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Herkömmliche Forschungsansätze zum Verständnis des Verschreibungsverhaltens liefern nicht die heute erforderlichen Erkenntnisse
Die Entscheidung eines Arztes - oder sein Zögern -, Ihr Medikament der Konkurrenz vorzuziehen, wird seit langem von einer Reihe von Faktoren beeinflusst, wie z. B. der klinischen Wirksamkeit, den Berührungspunkten des Außendienstes, den Marketingmaterialien usw. Mit der Verbreitung medizinischer Online-Informationen, Empfehlungen in sozialen Medien und Wellness-Apps sind jedoch weitere Faktoren hinzugekommen, da die Patienten mehr Kontrolle über ihre Gesundheit übernehmen. Ärzte und andere Fachkräfte des Gesundheitswesens nehmen nun während der Konsultationen eher die Rolle des Zuhörers" ein und nicht mehr nur die des Beraters".
Diese Verlagerung der Interaktion zwischen Verordner und Patient in Verbindung mit dem zunehmenden Zeit- und Kostendruck seitens der Kostenträger macht es wichtiger denn je, genau zu verstehen, warum und wann Ärzte ihre Verschreibungsentscheidungen treffen.
Um wirkungsvolle Marketing- und Kommunikationsstrategien für die Pharmaindustrie zu entwickeln, ist ein neuer und ganzheitlicherer Ansatz für die Darstellung der Entscheidungsfindung von Ärzten erforderlich. Einen, der die Stimme und die Emotionen der Patienten einbezieht.
Die Übernahme dieser neuen Denkweise im Gegensatz zum Festhalten an der konventionellen klinischen Methode, die eine rein klinische Behandlungsreise darstellt, kann den Unterschied zwischen dem Gedeihen inmitten des Umbruchs oder dem Zurückbleiben hinter der Konkurrenz bedeuten.
Seit fast 40 Jahren arbeiten mein Team und ich mit Marketingfachleuten führender Pharmamarken in ganz Europa zusammen. Wir kennen aus erster Hand die Herausforderungen und Chancen, die sich aus der Ansprache von Fachkräften des Gesundheitswesens ergeben - von Ärzten und Onkologen bis hin zu Laboranten.
Im Folgenden stelle ich Ihnen drei bewährte Verfahren vor, mit denen Sie die Entscheidungsfindung Ihres Arztes heute erfolgreich gestalten können.
- Durchdringen Sie das Klinische und decken Sie das Emotionale auf - mit Erkenntnissen, die direkt aus dem Moment stammen
- Erforschung neuer Forschungstechniken für ein stärkeres Engagement der Ärzte
- Beherrschen Sie den "Patientensog", indem Sie den Entscheidungsprozess früher abbilden
Erfahren Sie mehr über die Entwicklung des Decision Journey Mapping im Gesundheitssektor.
1. Durchbrechen Sie das Klinische und decken Sie das Emotionale auf - mit Erkenntnissen, die direkt aus dem Moment stammen
Der herkömmliche Ansatz für die Abbildung der Arztreise birgt zwei Herausforderungen:
A) Sie ist von Natur aus klinisch. Fragt man einen Arzt, warum er oder sie ein bestimmtes Medikament verschrieben hat, so wird er oder sie in der Regel die Ergebnisse klinischer Studien und das, was er oder sie in der Ausbildung gelernt hat, betonen. Wir wissen jedoch, dass jede Entscheidungsfindung an rationales und unbewusstes Denken gebunden ist, so dass diese Antwort möglicherweise nicht die ganze Geschichte wiedergibt.
B) Sie ist retrospektiv: Sie bitten den Arzt, sich an Patienten zu erinnern, die er in einem bestimmten Zeitraum in der Vergangenheit behandelt hat, d. h. er soll sich daran erinnern, was er damals getan hat und warum. Höchstwahrscheinlich werden sie die Krankenblätter und Notizen der Patienten durchsehen, aber oft bleiben die weicheren Elemente undokumentiert. Sie werden sich zum Beispiel nicht daran erinnern, dass der Patient während des Besuchs geweint hat oder dass sie vielleicht selbst sehr beschäftigt waren, als sie die Medikamente verschrieben haben.
Der Ansatz SKIM : Wir betonen, dass die Erfassung der Emotionen eines Arztes entscheidend ist, um echte Antworten und genauere Einblicke in den Entscheidungsprozess zu erhalten. Wir empfehlen einen ganzheitlichen Ansatz, der die klinischen und das Emotionale. Das ist es, was unsere Lösung auszeichnet.
