Psychografische Daten bieten Marken wertvolle, aber oft übersehene Anhaltspunkte darüber, wie Verbraucher online Entscheidungen treffen.
Wenn es darum geht, die Online-Shopper-Reise zu verstehen und zu beeinflussen, neigt man oft dazu, sich auf Touchpoints wie soziale Medien, Bewertungen und Online-Händler zu konzentrieren. Es gibt jedoch eine weitere alternative Sichtweise der Segmentierung, die digitale Vermarkter in Betracht ziehen könnten - die psychografische.
Da der Weg des Verbrauchers sehr persönlich ist, da er von Eigenschaften, Gewohnheiten und dem Kontext abhängt, ist das Verbraucherverhalten nicht homogen. Die psychografische Segmentierung (Persönlichkeitsmerkmale, Überzeugungen, Werte usw.) kann die Vorhersage des Online-Entscheidungsverhaltens um eine weitere Ebene der Genauigkeit erweitern. Ihre digitalen Marketingstrategien und -ausgaben können effektiver sein und zu einer höheren Online-Konversion und -Loyalität führen, wenn sie wirklich auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie verschiedene Persönlichkeitsmerkmale die Online-Entscheidungsfindung beeinflussen können. Wenn Sie diese Erkenntnisse verstehen und anwenden, können Sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und sicherstellen, dass sich die Verbraucher online für Ihre Marke entscheiden.
Vor einigen Jahren fand ein beliebtes Meme seinen Weg in die sozialen Feeds und Posteingänge vieler Marketingfachleute, weil es das Problem bei der Entwicklung von Marketingstrategien auf der Grundlage demografischer Daten auf den Punkt brachte: Obwohl sie Merkmale wie Alter, Geschlecht usw. erfassen, repräsentieren sie in Wirklichkeit viele verschiedene Personen.
Das Meme zeigte zwei Männer mit ähnlichem Alter und Einkommen - ein Mitglied der britischen Monarchie und einen Heavy-Metal-Sänger. Die demografischen Daten dieser beiden Personen sehen identisch aus, trotz ihrer sehr unterschiedlichen Interessen und Vorlieben.
Als erfolgreicher Vermarkter in der digitalen Wirtschaft von heute müssen Sie verstehen, wie sich Ihre Zielgruppe im digitalen Raum verhält:
Was sind die unbewussten Faktoren, die die Entscheidungen der Online-Shopper beeinflussen?
Die Verwendung von psychografischen Daten kann ein ganzheitlicheres Bild von der Denkweise der Online-Käufer vermitteln und zeigen, wo Sie sie besser beeinflussen können. Faktoren wie Persönlichkeit, Werte, Interessen und Lebensstil bestimmen unbewusst, wie Verbraucher stöbern, recherchieren und schließlich ihre endgültigen Online-Kaufentscheidungen treffen.
Unabhängig davon, ob Sie die Gewohnheiten Ihrer Kunden verstärken oder stören wollen, können psychografische Daten Ihnen helfen, die richtigen Kunden anzusprechen und Ihre Online-Kommunikation effektiver zu gestalten. Beispiele sind personalisierte Anzeigen, E-Mails, Produktangebote und Werbeaktionen.
Welche Auswirkungen hat dieser Ansatz?
Auf dem ESOMAR Insights Festival 2020 präsentierte Unilever zusammen mit INMOBI, wie das Unternehmen die Werbeaussagen für das Flüssigwaschmittel Breeze auf den Philippinen auf der Grundlage psychografischer Segmente personalisiert. Nachdem Unilever die psychografischen Segmente seiner potenziellen Kundenbasis durch eine mobile Umfrage ermittelt hatte, erstellte das Unternehmen drei verschiedene Claims für sein Flüssigwaschmittel, die sich jeweils auf die Bedürfnisse und Bedenken von Schnäppchenjägern, Skeptikern und Nachzüglern konzentrieren. Die erste Angabe zur Kosteneffizienz wurde für potenzielle Verbraucher verwendet, bei denen es sich um preisbewusste Schnäppchenjäger handelte. Die zweite Behauptung über die Wirksamkeit von Flüssigwaschmitteln im Vergleich zu Pulverwaschmitteln wurde für diejenigen verwendet, die als Skeptiker von Flüssigwaschmitteln identifiziert wurden. Die dritte Behauptung wurde verwendet, um die Nachzügler, d. h. diejenigen, die neue Innovationen nur langsam annehmen, zu überzeugen.
Anstelle eines Ansatzes, bei dem ein Claim für alle gilt, wurde jedem Verbraucher ein Claim angezeigt, der auf seine Bedürfnisse und Anliegen zugeschnitten war. Mithilfe eines Algorithmus für maschinelles Lernen wurde ihnen dynamisch einer der drei Claims angezeigt, der ihren Bedürfnissen und Anliegen in Bezug auf das Flüssigwaschmittelprodukt am ehesten entspricht. Das Ergebnis war ein erstaunlicher Anstieg der Flüssigwaschmittelverkäufe um 30 % im Vergleich zum Vorjahr, und zwar in allen drei psychografischen Segmenten auf den Philippinen, wo das Pulverwaschmittelformat stärker etabliert ist.
