Impulsionar o sucesso do marketing digital, desvendando a mente dos compradores on-line

Os dados psicográficos oferecem às marcas pistas valiosas, mas muitas vezes ignoradas, sobre como os consumidores tomam decisões on-line.

Ao procurar entender e influenciar a jornada do comprador on-line, geralmente há uma tendência de se concentrar nos pontos de contato, como mídia social, avaliações e varejistas on-line. No entanto, há outra visão alternativa de segmentação que os profissionais de marketing digital poderiam considerar: a psicografia.

Como as jornadas dos consumidores são altamente pessoais, pois dependem de características, hábitos e contexto, os comportamentos dos consumidores não são homogêneos. A segmentação psicográfica (traços de personalidade, crenças, valores etc.) pode acrescentar outro nível de precisão à previsão do comportamento de decisão on-line. Suas estratégias de marketing digital e seus gastos podem ser mais impactantes, gerando maior conversão e fidelidade on-line, quando realmente personalizados para "melhor atender" ao seu público.

Continue lendo para saber como os diferentes traços de personalidade podem afetar a tomada de decisões on-line. Compreender e aplicar esses insights pode lhe dar uma vantagem competitiva para garantir que os consumidores escolham sua marca on-line.

Uso de segmentações psicográficas para aumentar a eficácia do marketing digital

Há vários anos, um meme popular foi parar nos feeds sociais e nas caixas de entrada de muitos profissionais de marketing justamente porque ele captava o problema de desenvolver estratégias de marketing com base em dados demográficos: embora eles capturem características como idade, gênero etc., na verdade representam muitos indivíduos diferentes.

O meme mostrava dois homens de idade e renda semelhantes - um membro da monarquia britânica e um cantor de heavy metal. Os dados demográficos dessas duas pessoas parecem idênticos, apesar de seus interesses e preferências muito diferentes.

Como um profissional de marketing bem-sucedido na economia digital de hoje, você precisa entender como seu público se comporta no espaço digital:

Quais são os fatores subconscientes que influenciam as decisões dos compradores on-line?

O uso de dados psicográficos pode revelar uma imagem mais holística da mente do comprador on-line e onde você pode influenciá-lo melhor. Fatores como personalidade, valores, interesses e estilo de vida determinam inconscientemente como os consumidores navegam, pesquisam e, por fim, tomam suas decisões finais de compra on-line.

Quer você queira reforçar os hábitos dos consumidores ou interrompê-los, a psicografia pode ajudá-lo a atingir os clientes certos e a adaptar suas mensagens on-line de forma mais eficaz. Os exemplos incluem anúncios personalizados, e-mails, ofertas de produtos e promoções.

Qual é o impacto de adotar essa abordagem?

No ESOMAR Insights Festival 2020, a Unilever e a INMOBI compartilharam como personalizaram as declarações do detergente líquido Breeze nas Filipinas com base em segmentos psicográficos. Depois de obter os segmentos psicográficos de sua base de consumidores em potencial por meio de uma pesquisa móvel, a Unilever preparou três declarações diferentes sobre seu produto de detergente líquido, cada uma com foco nas necessidades e preocupações dos caçadores de pechinchas, céticos e retardatários. A primeira alegação sobre o custo-benefício foi usada para os consumidores em potencial que se previa serem caçadores de pechinchas conscientes dos preços. A segunda alegação sobre a eficácia do detergente líquido em relação ao detergente em pó foi usada para aqueles que foram identificados como céticos em relação ao detergente líquido. A terceira alegação foi usada para incentivar os retardatários, aqueles que demoram a adotar as inovações.

Em vez de uma abordagem de uma alegação para todos, cada consumidor viu uma alegação personalizada de acordo com suas necessidades e preocupações. Uma das três alegações foi mostrada dinamicamente a eles usando um algoritmo de aprendizado de máquina, a que mais se adequava às suas necessidades e preocupações no produto de detergente líquido. O resultado foi um aumento surpreendente de 30% ano a ano nas vendas de detergente líquido, e também em todos os três segmentos psicográficos nas Filipinas, onde o formato de detergente em pó é mais estabelecido.