Wie das funktioniert: Wir fragen einen Arzt nicht nur, was er getan hat und warum er einer Reihe von Patienten vor sechs Monaten ein bestimmtes Medikament verschrieben hat, sondern wir führen auch unmittelbar nach einer Konsultation Untersuchungen durch. Durch den Einsatz mobiler Technologien wie Apps oder Sprachmemos enthüllt diese qualitative Forschung in diesem Moment verborgene Verhaltensweisen des Arztes bei der Verschreibung von Medikamenten, wie z. B. den Stress, die Angst oder das Mitleid in der Stimme des Arztes. Das Vorhandensein (oder Fehlen) von Emotionen, die die Entscheidung des Arztes, ein bestimmtes Medikament zu verschreiben, beeinflussen, ist ein wertvoller Einblick, den Sie bei der Planung von Kommunikation und Messaging berücksichtigen können.
2. Erforschung neuer Forschungstechniken für ein stärkeres Engagement der Ärzte
Unterschätzen Sie nicht, wie wichtig es ist, dass sich die Ärzte in die Untersuchung der Reise selbst einbringen. Dies ist unverzichtbar, um herauszufinden, ob das von Ihnen veranstaltete Webinar, die von Ihnen verschickte Detailhilfe oder der Patient, der mit Seiten aus einer Google-Suche kam, der Auslöser für die Verschreibung des Medikaments Ihres Wettbewerbers war.
Indem wir sie bitten, eine Voicemail zu hinterlassen oder eine kurze Reihe von Fragen über eine App auf ihrem Telefon zu beantworten, sehen wir, wie viel einfacher und bequemer es für sie ist, sich mitzuteilen. Das Feedback, das wir auf die Sofortrecherche erhalten, ist sehr positiv.
3. Die Kraft des "Patient Pull" in den Griff bekommen
Das Phänomen des "Patient Pull" wird immer stärker, nicht nur in den USA, wo Pharma-Direktwerbung beliebt ist, sondern auch weltweit. Patienten recherchieren ihre Symptome und potenziellen Behandlungsoptionen häufig online und verfügen über Wellness-Apps und -Geräte über personalisierte Gesundheitsdiagnosedaten in Echtzeit.
Da der Arzt bei diesen Konsultationen mehr die Rolle des Zuhörers einnimmt, verschiebt sich das Gleichgewicht zwischen Verordner und Patient. Für den Arzt bedeutet dies, dass er mehr Einfühlungsvermögen zeigen und in manchen Fällen sogar begründen muss, warum er ein bestimmtes Medikament verschreibt und nicht ein anderes.
Es ist von entscheidender Bedeutung, die Stimme des Patienten einzubeziehen, wenn Sie den gesamten Entscheidungsprozess des Arztes darstellen. Auf diese Weise können Sie feststellen, inwieweit die Stimme des Patienten wirklich Einfluss auf die Verschreibung hat, und können Ihre gesamte Marketingstrategie darauf ausrichten.
Eine abschließende Diagnose der Decision-Mapping-Experten
Die derzeitige Sichtweise der Vermarkter auf die Reise des Arztes ist funktional und klinisch. Um die Kommunikation mit Ärzten zu verbessern, ist es wichtig, ein ganzheitlicheres Verständnis für die Entscheidungsfindung von Ärzten zu entwickeln: einschließlich der klinischen, emotionalen und patientenbezogenen Aspekte.
SKIM kombiniert qualitative, quantitative und unmittelbare Forschung in einem einzigartigen Ansatz zur Abbildung der Entscheidungsfindung von Ärzten. Für Pharmavermarkter reichen die Ergebnisse von einer ansprechenderen Marketingkommunikation, die Ärzte besser anspricht, bis hin zu präziseren Vertriebsinstrumenten, die aussagekräftigere Gespräche zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden ermöglichen.
Indem wir die Entscheidungen von Ärzten in diesem Kontext abbilden, haben wir eine phänomenale Möglichkeit erkannt, die Genauigkeit Ihrer Marktforschung und die Wirkung Ihres Marketings zu verbessern.
Sind Sie bereit, mit dem Decision Journey Mapping für Ärzte genauere Erkenntnisse zu gewinnen?
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