Einige Verwendungen psychografischer Daten, z. B. die US-Wahl 2016, das Referendum im Vereinigten Königreich 2016 und der Skandal um Cambridge Analytica, haben ihr einen schlechten Ruf eingebracht. Richtig und ethisch vertretbar eingesetzt (d. h. Transparenz für die Nutzer, Einhaltung der Datenschutzgesetze, Einhaltung der Datenschutzbestimmungen usw.), können psychografische Daten jedoch sowohl für Marken als auch für Verbraucher von Vorteil sein. Dies bedeutet, dass Einzelpersonen personalisierte Nachrichten für die Produkte und Dienstleistungen erhalten, die sie tatsächlich wünschen, mit der Möglichkeit, diese jederzeit abzubestellen.
Die Persönlichkeit ist eine der psychografischen Daten, die sehr nützliche und verwertbare Informationen für Marken liefern können. Hier sind vier Beispiele für ihre Rolle im Internet, wo gewohnheitsmäßige Kaufentscheidungen schwer zu durchbrechen sein können.
Risiko ist bereits ein bekannter und beliebter Untersuchungsgegenstand in den Wirtschafts- und Finanzwissenschaften, z. B. die Entscheidung zwischen dem Kauf einer risikoreichen, aber renditestarken Aktie im Vergleich zu einer risikoarmen, aber renditeschwachen Aktie. Die Risikobereitschaft kann ein nützlicher Faktor für die Konsumgütermärkte sein, der insbesondere den digitalen Vermarktern hilft.
Die Risikobereitschaft kann auf die Bereitschaft hinweisen, neue Produkte auszuprobieren, und sie kann Aufschluss darüber geben, welche Online-Auslöser genutzt werden könnten, um Produkttests zu beeinflussen. Denken Sie an die Käufer, die immer wieder nach Informationen suchen, um ihre Wahl zu bestätigen oder um sich zu vergewissern, dass sie die richtige Entscheidung treffen. Diese Menschen sind wahrscheinlich risikoscheu, da sie Ergebnisse mit geringerer Unsicherheit bevorzugen. Sie brauchen mehr Gewissheit und glaubwürdige Informationen.
Diese Kunden lassen sich eher von einer Social-Media-Anzeige ansprechen, die für eine kostenlose Testversion wirbt. Sie müssten die Botschaft "kostenlose Testversion" entsprechend anpassen, um diese Kunden zu beeinflussen. Mithilfe einer impliziten, mobilfunkbasierten Untersuchungstechnik können Sie herausfinden, welche Botschaften oder visuellen Elemente diesem Segment unbewusst das meiste Vertrauen entgegenbringen könnten.
Das Bedürfnis nach Affekt (Need for Affect) bezieht sich auf die unterschiedliche Motivation von Personen, die Situationen oder Aktivitäten, die Emotionen auslösen, wie z. B. das Anschauen eines traurigen Films, in dem Figuren sterben, angehen oder vermeiden. Personen mit einem hohen NFA wären vom Tod einer Person des öffentlichen Lebens oder von den Veränderungen im Leben ihres Lieblings-Youtubers stärker betroffen. Ein Shopper mit einem hohen Bedürfnis nach Affekt würde mehr visuelle Reize bevorzugen, da emotionale Anreize bei ihm effektiver wirken als logische. Umgekehrt würde ein Käufer mit einem geringen Bedürfnis nach Emotionen mehr textbasierte Informationen bevorzugen. Wenn Sie einen Shopper mit dieser Eigenschaft konvertieren möchten, können Sie sowohl die unternehmenseigenen Kanäle, wie die Markenwebsite, als auch die für die Kanäle von Drittanbietern entwickelten Assets, wie Anzeigen in Medien oder E-Tailer-Plattformen, optimieren.
Wie könnte dieser Ansatz aussehen?
Personalisieren Sie Produktinhalte und die Website-Navigation, um das Online-Engagement zu steigern.
Nutzen Sie das Benutzererlebnis und die Navigation auf der Website und bieten Sie personalisierte Inhalte an, um die Konversion zu fördern. Lenken Sie beispielsweise die Verbraucher mit hohem NFA auf visuelle Informationen wie Produktbilder oder Produktvideos, um Emotionen zu wecken. Die Gruppe mit niedrigem NFA ist vielleicht eher daran interessiert, Produktbewertungen oder redaktionelle Inhalte zu lesen, um sich besser zu informieren und das Produkt besser zu verstehen.
Optimieren Sie Anzeigen auf der Grundlage psychografischer Daten, um die Online-Konversion zu steigern.
Die Anpassung von Online-Nachrichten und -Visualisierungen an die Persönlichkeitsmerkmale kann die Online-Entscheidungen der Verbraucher wirksam beeinflussen. Verbraucher mit einem hohen NFA bevorzugen beispielsweise eher visuelle Anzeigen, die sie emotionaler und gefühlsbetonter machen. Wenn sie eher auf emotionale als auf rationale Reize setzen, ist es wahrscheinlicher, dass ihre Aufmerksamkeit geweckt und eine Handlung ausgelöst wird. Lesen Sie, wie eine führende E-Commerce-Plattform ihren Umsatz um 40 % steigern konnte, indem sie den Produktinhalt auf der Grundlage der Theorie der psychologischen Distanz optimierte.
