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As abordagens convencionais de pesquisa para entender o comportamento de prescrição não têm os insights necessários atualmente
A decisão - ou a relutância - de um médico em prescrever o seu medicamento em vez do da concorrência há muito tempo é influenciada por vários fatores, como eficácia clínica, pontos de contato com o representante de vendas, materiais de marketing etc. No entanto, a proliferação de informações médicas on-line, referências de mídia social e aplicativos de bem-estar adicionaram mais considerações à mistura, à medida que os pacientes assumem mais controle sobre sua saúde. Agora, os médicos e outros profissionais de saúde estão assumindo mais a função de "ouvinte" durante as consultas do que apenas a função de "consultor".
Essa mudança na interação entre o prescritor e o paciente, aliada à crescente pressão de tempo e custo por parte dos pagadores, dá mais importância do que nunca à compreensão precisa de por que e quando os médicos tomam suas decisões de prescrição.
Para desenvolver estratégias impactantes de marketing e comunicação farmacêutica, é necessária uma abordagem nova e mais holística para o mapeamento da jornada de decisão do médico. Uma abordagem que inclua a voz e as emoções do paciente.
Adotar essa nova mentalidade em vez de manter o método clínico convencional, que é puramente uma jornada de tratamento clínico, pode significar a diferença entre prosperar em meio à disrupção ou ficar atrás da concorrência.
Por quase 40 anos, minha equipe e eu fizemos parcerias com profissionais de marketing das principais marcas farmacêuticas da Europa. Vimos em primeira mão os desafios e as oportunidades de alcançar os profissionais de saúde, desde médicos e oncologistas até técnicos de laboratório.
Aqui estou compartilhando três práticas recomendadas para mapear com sucesso a jornada de decisão do seu médico hoje.
- Supere os aspectos clínicos e descubra os emocionais com percepções no momento
- Explorar novas técnicas de pesquisa para aumentar o envolvimento dos médicos
- Tenha controle sobre a "atração do paciente" mapeando o início da jornada de decisão
Saiba mais sobre a evolução do mapeamento da jornada de decisão no setor de saúde.
1. Ultrapasse o aspecto clínico e descubra o emocional com percepções no momento
A abordagem convencional do mapeamento da jornada do médico apresenta dois desafios:
A) É inerentemente clínico. Pergunte a um médico por que ele prescreveu um determinado medicamento e ele normalmente enfatizará os resultados obtidos em testes clínicos e o que aprendeu por meio da educação. No entanto, sabemos que toda tomada de decisão está vinculada ao pensamento racional e não consciente, portanto, essa resposta pode não transmitir toda a história.
B) É retrospectivo: Você pede ao médico que pense nos pacientes que ele tratou em um determinado período no passado, ou seja, ele é desafiado a lembrar o que fez na época e por quê. Provavelmente, ele analisará os prontuários e as anotações dos pacientes, mas, muitas vezes, os elementos mais suaves não serão documentados. Por exemplo, eles não se lembrarão de que o paciente chorou durante a consulta ou que talvez eles próprios estivessem preocupados no momento em que prescreveram os medicamentos.
A abordagem SKIM : Enfatizamos que capturar as emoções de um médico é fundamental para descobrir respostas reais e percepções mais precisas sobre o processo de tomada de decisão. Recomendamos uma abordagem holística que combine os aspectos clínicos e o emocional. É isso que diferencia a nossa solução.
Como funciona: Além de perguntar a um médico o que ele fez e por que prescreveu determinado medicamento a um grupo de pacientes há seis meses, também realizamos pesquisas imediatamente após uma consulta. Usando tecnologia móvel, como aplicativos ou memorandos de voz, essa pesquisa qualitativa no momento revela comportamentos ocultos de prescrição médica, como o estresse e a ansiedade ou a pena na voz do médico. A presença (ou falta dela) de emoção que influencia a decisão de prescrever um determinado medicamento é um insight valioso que você deve considerar ao planejar comunicações e mensagens.
2. Explorar novas técnicas de pesquisa para aumentar o envolvimento dos médicos
Não subestime a importância de obter a adesão dos médicos à própria pesquisa de jornada. Isso é inegociável para saber se foi o webinar que você organizou, a ajuda detalhada que você enviou ou o paciente que chegou com páginas de uma pesquisa no Google que os levou a prescrever o medicamento do seu concorrente.
Ao pedir que deixem uma mensagem de voz ou respondam a uma pequena série de perguntas por meio de um aplicativo em seus telefones, vemos como é muito mais fácil e conveniente para eles compartilharem. O feedback que recebemos sobre a pesquisa no momento é muito positivo.
3. Controle o poder do "puxão do paciente
O fenômeno da "atração do paciente" está ficando mais forte, não apenas nos EUA, onde a publicidade farmacêutica direta ao consumidor é popular, mas também em todo o mundo. Os pacientes geralmente pesquisam seus sintomas e possíveis opções de tratamento on-line e têm dados de diagnóstico de saúde personalizados em tempo real por meio de aplicativos e dispositivos de bem-estar.
Como o médico assume mais o papel de "ouvinte" durante essas consultas, há uma mudança no equilíbrio entre o prescritor e o paciente. Para os médicos, isso significa que eles precisam demonstrar mais empatia e, em alguns casos, até mesmo argumentar o motivo pelo qual estão prescrevendo um medicamento em vez de outro.
É fundamental incorporar a voz do paciente ao mapear a jornada geral de decisão do médico. Ao fazer isso, você poderá determinar o quanto a voz do paciente está realmente influenciando essa prescrição e poderá orientar sua estratégia geral de marketing.
Um diagnóstico final dos especialistas em mapeamento de decisões
A maneira atual como os profissionais de marketing estão vendo a jornada do médico é funcional e clínica. Para melhorar a comunicação com os médicos, é fundamental gerar uma compreensão mais holística da jornada de decisão do médico, incluindo os aspectos clínicos, emocionais e do paciente.
SKIM combina pesquisa qualitativa, quantitativa e no momento em uma abordagem exclusiva para o mapeamento da jornada de decisão do médico. Para os profissionais de marketing do setor farmacêutico, os resultados vão desde comunicações de marketing mais envolventes que falam melhor com os médicos até ferramentas de vendas mais precisas que facilitam conversas mais significativas entre a empresa e seus consumidores.
Ao considerar o mapeamento das decisões dos médicos nesse contexto, percebemos uma oportunidade fenomenal de melhorar a precisão de sua pesquisa de mercado e o impacto de seu marketing.
Pronto para começar a revelar percepções mais precisas com o mapeamento da jornada de decisão do médico?
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