通过洞察网购者的心理，推动数字营销取得成功

心理图谱为品牌提供了关于消费者如何在线做出决策的宝贵线索，但这些线索往往被忽视。

在试图理解并影响在线购物者的购买旅程时，人们往往倾向于关注社交媒体、用户评价和在线零售商等接触点。然而，数字营销人员还可以考虑另一种细分视角——心理特征细分。

由于消费者的购买旅程具有高度个性化特征——因为它们取决于个人的特质、习惯和所处情境——因此消费者的行为并非千篇一律。心理特征细分（如个性特质、信念、价值观等）能够为预测在线决策行为提供更精准的依据。当您的数字营销策略和预算真正实现“量身定制”，以最契合受众需求的方式进行调整时，其影响力将更为显著，从而带来更高的在线转化率和客户忠诚度。

请继续阅读，了解不同的性格特征如何影响在线决策。理解并运用这些洞察，将使您在竞争中占据优势，从而确保消费者在网上选择您的品牌。

利用心理特征细分提升数字营销效果

几年前，一个流行的网络梗风靡了许多营销人员的社交动态和收件箱，正是因为它精准地指出了基于人口统计数据制定营销策略所存在的问题：尽管这些数据能反映年龄、性别等特征，但实际上代表着形形色色的个体。

这张网络梗图展示了一对年龄和收入相仿的男子——一位英国王室成员和一位重金属歌手。尽管两人的兴趣和喜好大相径庭，但他们的基本背景却如出一辙。

作为当今数字经济中的一名成功营销人员，你必须了解受众在数字空间中的行为模式：

哪些潜意识因素影响着网购者的决策？

运用心理图谱分析，可以更全面地揭示网购者的心理特征，并帮助您找到更有效的触达点。个性、价值观、兴趣和生活方式等因素会在潜意识中决定消费者如何浏览、调研，并最终做出在线购买决策。

无论您是想强化消费者的习惯，还是打破这些习惯，心理图谱都能帮助您精准定位目标客户，并更有效地定制在线信息。例如：个性化广告、电子邮件、产品优惠和促销活动。

采取这种方法会有什么影响？

在2020年ESOMAR洞察节上，联合利华与INMOBI共同分享了他们如何根据心理特征细分市场，为菲律宾市场的Breeze液体洗涤剂定制个性化宣传语。通过移动端调查获取潜在消费者群体的心理特征细分数据后，联合利华针对其液体洗涤剂产品准备了三种不同的宣传语，分别针对“精打细算型”、“持怀疑态度型”和“跟风型”消费者的需求与关切。 第一条关于性价比的宣传语，针对的是被预测为注重价格的“精打细算型”潜在消费者。第二条关于液体洗涤剂相较于粉状洗涤剂的清洁效果的宣传语，则针对那些对液体洗涤剂持怀疑态度的消费者。第三条宣传语则用于推动“跟风型”消费者，即那些对新产品接受较慢的群体。

与“一刀切”的宣传策略不同，每位消费者看到的宣传语都是根据其需求和关切量身定制的。系统通过机器学习算法，动态地向他们展示三条宣传语中的一条——即最能引起他们对液体洗涤剂产品需求和关切共鸣的那一条。 结果令人惊叹：液体洗涤剂销量同比猛增30%，这一增长趋势甚至覆盖了菲律宾所有三个心理特征细分市场——尽管在该国，粉状洗涤剂的形式更为普遍。

心理图谱数据的一些应用案例，例如2016年美国大选、2016年英国脱欧公投以及剑桥分析公司丑闻，使其声名狼藉。 然而，如果操作得当且符合伦理规范（即保持用户透明度、遵守数据保护法、尊重隐私权限等），心理图谱分析既能为品牌带来益处，也能惠及消费者。这意味着个人能够收到针对其真正所需的产品和服务的个性化信息，并且随时可以选择退订。

了解人格特质有助于品牌影响网购者的决策

个性是一种心理特征，能够为品牌提供非常有用且具有实际指导意义的信息。以下是四个关于其在网络环境中作用的例子，在这些场景中，人们往往难以改变既有的购买习惯。

1. 对确定性的需求：风险规避与风险偏好

风险早已是经济学和金融学中一个广为人知且备受关注的领域，例如在购买高风险但高回报的股票与低风险但低回报的股票之间做出选择。对风险的态度对于消费品市场而言是一个有用的因素，尤其能为数字营销人员提供帮助。

风险偏好可以反映消费者对尝试新产品的开放程度，并揭示哪些在线触发因素可用于影响产品试用。试想那些不断搜索信息以验证自己的选择，或寻求确认自己做出了正确决定的消费者。这类人很可能属于风险规避型，因为他们更倾向于选择不确定性较低的结果。他们需要更多的安心感以及可信的信息。

这类消费者可能会更容易被推广免费试用的社交媒体广告所吸引。您需要针对性地调整“免费试用”的信息，以有效影响这些消费者。通过采用一种基于移动端的隐性调研方法，可以发现哪些信息或视觉元素能在潜意识层面为这一群体带来最大的信心。