Alguns usos de dados psicográficos, por exemplo, a eleição de 2016 nos EUA, o referendo de 2016 no Reino Unido e o escândalo da Cambridge Analytica, deram a eles uma má reputação. No entanto, se for feito de forma adequada e ética (ou seja, transparência do usuário, cumprimento das leis de proteção de dados, observância das permissões de privacidade etc.), os dados psicográficos podem beneficiar tanto as marcas quanto os consumidores. Isso significa que os indivíduos recebem mensagens personalizadas sobre os produtos e serviços que realmente desejam, com a opção de cancelar a assinatura a qualquer momento.

Entender os traços de personalidade pode ajudar as marcas a influenciar as decisões dos compradores on-line

A personalidade é uma característica psicográfica que pode gerar informações muito úteis e acionáveis para as marcas. Aqui estão quatro exemplos de sua função on-line, em que as decisões de compra habituais podem ser difíceis de romper.

1. Necessidade de certeza: aversão ao risco versus busca de risco

O risco já é uma área de estudo conhecida e popular em economia e finanças, por exemplo, a escolha entre comprar uma ação de alto risco, mas de alto retorno, em comparação com uma ação de baixo risco, mas de baixo retorno. A atitude em relação ao risco pode ser um fator útil para os mercados de bens de consumo, ajudando especialmente os profissionais de marketing digital.

O apetite pelo risco pode indicar a abertura para experimentar novos produtos e pode revelar quais acionadores on-line podem ser usados para influenciar os testes de produtos. Considere os compradores que continuam buscando informações para validar sua escolha ou para ter certeza de que estão tomando a decisão certa. É provável que essas pessoas sejam avessas ao risco, pois preferem resultados com menor incerteza. Elas precisam de mais garantias e informações confiáveis.

Esses compradores podem estar mais propensos a serem acionados por um anúncio de mídia social que promova uma avaliação gratuita. Você precisaria adaptar a mensagem de "avaliação gratuita" para influenciar esses compradores. O uso de uma técnica de pesquisa implícita baseada em dispositivos móveis pode revelar quais mensagens ou recursos visuais poderiam inconscientemente oferecer mais confiança a esse segmento.

2. Necessidade de efeito (NFA)

A necessidade de afeto refere-se à variação na motivação de como os indivíduos abordam ou evitam situações ou atividades que induzem à emoção, como assistir a um filme triste em que os personagens morrem. Os indivíduos com alta NFA seriam mais afetados pela morte de uma figura pública ou pelas mudanças na vida de seu Youtuber favorito. Um comprador com alta necessidade de afeto preferiria mais estímulos e recursos visuais, pois o apelo emocional funciona de forma mais eficaz do que a lógica. E vice-versa, um comprador com baixa necessidade de afeto preferiria mais informações baseadas em texto. Se você quiser converter um comprador com essa característica, poderá otimizar os canais de propriedade da empresa, como o site da marca, juntamente com os ativos desenvolvidos para canais de propriedade de terceiros, como anúncios na mídia ou em plataformas de varejo eletrônico.

Como poderia ser essa abordagem?

Personalize o conteúdo do produto e a navegação no site para aumentar o envolvimento on-line
Aproveite a experiência do usuário e a navegação pelo site e ofereça conteúdo personalizado para impulsionar a conversão. Por exemplo, direcione os consumidores com alto NFA para informações mais visuais, como fotos ou vídeos de produtos, para induzir emoções. O grupo com baixo NFA pode estar mais interessado em ler análises de produtos ou conteúdo do tipo editorial para se informar melhor e entender melhor o produto

Otimize os anúncios com base em dados psicográficos para impulsionar a conversão on-line
A adaptação de mensagens e recursos visuais on-line com base em traços de personalidade pode influenciar efetivamente as escolhas do consumidor on-line. Por exemplo, os consumidores com alto NFA preferem anúncios mais visuais que os façam se sentir mais emotivos e sentimentais. A utilização de estímulos mais emocionais em vez de racionais tem maior probabilidade de captar a atenção deles e desencadear ações. Leia como uma plataforma líder de comércio eletrônico obteve um aumento de 40% nas vendas ao otimizar o conteúdo do produto com base na teoria da distância psicológica.

