Impulsar el éxito del marketing digital desbloqueando la mente de los compradores en línea

Los datos psicográficos ofrecen a las marcas pistas valiosas, pero a menudo ignoradas, sobre cómo toman sus decisiones los consumidores en Internet.

Cuando se trata de comprender e influir en el recorrido del comprador online, a menudo se tiende a centrarse en los puntos de contacto, como las redes sociales, las reseñas y los minoristas online. Sin embargo, existe otra perspectiva alternativa de segmentación que los profesionales del marketing digital podrían tener en cuenta: la psicografía.

Dado que los viajes de los consumidores son muy personales -ya que dependen de rasgos, hábitos y contexto-, los comportamientos de los consumidores no son homogéneos. La segmentación psicográfica (rasgos de personalidad, creencias, valores, etc.) puede añadir otro nivel de precisión a la predicción del comportamiento de decisión online. Sus estrategias de marketing digital y su gasto podrían ser más impactantes, generando una mayor conversión y lealtad en línea, cuando se personalizan realmente para "adaptarse mejor" a su audiencia.

Siga leyendo para saber cómo los distintos rasgos de personalidad pueden afectar a la toma de decisiones en Internet. Comprender y aplicar estos conocimientos puede darte una ventaja competitiva para asegurarte de que los consumidores eligen tu marca online.

Uso de segmentaciones psicográficas para mejorar la eficacia del marketing digital

Hace varios años, un popular meme llegó a las redes sociales y a las bandejas de entrada de muchos profesionales del marketing precisamente porque captaba el problema de desarrollar estrategias de marketing basadas en datos demográficos: aunque captan características como la edad, el sexo, etc., en realidad representan a muchas personas diferentes.

El meme mostraba a dos hombres de edad e ingresos similares: un miembro de la monarquía británica y un cantante de heavy metal. Los datos demográficos de estas dos personas parecen idénticos, a pesar de que sus intereses y preferencias son muy diferentes.

Como vendedor de éxito en la economía digital actual, debe comprender cómo se comporta su público en el espacio digital:

¿Cuáles son los factores subconscientes que influyen en las decisiones de los compradores en línea?

El uso de la psicografía puede revelar una imagen más holística de la mente del comprador en línea y dónde se puede influir mejor en él. Factores como la personalidad, los valores, los intereses y el estilo de vida determinan inconscientemente la forma en que los consumidores navegan, investigan y, en última instancia, toman sus decisiones finales de compra online.

Tanto si quiere reforzar los hábitos de los consumidores como si quiere perturbarlos, los datos psicográficos pueden ayudarle a dirigirse a los clientes adecuados y a adaptar sus mensajes en línea con mayor eficacia. Algunos ejemplos son los anuncios, correos electrónicos, ofertas de productos y promociones personalizados.

¿Cuál es el impacto de adoptar este enfoque?

En el ESOMAR Insights Festival 2020, Unilever compartió con INMOBI cómo personalizan los reclamos del detergente líquido Breeze en Filipinas basándose en segmentos psicográficos. Tras obtener los segmentos psicográficos de su base de consumidores potenciales a través de una encuesta móvil, Unilever preparó tres reclamos diferentes sobre su producto detergente líquido, cada uno centrado en las necesidades y preocupaciones de los cazadores de gangas, los escépticos y los rezagados. El primer reclamo sobre la rentabilidad se utilizó para los consumidores potenciales que se preveía que eran cazadores de gangas preocupados por el precio. La segunda alegación sobre la eficacia del detergente líquido frente al detergente en polvo se utilizó para los escépticos del detergente líquido. El tercer reclamo se utilizó para empujar a los rezagados, es decir, a los que tardan en adoptar las nuevas innovaciones.

En lugar de una única afirmación para todos, cada consumidor veía una afirmación personalizada en función de sus necesidades y preocupaciones. Mediante un algoritmo de aprendizaje automático, se les mostraba dinámicamente una de las tres alegaciones, la que más se ajustaba a sus necesidades y preocupaciones sobre el detergente líquido. El resultado fue un asombroso aumento interanual del 30 % en las ventas de detergente líquido, y también en los tres segmentos psicográficos de Filipinas, donde el formato de detergente en polvo está más consolidado.

