. En utilisant la technologie mobile comme les applications ou les mémos vocaux, cette recherche qualitative sur le moment révèle les comportements cachés des médecins en matière de prescription, comme le stress et l'anxiété ou la pitié dans la voix du médecin. La présence (ou l'absence) d'émotions qui influencent leur décision de prescrire tel ou tel médicament est une information précieuse à prendre en compte lorsque vous planifiez vos communications et vos messages.
2. Explorer de nouvelles techniques de recherche pour renforcer l'engagement des médecins
Ne sous-estimez pas l'importance d'obtenir l'adhésion des médecins à la recherche sur le parcours elle-même. Ce n'est pas négociable si l'on veut savoir si c'est le webinaire que vous avez organisé, l'aide détaillée que vous avez envoyée ou le patient qui s'est présenté avec des pages d'une recherche Google qui les a incités à prescrire le médicament de votre concurrent.
En leur demandant de laisser un message vocal ou de répondre à une courte série de questions à l'aide d'une application sur leur téléphone, nous constatons qu'il est beaucoup plus facile et pratique pour eux de partager. Les réactions que nous recevons à l'égard de la recherche instantanée sont très positives.
3. Maîtriser le pouvoir d'attraction du patient
Le phénomène de l'attraction des patients se renforce, non seulement aux États-Unis où la publicité pharmaceutique directe est populaire, mais aussi dans le monde entier. Les patients font souvent des recherches en ligne sur leurs symptômes et les options de traitement potentielles et disposent de données de diagnostic de santé personnalisées en temps réel grâce à des applications et des appareils de bien-être.
Comme le médecin joue davantage le rôle d'auditeur lors de ces consultations, l'équilibre entre le prescripteur et le patient s'en trouve modifié. Pour les médecins, cela signifie qu'ils doivent faire preuve de plus d'empathie et, dans certains cas, argumenter les raisons pour lesquelles ils prescrivent un médicament plutôt qu'un autre.
Il est essentiel d'intégrer la voix du patient dans le parcours global de décision du médecin. Cela vous permettra de déterminer dans quelle mesure la voix du patient influence réellement la prescription et d'orienter votre stratégie marketing globale.
Le diagnostic final des experts en cartographie décisionnelle
La façon dont les spécialistes du marketing envisagent actuellement le parcours du médecin est fonctionnelle et clinique. Afin d'améliorer la communication avec les médecins, il est essentiel de parvenir à une compréhension plus globale du parcours du médecin : y compris les aspects cliniques, émotionnels et liés au patient.
SKIM combine des études qualitatives, quantitatives et in-the-moment dans une approche unique de la cartographie du parcours décisionnel des médecins. Pour les spécialistes du marketing pharmaceutique, les résultats vont d'une communication marketing plus engageante qui s'adresse mieux aux médecins à des outils de vente plus précis qui facilitent des conversations plus significatives entre l'entreprise et ses consommateurs.
En considérant la cartographie des décisions des médecins dans ce contexte, nous avons réalisé une opportunité phénoménale d'améliorer la précision de votre étude de marché et l'impact de votre marketing.
Vous êtes prêt à obtenir des informations plus précises grâce à la cartographie du parcours décisionnel des médecins?
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