2. 情感需求（NFA）

“情感需求”指的是个体在面对或回避那些会引发情绪的情境或活动（例如观看角色死亡的悲伤电影）时，其动机表现出的差异。情感需求较高的人会更容易受到公众人物去世或自己喜欢的YouTube博主生活变故的影响。情感需求较高的购物者更偏好视觉元素和刺激，因为情感诉求对他们比逻辑说服更有效。 反之，情感需求较低的购物者则更倾向于文字类信息。若想转化具有这一特质的购物者，您可以同时优化自有渠道（如品牌官网）以及为第三方渠道开发的素材（如媒体或电商平台上的广告）。

这种方法会是什么样子？

通过个性化产品内容和网站导航来提升在线参与度
利用用户体验和网站导航功能，提供个性化内容以促进转化。例如，引导高NFA（购买意愿）的消费者关注更多视觉信息（如产品图片或视频），以激发其情感共鸣。而低NFA群体可能更倾向于阅读产品评论或编辑类内容，以便更好地了解产品并加深认知。

根据心理特征优化广告，以提升在线转化率
根据个性特征定制在线信息和视觉内容，可以有效影响消费者的在线选择。例如，NFA得分较高的消费者更倾向于那些能引发他们情感共鸣、触动心弦的视觉广告。相较于理性刺激，更多地依靠情感刺激更容易吸引他们的注意力并促使他们采取行动。 了解一家领先的电子商务平台如何通过基于“心理距离”理论优化产品内容，从而实现了销售额40%的增长。

3. 独特性需求（NFU）

非功能性消费（NFU）是指个人通过获取、使用和处置消费品，以期建立和强化自身个人及社会身份认同，从而追求与他人不同的独特性。

对于NFU较低的消费者，可以通过“社会影响力提示”来吸引其注意。社会影响力提示旨在通过展示他人的行为来提供鼓励，从而触发决策行为。例如，Netflix会展示“今日（您所在国家）热门电影前10名”，而亚马逊和其他在线零售商则会显示“购买了X的顾客也买了Y”。 另一方面，具有高独特性需求（NFU）的消费者则不易受此影响。这类消费者更青睐稀缺、定制化且不那么热门的产品，而非受他人选择的驱动。针对他们，可以推出产品的限量版。例如阿迪达斯的限量版Yeezy运动鞋，对具有高独特性需求的消费者而言极具吸引力。

4. 认知需求（NFC）

NFC 是一种人格特质，反映了个人乐于进行大量认知活动的倾向。NFC 得分较低的人通常不喜欢或不愿参与决策过程。触达这类消费者的方法之一是运用“默认引导”——向消费者提供预先选定的选项。

人们之所以会选择该选项，很可能是因为切换到其他选项需要付出更多努力。借助这种默认提示，这群NFC指数较低的消费者无需主动做出决定。例如，新加坡外卖应用Grab就通过预选“不提供餐具”选项，有效地运用了这种默认提示。此类举措旨在提升可持续性，也有助于品牌实现其企业社会责任目标。

挖掘心理特征和在线行为数据

在哪里可以获取心理特征数据？

在当今以数字化为先的经济环境和大数据时代，贵公司很可能拥有大量可供调用的内部、公开及第三方在线数据源。

这些数据和信息来源，结合预测分析，能够推动更精准的电子商务决策，因为您将能够全面掌握在线购物者的360度全景视图。

您自己的网站或应用程序是开始搜集消费者基本心理特征信息及其在线行为的绝佳渠道。当然，在利用这些数据源（例如 HTML 跟踪 Cookie）时，应严格遵守隐私法规。不妨尝试测试不同人格特质的用户会对哪些“轻推”策略做出反应。例如，展示各类广告和优惠码，或许能识别出“捡便宜”的消费者，即使该用户并未自称是此类人群。

另一方面，从亚马逊或比价网站等“封闭式平台”中提取心理特征数据，是许多数字营销人员面临的挑战。由于这些网站对其行为数据保护严密，品牌方正越来越多地采用电子商务研究解决方案来挖掘这些宝贵的洞察。通过模拟数字环境并测试在线购物者的决策过程，营销人员可以提升其灵活性——调整内容或优惠方案，从而更好地影响或强化消费者的决策。

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只要信息传达得当，用消费者最能产生共鸣的语言与他们沟通，对于引导他们的决策过程、增强他们进一步与品牌互动的意愿而言，至关重要。

分析个人的消费旅程并理解在线决策行为可能极其复杂，但SKIM 系列 电子商务工具 以助您理解这些用户旅程，并将复杂信息转化为可付诸实践的洞察。作为移动调研解决方案领域的早期创新者及选择行为建模专家，我们可以帮助您更好地预测消费者的在线决策行为， 深入了解您所在品类中网购消费者的心理。