Algunos usos de los datos psicográficos, por ejemplo las elecciones estadounidenses de 2016, el referéndum británico de 2016 y el escándalo de Cambridge Analytica, le han dado mala fama. Sin embargo, si se hace de forma adecuada y ética (es decir, con transparencia para el usuario, cumpliendo las leyes de protección de datos, respetando los permisos de privacidad, etc.), los datos psicográficos pueden beneficiar tanto a las marcas como a los consumidores. Esto significa que las personas reciben mensajes personalizados sobre los productos y servicios que realmente desean, con la opción de darse de baja en cualquier momento.

Comprender los rasgos de personalidad puede ayudar a las marcas a influir en las decisiones de los compradores en línea

La personalidad es una característica psicográfica que puede aportar información muy útil y procesable para las marcas. He aquí cuatro ejemplos de su papel en Internet, donde las decisiones de compra habituales pueden ser difíciles de romper.

1. Necesidad de seguridad: aversión al riesgo frente a búsqueda de riesgo

El riesgo ya es un ámbito de estudio familiar y popular en economía y finanzas, por ejemplo la elección entre comprar una acción de alto riesgo pero de alta rentabilidad, en comparación con otra de bajo riesgo pero de baja rentabilidad. La actitud ante el riesgo puede ser un factor útil para los mercados de bienes de consumo, sobre todo para ayudar a los vendedores digitales.

El apetito por el riesgo puede indicar la disposición a probar nuevos productos y revelar qué desencadenantes en línea podrían utilizarse para influir en las pruebas de productos. Pensemos en los compradores que siguen buscando información para validar su elección o asegurarse de que están tomando la decisión correcta. Es probable que estas personas tengan aversión al riesgo, ya que prefieren resultados con menor incertidumbre. Necesitan más seguridad e información creíble.

Es más probable que estos compradores se sientan atraídos por un anuncio en las redes sociales que promocione una prueba gratuita. Tendría que adaptar el mensaje de "prueba gratuita" para influir en estos compradores. El uso de una técnica de investigación implícita basada en el móvil puede descubrir qué mensajes o elementos visuales podrían ofrecer inconscientemente más confianza a este segmento.

2. Necesidad de afectación (NFA)

La Necesidad de Afecto se refiere a la variación en la motivación de cómo los individuos abordan o evitan situaciones o actividades que inducen emociones, como ver una película triste en la que mueren personajes. Aquellos individuos con una alta NFA se verían más afectados por la muerte de un personaje público o los cambios en la vida de su Youtuber favorito. Un comprador con una alta necesidad de afecto preferiría más elementos visuales y estímulos, ya que el atractivo emocional funciona más eficazmente en ellos que la lógica. Y viceversa, un comprador con una baja necesidad de afecto preferiría más información basada en texto. Si desea convertir a un comprador con este rasgo, puede optimizar tanto los canales propios de la empresa, como el sitio web de la marca, como los activos desarrollados para canales propios de terceros, como anuncios en medios de comunicación o plataformas de comercio electrónico.

¿Cómo podría ser este enfoque?

Personalice el contenido de los productos y la navegación por el sitio web para impulsar el compromiso en línea
Aproveche la experiencia del usuario y la navegación por el sitio web y ofrezca contenido personalizado para impulsar la conversión. Por ejemplo, dirija a los consumidores con alto NFA hacia información más visual, como imágenes o vídeos de productos, para inducir emociones. El grupo de NFA bajo podría estar más interesado en leer reseñas de productos o contenido de tipo editorial para informarse mejor y comprender mejor el producto.

Optimizar los anuncios en función de datos psicográficos para impulsar la conversión en línea
Adaptar los mensajes y elementos visuales en función de los rasgos de personalidad puede influir eficazmente en las decisiones de los consumidores. Por ejemplo, los consumidores con un alto NFA preferirían anuncios más visuales que les hicieran sentir más emocionales y sentimentales. Basarse en estímulos más emocionales que racionales tiene más probabilidades de captar su atención y desencadenar la acción. Descubra cómo una importante plataforma de comercio electrónico aumentó sus ventas en un 40% al optimizar el contenido de los productos basándose en la teoría de la distancia psicológica.

