Favoriser le succès du marketing numérique en découvrant l'esprit des acheteurs en ligne

Les données psychographiques offrent aux marques des indices précieux, mais souvent négligés, sur la manière dont les consommateurs prennent leurs décisions en ligne.

Lorsque l'on cherche à comprendre et à influencer le parcours de l'acheteur en ligne, on a souvent tendance à se concentrer sur les points de contact, tels que les médias sociaux, les avis et les détaillants en ligne. Cependant, il existe une autre approche de la segmentation que les spécialistes du marketing numérique pourraient prendre en considération : les données psychographiques.

Parce que les parcours des consommateurs sont très personnels - puisqu'ils dépendent de caractéristiques, d'habitudes et du contexte - les comportements des consommateurs ne sont pas homogènes. La segmentation psychographique (traits de personnalité, croyances, valeurs, etc.) peut ajouter un autre niveau de précision à la prédiction du comportement de décision en ligne. Vos stratégies de marketing numérique et vos dépenses pourraient avoir plus d'impact, générer une plus grande conversion en ligne et une plus grande fidélité, lorsqu'elles sont réellement personnalisées pour "s'adapter au mieux" à votre public.

Découvrez comment les différents traits de personnalité peuvent influencer la prise de décision en ligne. Comprendre et appliquer ces connaissances peut vous donner un avantage concurrentiel pour que les consommateurs choisissent votre marque en ligne.

Utiliser les segmentations psychographiques pour améliorer l'efficacité du marketing numérique

Il y a plusieurs années, un mème populaire s'est retrouvé dans les fils sociaux et les boîtes de réception de nombreux spécialistes du marketing, précisément parce qu'il mettait en évidence le problème que pose l'élaboration de stratégies de marketing fondées sur des données démographiques : bien qu'elles reflètent des caractéristiques telles que l'âge, le sexe, etc.

Le mème montrait deux hommes d'âge et de revenus similaires - un membre de la monarchie britannique et un chanteur de heavy metal. Les caractéristiques démographiques de ces deux personnes semblent identiques, malgré leurs intérêts et préférences très différents.

Pour réussir dans l'économie numérique d'aujourd'hui, vous devez comprendre comment votre public se comporte dans l'espace numérique :

Quels sont les facteurs subconscients qui influencent les décisions des acheteurs en ligne ?

L'utilisation des données psychographiques peut révéler une image plus holistique de l'esprit de l'acheteur en ligne et vous permettre de mieux l'influencer. Des facteurs tels que la personnalité, les valeurs, les intérêts et le style de vie déterminent inconsciemment la façon dont les consommateurs naviguent, font des recherches et, en fin de compte, prennent leurs décisions d'achat en ligne.

Que vous souhaitiez renforcer les habitudes des consommateurs ou les perturber, les données psychographiques peuvent vous aider à cibler les bons clients et à adapter vos messages en ligne de manière plus efficace. Il s'agit par exemple de personnaliser les publicités, les courriels, les offres de produits et les promotions.

Quel est l'impact de cette approche ?

Lors de l'ESOMAR Insights Festival 2020, Unilever et INMOBI ont partagé la manière dont ils personnalisent les revendications pour le détergent liquide Breeze aux Philippines en se basant sur des segments psychographiques. Après avoir obtenu les segments psychographiques de sa base de consommateurs potentiels par le biais d'une enquête mobile, Unilever a préparé trois allégations différentes pour son détergent liquide, chacune se concentrant sur les besoins et les préoccupations des chasseurs de bonnes affaires, des sceptiques et des retardataires. La première allégation sur le rapport coût-efficacité a été utilisée pour les consommateurs potentiels considérés comme des chasseurs de bonnes affaires soucieux du prix. La deuxième allégation sur l'efficacité des détergents liquides par rapport aux détergents en poudre a été utilisée pour les personnes identifiées comme sceptiques à l'égard des détergents liquides. La troisième allégation a été utilisée pour pousser les retardataires, ceux qui tardent à adopter les nouvelles innovations.

Au lieu d'une approche unique, chaque consommateur a vu une allégation personnalisée en fonction de ses besoins et de ses préoccupations. Un algorithme d'apprentissage automatique leur a montré de manière dynamique l'une des trois allégations, celle qui est la plus à même de répondre à leurs besoins et préoccupations concernant le détergent liquide. Le résultat a été une augmentation stupéfiante de 30 % des ventes de détergents liquides d'une année sur l'autre, ainsi que dans les trois segments psychographiques aux Philippines, où le format des détergents en poudre est plus répandu.

