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Los enfoques de investigación convencionales para comprender la conducta de prescripción carecen de los conocimientos necesarios hoy en día
La decisión -o la reticencia- de un médico a recetar su medicamento en lugar del de la competencia se ha visto influida durante mucho tiempo por una serie de factores, como la eficacia clínica, los puntos de contacto de los representantes de ventas, los materiales de marketing, etc. Sin embargo, la proliferación de la información médica en línea, las referencias en las redes sociales y las aplicaciones de bienestar han añadido más consideraciones a la mezcla, a medida que los pacientes asumen un mayor control sobre su salud. Ahora los médicos y otros profesionales sanitarios asumen más el papel de "oyentes" durante las consultas que el de "asesores".
Este cambio en la interacción entre el prescriptor y el paciente, unido a la creciente presión de tiempo y costes por parte de los pagadores, da más importancia que nunca a comprender con precisión por qué y cuándo los médicos toman sus decisiones de prescripción.
Para desarrollar estrategias de marketing y comunicación farmacéuticas de impacto, es necesario un enfoque nuevo y más holístico de la toma de decisiones de los médicos. Un enfoque que incluya la voz y las emociones del paciente.
Adoptar esta nueva mentalidad frente a apegarse al método clínico convencional, que es puramente un viaje de tratamiento clínico, puede significar la diferencia entre prosperar en medio de la disrupción o quedarse atrás frente a la competencia.
Durante casi 40 años, mi equipo y yo hemos colaborado con los responsables de marketing de las principales marcas farmacéuticas de toda Europa. Hemos visto de primera mano los retos y las oportunidades de llegar a los profesionales sanitarios, desde médicos y oncólogos hasta técnicos de laboratorio.
Aquí comparto tres mejores prácticas para trazar con éxito el recorrido de decisión de su médico hoy.
- Atraviese lo clínico y descubra lo emocional con percepciones inmediatas.
- Explorar nuevas técnicas de investigación para lograr una mayor participación de los médicos
- Controlar el "tirón del paciente" elaborando un mapa en una fase más temprana del proceso de decisión
Obtenga más información sobre la evolución del mapeo del recorrido de decisión en el sector sanitario.
1. Atraviese lo clínico y descubra lo emocional con percepciones en el momento
El enfoque convencional de la cartografía del recorrido del médico plantea dos retos:
A) Es intrínsecamente clínico. Pregúntele a un médico por qué le ha recetado un determinado fármaco y normalmente hará hincapié en los resultados que ha obtenido en los ensayos clínicos y en lo que ha aprendido a través de la educación. Sin embargo, sabemos que toda toma de decisiones está ligada a un pensamiento racional y no consciente, por lo que esta respuesta puede no transmitir toda la historia.
B) Es retrospectiva: Se pide al médico que piense en los pacientes a los que trató en un determinado periodo de tiempo en el pasado, lo que significa que tiene que recordar qué hizo en ese momento y por qué. Lo más probable es que revisen los historiales y las notas de los pacientes, pero a menudo los elementos más suaves quedarán sin documentar. Por ejemplo, no recordarán que el paciente lloró durante la visita o quizá que ellos mismos estaban preocupados en el momento de recetar los fármacos.
El enfoque SKIM : Insistimos en que captar las emociones del médico es fundamental para descubrir respuestas reales y conocimientos más precisos sobre el proceso de toma de decisiones. Recomendamos un enfoque holístico que combine los aspectos clínicos y lo clínico y lo emocional. Esto es lo que distingue a nuestra solución.
Cómo funciona: Además de preguntar a un médico qué hizo y por qué recetó un determinado medicamento a un conjunto de pacientes hace seis meses, también realizamos una investigación inmediatamente después de una consulta. Mediante el uso de tecnología móvil como aplicaciones o notas de voz, esta investigación cualitativa en el momento revela comportamientos ocultos de prescripción del médico, como el estrés y la ansiedad o la lástima en la voz del médico. La presencia (o ausencia) de emociones que influyen en su decisión de recetar un determinado medicamento es una información valiosa que debe tener en cuenta a la hora de planificar las comunicaciones y los mensajes.
2. Explorar nuevas técnicas de investigación para lograr una mayor participación de los médicos
No subestime la importancia de conseguir la participación de los médicos en la propia investigación. Esto no es negociable para saber si fue el seminario web que organizaste, la ayuda detallada que enviaste o el paciente que llegó con páginas de una búsqueda en Google lo que les llevó a recetar el medicamento de tu competidor.
Al pedirles que dejen un mensaje de voz o respondan a una breve serie de preguntas a través de una aplicación en su teléfono, vemos cuánto más fácil y cómodo les resulta compartir. La respuesta que recibimos a la investigación en el momento es muy positiva.
3. Controlar el poder del "tirón del paciente
El fenómeno del "tirón del paciente" es cada vez más fuerte, no solo en Estados Unidos, donde es popular la publicidad farmacéutica directa al consumidor, sino también en todo el mundo. Los pacientes a menudo investigan sus síntomas y posibles opciones de tratamiento en línea y disponen de datos de diagnóstico de salud personalizados en tiempo real a través de aplicaciones y dispositivos de bienestar.
A medida que el médico asume más el papel de "oyente" durante estas consultas, se produce un cambio en el equilibrio entre el prescriptor y el paciente. Para el médico, esto significa que debe mostrar más empatía y, en algunos casos, incluso argumentar por qué prescribe un medicamento en lugar de otro.
Es fundamental incorporar la voz del paciente al trazar el recorrido general de la decisión del médico. De este modo, podrá determinar hasta qué punto la voz del paciente influye realmente en la prescripción y orientar su estrategia de marketing global.
Diagnóstico final de los expertos en mapeo de decisiones
En la actualidad, los profesionales del marketing consideran el recorrido del médico desde un punto de vista funcional y clínico. Para mejorar la comunicación con los médicos, es fundamental generar una comprensión más holística del recorrido de decisión del médico: incluyendo los aspectos clínicos, emocionales y del paciente.
SKIM combina la investigación cualitativa, cuantitativa y en el momento en un enfoque único para el mapeo del recorrido de decisión de los médicos. Para los profesionales del marketing farmacéutico, los resultados van desde comunicaciones de marketing más atractivas que se dirigen mejor a los médicos hasta herramientas de ventas más precisas que facilitan conversaciones más significativas entre la empresa y sus consumidores.
Al considerar el mapeo de las decisiones de los médicos en este contexto, nos hemos dado cuenta de una oportunidad fenomenal para mejorar la precisión de sus estudios de mercado y el impacto de su marketing.
¿Está preparado para empezar a obtener información más precisa con el mapeo del recorrido de decisión de los médicos?
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