NFU ist das Streben eines Individuums nach Andersartigkeit im Vergleich zu anderen, das durch den Erwerb, die Nutzung und die Verwendung von Konsumgütern zum Zweck der Entwicklung und Verbesserung der persönlichen und sozialen Identität erreicht wird.
Ein Käufer mit niedrigem NFU könnte mit Hilfe von sozialem Einfluss (Social Influence Nudge) erreicht werden. Sozialer Einfluss zielt darauf ab, ein Entscheidungsverhalten auszulösen, indem er durch die Angabe, was andere Menschen tun, ermutigt wird. Denken Sie zum Beispiel daran, wie Netflix die "Top 10 Filme in (Ihrem Land) heute" anzeigt, während Amazon und andere Online-Händler zeigen, dass "Kunden, die X gekauft haben, auch Y gekauft haben". Auf der anderen Seite sind Persönlichkeiten mit einem hohen NFU (Need For Uniqueness) weniger anfällig. Diese Verbraucher bevorzugen seltene, individuelle und weniger populäre Produkte und lassen sich nicht von der Wahl anderer Leute anspornen. Sie können durch die Herausgabe von limitierten Versionen des Produkts angesprochen werden. Ein Beispiel sind die limitierten Yeezy-Schuhe von Adidas, die für Verbraucher mit hohem NFU sehr attraktiv wären.
NFC ist ein Persönlichkeitsmerkmal, das die Tendenz einer Person widerspiegelt, sich gerne mit umfangreichen kognitiven Aktivitäten zu beschäftigen. Eine Person mit einem niedrigen NFC-Wert hat keine Freude daran oder würde es vorziehen, sich nicht mit einer Entscheidung zu beschäftigen. Eine Möglichkeit, diese Art von Käufern zu erreichen, ist die Verwendung von Standardanreizen, d. h., dem Käufer wird eine vorausgewählte Option präsentiert.
Diese bestimmte Option wird wahrscheinlich gewählt, weil der Wechsel zu einer anderen Option mehr Aufwand bedeuten würde. Mit einem Standard-Stupser muss diese Gruppe von Verbrauchern mit geringem NFC-Bedarf keine aktive Entscheidung treffen. Die Essenslieferungs-App Grab Singapore beispielsweise nutzt den Standard-Stupser effektiv, indem sie die Option "kein Besteck" voreinstellt. Maßnahmen wie diese zielen darauf ab, die Nachhaltigkeit zu verbessern, und könnten Marken auch dabei helfen, ihre Ziele im Bereich der sozialen Verantwortung zu erreichen.
Wo können Sie auf psychografische Daten zugreifen?
In der heutigen digitalen Wirtschaft und im Zeitalter von Big Data verfügt Ihr Unternehmen wahrscheinlich über zahlreiche interne, öffentliche und externe Online-Datenquellen.
Diese Daten- und Informationsquellen können in Verbindung mit prädiktiven Analysen zu einer genaueren Entscheidungsfindung im eCommerce beitragen, da Sie mit einer ganzheitlichen 360°-Sicht auf den Online-Käufer ausgestattet sind.
Ihre eigene Website oder App ist ein guter Ausgangspunkt für die Suche nach grundlegenden psychografischen Informationen und Aktionen, die die Verbraucher online durchführen. Natürlich sollten Sie bei diesen Datenquellen, z. B. einem HTML-Tracking-Cookie, auf die Datenschutzbestimmungen achten. Testen Sie, wie verschiedene Persönlichkeitsmerkmale auf welche Anreize reagieren. So könnte beispielsweise die Präsentation verschiedener Anzeigen und Rabattcodes einen Schnäppchenjäger identifizieren, auch wenn er sich nicht als solcher bekennt.
Andererseits ist die Gewinnung psychografischer Daten aus "Walled Garden"-Websites wie Amazon oder Vergleichsseiten eine Herausforderung für viele digitale Vermarkter. Da diese Websites ihre Verhaltensdaten streng schützen, nutzen Marken zunehmend eCommerce-Forschungslösungen, um die begehrten Erkenntnisse zu gewinnen. Durch die Nachbildung digitaler Umgebungen und das Testen, wie Online-Käufer ihre Entscheidungen treffen, können Vermarkter ihre Flexibilität erhöhen, indem sie Inhalte oder Angebote ändern, um diese Entscheidungen besser zu beeinflussen oder zu verstärken.
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Mit der richtigen Botschaft kann die Ansprache der Verbraucher in der Sprache, mit der sie sich am besten identifizieren können, entscheidend dazu beitragen, ihre Entscheidungsfindung zu erleichtern und ihre Bereitschaft zu erhöhen, sich weiter mit Ihrer Marke zu beschäftigen.
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