Certaines utilisations des données psychographiques, par exemple l'élection américaine de 2016, le référendum britannique de 2016 et le scandale Cambridge Analytica, lui ont donné une mauvaise réputation. Cependant, lorsqu'elles sont utilisées correctement et de manière éthique (transparence vis-à-vis des utilisateurs, respect des lois sur la protection des données, respect des autorisations de confidentialité, etc.), les données psychographiques peuvent être bénéfiques à la fois pour les marques et pour les consommateurs. ), les données psychographiques peuvent profiter à la fois aux marques et aux consommateurs. Cela signifie que les individus reçoivent des messages personnalisés sur les produits et services qu'ils souhaitent réellement, avec la possibilité de se désabonner à tout moment.

Comprendre les traits de personnalité peut aider les marques à influencer les décisions des acheteurs en ligne

La personnalité est un élément psychographique qui peut fournir des informations très utiles et exploitables pour les marques. Voici quatre exemples de son rôle en ligne, où les habitudes d'achat peuvent être difficiles à rompre.

1. Besoin de certitude : aversion au risque contre recherche du risque

Le risque est déjà un domaine d'étude familier et populaire en économie et en finance, par exemple le choix entre l'achat d'une action à haut risque mais à haut rendement et celui d'une action à faible risque mais à faible rendement. L'attitude à l'égard du risque peut être un facteur utile pour les marchés des biens de consommation, en particulier pour aider les spécialistes du marketing numérique.

L'appétit pour le risque peut indiquer l'ouverture à l'essai de nouveaux produits et révéler quels déclencheurs en ligne pourraient être utilisés pour influencer les essais de produits. Prenons l'exemple des acheteurs qui recherchent sans cesse des informations pour valider leur choix ou pour être sûrs de prendre la bonne décision. Ces personnes sont susceptibles d'avoir une aversion pour le risque, car elles préfèrent des résultats moins incertains. Elles ont besoin d'être rassurées et d'obtenir des informations crédibles.

Ces acheteurs sont plus susceptibles d'être interpellés par une publicité sur les médias sociaux promouvant un essai gratuit. Vous devrez adapter le message "essai gratuit" pour influencer ces acheteurs en conséquence. L'utilisation d'une technique de recherche implicite, basée sur le mobile, peut permettre de découvrir quels messages ou visuels pourraient inconsciemment offrir le plus de confiance à ce segment.

2. Besoin d'affect (NFA)

Le besoin d'affect fait référence à la variation de la motivation des individus à aborder ou à éviter des situations ou des activités qui suscitent des émotions, comme regarder un film triste dans lequel des personnages meurent. Les personnes ayant un besoin d'affect élevé seront plus touchées par la mort d'une personnalité publique ou par les changements dans la vie de leur Youtuber préféré. Un acheteur ayant un besoin élevé d'affect préférera davantage de visuels et de stimuli, car l'attrait émotionnel agit plus efficacement sur lui que la logique. Et inversement, un acheteur ayant un faible besoin d'affect préférera des informations plus textuelles. Si vous souhaitez convertir un acheteur présentant cette caractéristique, vous pouvez optimiser à la fois les canaux appartenant à l'entreprise, tels que le site web de la marque, et les actifs développés pour les canaux appartenant à des tiers, tels que les publicités sur les plateformes des médias ou des détaillants en ligne.

À quoi pourrait ressembler cette approche ?

Personnaliser le contenu des produits et la navigation sur le site pour stimuler l'engagement en ligne
Tirez parti de l'expérience de l'utilisateur et de la navigation sur le site web et proposez un contenu personnalisé pour favoriser la conversion. Par exemple, orientez les consommateurs à fort ANC vers des informations plus visuelles telles que des photos ou des vidéos de produits pour susciter des émotions. Le groupe à faible ANC pourrait être plus intéressé par la lecture d'avis sur les produits ou de contenus de type éditorial pour mieux s'informer et mieux comprendre le produit.

Optimiser les publicités en fonction des données psychographiques pour favoriser la conversion en ligne
L'adaptation des messages et des visuels en ligne en fonction des traits de personnalité peut influencer efficacement les choix des consommateurs en ligne. Par exemple, les consommateurs dont l'AFN est élevée préféreront des publicités plus visuelles qui les rendent plus émotifs et sentimentaux. Le fait de s'appuyer sur des stimuli plus émotionnels que rationnels a plus de chances de capter leur attention et de les inciter à agir. Découvrez comment une plateforme de commerce électronique de premier plan a augmenté ses ventes de 40 % en optimisant le contenu des produits sur la base de la théorie de la distance psychologique.