3. Necesidad de singularidad (NFU)

La NFU es la búsqueda individual de la diferencia con respecto a los demás mediante la adquisición, utilización y disposición de bienes de consumo con el fin de desarrollar y mejorar la identidad personal y social.

Un comprador con bajo NFU podría ser alcanzado con el uso de un nudge de influencia social. El nudge de influencia social pretende desencadenar un comportamiento de decisión proporcionando estímulos al indicar lo que hacen otras personas. Por ejemplo, considere cómo Netflix muestra "Las 10 mejores películas en (su país) hoy", mientras que Amazon y otros minoristas en línea muestran que "Los clientes que compraron X también compraron Y". En el lado opuesto, las personalidades con alta NFU (Need For Uniqueness, necesidad de singularidad) son menos susceptibles. Estos consumidores prefieren productos escasos, personalizados y menos populares, en lugar de dejarse llevar por las elecciones de otras personas. Es posible dirigirse a ellos lanzando versiones de edición limitada del producto. Un ejemplo son las zapatillas Yeezy de edición limitada de Adidas, que serían muy atractivas para los consumidores con un alto NFU.

4. Necesidad de cognición (NFC)

La NFC es un rasgo de la personalidad que refleja la tendencia de una persona a disfrutar realizando una actividad cognitiva extensa. Una persona con un NFC bajo no disfrutará o preferirá no participar en la toma de decisiones. Una forma de llegar a este tipo de comprador es utilizar incentivos por defecto, es decir, presentarle una opción preseleccionada.

Es probable que se elija esa opción concreta porque cambiar a otra requeriría más esfuerzo. Con un nudge por defecto, este grupo de consumidores con poca NFC no necesita tomar una decisión activa. Por ejemplo, la aplicación de reparto de comida Grab Singapore utiliza eficazmente el nudge por defecto preseleccionando la opción "sin cubiertos". Movimientos como este pretenden mejorar la sostenibilidad y también podrían ayudar a las marcas a cumplir sus objetivos de responsabilidad social corporativa.

Descubrir datos psicográficos y de comportamiento en línea

¿Dónde se puede acceder a los datos psicográficos?

En la actual economía digital y en la era de los macrodatos, es probable que su empresa disponga de muchas fuentes de datos en línea internas, públicas y de terceros.

Estas fuentes de datos e información, combinadas con el análisis predictivo, pueden impulsar una toma de decisiones de comercio electrónico más precisa, ya que dispondrá de una visión holística de 360 grados del comprador en línea.

Su propio sitio web o aplicación es un buen lugar para empezar a buscar información psicográfica básica y las acciones realizadas por los consumidores en línea. Por supuesto, estas fuentes de datos, como una cookie de seguimiento HTML, deben tener en cuenta la normativa sobre privacidad. Considere la posibilidad de probar cómo responden los distintos rasgos de personalidad a los empujones. Por ejemplo, la presentación de varios anuncios y códigos de descuento podría identificar a un cazador de gangas, incluso si esa persona no profesa serlo.

Por otro lado, destilar datos psicográficos de sitios "amurallados", como Amazon o los sitios de comparación, es un reto al que se enfrentan muchos profesionales del marketing digital. Dado que estos sitios protegen en gran medida sus datos de comportamiento, las marcas utilizan cada vez más soluciones de investigación de comercio electrónico para descubrir esos codiciados datos. Al reproducir entornos digitales y comprobar cómo eligen los compradores en línea, los profesionales del marketing pueden aumentar su agilidad, cambiando el contenido o las ofertas para alterar o reforzar mejor esas elecciones.

-
Con el mensaje adecuado, hablar a los consumidores en el lenguaje con el que mejor se relacionan puede ser vital para facilitar su proceso de decisión y aumentar su disposición a seguir interactuando con su marca.

Observar los recorridos individuales de los consumidores y comprender el comportamiento de decisión en línea puede ser increíblemente complejo, pero SKIM ofrece una selección de Herramientas de comercio electrónico para ayudarle a comprender esos recorridos y convertir la complejidad en información práctica. Como uno de los primeros innovadores en soluciones de investigación móvil y experto en modelar el comportamiento de elección, podemos ayudarle a predecir mejor el comportamiento de decisión del consumidor en línea, para sumergirse en la mente del comprador online de su categoría.