3. Necessidade de exclusividade (NFU)

NFU é a busca de um indivíduo pela diferença em relação aos outros, alcançada por meio da aquisição, utilização e disposição de bens de consumo com o objetivo de desenvolver e aprimorar sua identidade pessoal e social.

Um comprador com baixo NFU poderia ser alcançado com o uso de um estímulo de influência social. O empurrão de influência social tem como objetivo desencadear o comportamento de decisão, incentivando-o com a indicação do que outras pessoas fazem. Por exemplo, considere como a Netflix exibe "Os 10 melhores filmes em (seu país) hoje", enquanto a Amazon e outros varejistas on-line mostram que "Os clientes que compraram X também compraram Y". Por outro lado, as personalidades com alta NFU (Need For Uniqueness, necessidade de exclusividade) são menos suscetíveis. Esses consumidores preferem produtos escassos, personalizados e menos populares, em vez de serem estimulados pelas escolhas de outras pessoas. Eles podem ser visados com o lançamento de versões de edição limitada do produto. Um exemplo é a edição limitada dos tênis Yeezy da Adidas, que seria muito atraente para os consumidores com alto NFU.

4. Necessidade de cognição (NFC)

O NFC é um traço de personalidade que reflete a tendência de uma pessoa a gostar de se envolver em atividades cognitivas extensas. Uma pessoa com um NFC baixo não gosta ou prefere não se envolver em uma escolha. Uma maneira de atingir esse tipo de comprador é utilizar estímulos padrão, apresentando ao comprador uma opção pré-selecionada.

É provável que essa opção específica seja escolhida porque a mudança para outra opção exigiria mais esforço. Com um estímulo padrão, esse grupo de consumidores com pouca NFC não precisa tomar uma decisão ativa. Por exemplo, o aplicativo de entrega de comida Grab Singapore usa o estímulo padrão de forma eficaz, pré-selecionando a opção "sem talheres". Medidas como essa visam melhorar a sustentabilidade e também podem ajudar as marcas a cumprir suas metas de responsabilidade social corporativa.

Descoberta de dados psicográficos e comportamentais on-line

Onde você pode acessar os dados psicográficos?

Na atual economia que prioriza o digital e na era do big data, sua empresa provavelmente tem muitas fontes de dados on-line internas, públicas e de terceiros à disposição.

Essas fontes de dados e informações, combinadas com a análise preditiva, podem gerar uma tomada de decisão mais precisa no comércio eletrônico, pois você terá uma visão holística de 360º do comprador on-line.

Seu próprio site ou aplicativo é um bom lugar para começar a pesquisar informações psicográficas básicas e ações realizadas pelos consumidores on-line. É claro que essas fontes de dados, por exemplo, um cookie de rastreamento HTML, devem estar atentas às normas de privacidade. Considere testar como diferentes traços de personalidade responderão a quais estímulos. Por exemplo, a apresentação de vários anúncios e códigos de desconto pode identificar um caçador de pechinchas, mesmo que essa pessoa não se declare como tal.

Por outro lado, a extração de dados psicográficos de sites de "jardim murado", como a Amazon ou sites de comparação, é um desafio que muitos profissionais de marketing digital enfrentam. Como esses sites protegem muito seus dados comportamentais, as marcas estão usando cada vez mais soluções de pesquisa de comércio eletrônico para descobrir essas cobiçadas percepções. Ao replicar ambientes digitais e testar como os compradores on-line fazem suas escolhas, os profissionais de marketing podem aumentar sua agilidade, mudando o conteúdo ou as ofertas para melhor interromper ou reforçar essas escolhas.

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Com a mensagem certa, falar com os consumidores na linguagem com a qual eles se identificam melhor pode ser vital para facilitar a jornada de decisão e aumentar a disposição deles de se envolverem mais com a sua marca.

Analisar as jornadas individuais dos consumidores e entender o comportamento de decisão on-line pode ser incrivelmente complexo, mas SKIM oferece uma seleção de Ferramentas de comércio eletrônico para ajudá-lo a entender essas jornadas e transformar a complexidade em insights acionáveis. Como um dos primeiros inovadores em soluções de pesquisa móvel e especialista em modelagem de comportamento de escolha, podemos ajudá-lo a prever melhor o comportamento de decisão do consumidor on-line, para mergulhar na mente do comprador on-line em sua categoria.