3. Besoin d'unicité (NFU)

La NFU est la recherche par un individu d'une différence par rapport aux autres, obtenue par l'acquisition, l'utilisation et la disposition de biens de consommation dans le but de développer et d'améliorer son identité personnelle et sociale.

Un acheteur ayant une faible CNA pourrait être touché par l'utilisation d'une influence sociale (nudge). Le nudge d'influence sociale vise à déclencher un comportement décisionnel en encourageant les gens à faire ce qu'ils font. Par exemple, Netflix affiche les "10 meilleurs films du jour dans (votre pays)", tandis qu'Amazon et d'autres détaillants en ligne indiquent que "les clients qui ont acheté X ont également acheté Y". D'un autre côté, les personnalités ayant un besoin d'unicité élevé sont moins sensibles. Ces consommateurs préfèrent les produits rares, personnalisés et moins populaires, plutôt que d'être stimulés par les choix des autres. Il est possible de les cibler en lançant des versions du produit en édition limitée. Par exemple, l'édition limitée des chaussures Yeezy d'Adidas serait très attrayante pour les consommateurs ayant un besoin d'unicité élevé.

4. Besoin de cognition (NFC)

La CNF est un trait de personnalité qui reflète la tendance d'une personne à aimer s'engager dans une activité cognitive étendue. Une personne ayant un faible NFC n'aimera pas ou préférera ne pas s'engager dans un choix. Un moyen d'atteindre ce type d'acheteur est d'utiliser des "nudges" par défaut - en présentant à l'acheteur une option présélectionnée.

Cette option particulière est susceptible d'être choisie parce que le passage à une autre option demanderait plus d'efforts. Avec un "nudge" par défaut, ce groupe de consommateurs peu sensibles à la NFC n'a pas besoin de prendre une décision active. Par exemple, l'application de livraison de nourriture Grab Singapore utilise efficacement le nudge par défaut en présélectionnant l'option "pas de couverts". De telles initiatives visent à améliorer la durabilité et pourraient également aider les marques à atteindre leurs objectifs en matière de responsabilité sociale des entreprises.

Découvrir les données psychographiques et comportementales en ligne

Où trouver des données psychographiques ?

Dans l'économie numérique d'aujourd'hui et à l'ère du big data, votre entreprise dispose probablement de nombreuses sources de données en ligne internes, publiques et tierces.

Ces sources de données et d'informations, combinées à l'analyse prédictive, permettent de prendre des décisions plus précises en matière de commerce électronique, puisque vous disposerez d'une vision holistique à 360° de l'acheteur en ligne.

Votre propre site web ou application est un bon point de départ pour rechercher des informations psychographiques de base et les actions entreprises par les consommateurs en ligne. Bien entendu, ces sources de données, par exemple un cookie de suivi HTML, doivent respecter les règles de protection de la vie privée. Envisagez de tester la manière dont les différents traits de personnalité réagissent aux différentes incitations. Par exemple, la présentation de diverses publicités et de codes de réduction pourrait permettre d'identifier un chasseur de bonnes affaires, même si cette personne ne prétend pas l'être.

D'autre part, la distillation de données psychographiques à partir de sites "protégés", comme Amazon ou les sites de comparaison, est un défi auquel sont confrontés de nombreux spécialistes du marketing numérique. Étant donné que ces sites protègent considérablement leurs données comportementales, les marques ont de plus en plus recours à des solutions de recherche sur le commerce électronique pour découvrir ces informations tant convoitées. En reproduisant des environnements numériques et en testant la manière dont les acheteurs en ligne font leurs choix, les spécialistes du marketing peuvent accroître leur agilité - en modifiant le contenu ou les offres pour mieux perturber ou renforcer ces choix.

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Avec le bon message, s'adresser aux consommateurs dans le langage qui leur est le plus familier peut s'avérer essentiel pour faciliter leur processus de décision et les inciter à s'engager plus avant avec votre marque.

L'étude des parcours individuels des consommateurs et la compréhension du comportement décisionnel en ligne peuvent s'avérer incroyablement complexes, mais SKIM propose une sélection d'outils d'aide à la décision. Outils de commerce électronique pour vous aider à comprendre ces parcours et à transformer la complexité en informations exploitables. En tant qu'innovateur précoce dans les solutions de recherche mobile et expert dans la modélisation du comportement de choix, nous pouvons vous aider à mieux prédire le comportement de décision des consommateurs en ligne, pour plonger dans l'esprit des acheteurs en ligne de votre catégorie.