如何在创新研究的早期阶段更好地挖掘情感

与强生公司共同探索新产品开发研究中的语音分析

您是否曾进行过早期创新研究，却发现自己无法完全相信消费者反馈所传达的信息？我们中的许多人都有过这样的经历：面对被夸大的兴趣，不得不深入挖掘那些尚未满足的需求。

在制定新产品开发（NPD）策略时，发掘理性需求与情感需求至关重要——这有助于准确评估尚未满足的需求或创新机遇。然而，哪种洞察方法最为有效？

虽然传统定性研究方法可以用来挖掘情感，但其结果难以推广。另一方面，定量研究虽能揭示受访者表述的情感，却缺乏深度。采用定量研究方法时，我们过于依赖受访者所说的“内容”，且往往会发现受访者对创新的兴趣被夸大了。

为应对这一挑战，我们最近针对新产品开发（NPD）的早期研究，探索了一种新的定性-定量-人工智能（Qual-Quant-AI）混合方法。通过使用语音分析工具，我们可以分析人们“如何”表达其需求、态度和兴趣，从而更好地挖掘隐含的情感，制定更有效的创新策略。

我们与强生公司SelfCare事业部合作，对这项新的研究方法进行了测试。我们的目标是挖掘情感，并探索消费者在健康、幸福感和压力方面的态度。

在此，我将分享该实验的总结，并探讨如何通过挖掘情感来帮助您发掘更深入的消费者洞察，从而更好地指导新产品开发策略。

研究挑战：从隐性反应中获取可操作的信息

在当今快节奏的社会中，压力似乎已变得无处不在。在本项目的一项探索性调查中，超过半数的参与者强调了关注心理健康的重要性。这一比例比两年前的预期还要高。

强生公司全球研发运营部消费者自我护理业务的消费者科学经理是索菲亚·乔曼。她的职责包括识别消费者需求并开发新产品，以改善消费者的生活。

据强生公司（Johnson & Johnson）的乔曼（Jorman）表示：“我们一直在探索如何利用显性与隐性工具来深入了解人类。”

乔曼对市场调研领域的创新机遇充满热情，这也使得这个富有创新精神的品牌成为开展紧密合作的理想伙伴。

我们的项目有三个目标：

1) 探讨消费者对压力和焦虑的态度

2) 调查消费者对压力管理的需求是否为新产品创新提供了市场机遇；如果确实如此，此类产品应具备哪些特点

3) 解决当前在创新研究初期阶段识别和量化情绪所面临的挑战。

在探讨新产品概念时，情感驱动因素尤其难以发掘。情感往往微妙且难以言表。而对于新产品或新概念，您可能需要识别从好奇到怀疑的各种反应。

此外，传统研究在探索情感方面可能存在局限。定性研究方法虽能更深入地挖掘消费者的反应，但样本规模较小；而定量研究虽能获得更庞大的样本量，却往往仅关注“表述出的情感”。

在SKIM我们的核心理念是寻找最佳的研究方案或方法组合，以解决客户的业务难题。

在此，很明显，一种定性、定量与人工智能相结合的混合方法既能整合传统方法的优势，又能弥补我们在新产品开发研究中观察到的一些不足。

为此，我们将定性与定量分析方法结合，并辅以一款基于人工智能的语音分析工具。

利用人工智能洞察消费者情感

我们选用的语音分析人工智能工具 audEERING 能够从语音中识别情绪。由于人声所流露的情绪源于潜意识，因此语音人工智能为我们提供了一扇窥见真实、无偏见的反应的窗口，即使对方的言语表述与此不同。

兴趣程度的夸大是该技术潜在应用的一个典型例子；这一现象在某些试验中已被公认为存在缺陷，因为参与者可能会产生取悦主持人的心理。audEERING工具能够从人的言语中识别出50种隐含情绪——其中包括兴趣。我们的假设是，语音AI能够帮助捕捉受访者的真实感受，而非他们可能做出的表述。

对人工智能的检验：探索未满足的需求与产品概念

我们的定量与定性专家团队为强生公司的这项研究设计了一项两阶段实验。

基于这些洞察，我们启动了第二阶段工作，重点聚焦于产品概念与设计。SKIM 根据对初步研究的反馈SKIM 款概念产品“智能健康手环”，并向消费者进行了展示。第一阶段是对英国普通人群开展的探索性研究，旨在了解参与者的压力体验、对压力管理技术产品的兴趣，以及他们期望产品具备哪些功能。

在此阶段，我们 1) 分析了反馈内容，以了解人们的具体表述；2) 利用语音 AI 工具，分析了他们的表达方式以及其中蕴含的情感。

在该项目的探索性研究中，80%的受访者表示自己每天都承受着中度至重度的压力。在探讨潜在产品的开发时，相当大比例的受访者表示愿意采用技术解决方案来帮助管理自己的压力水平。

创新洞察：通过声音揭示真实情绪与压力

随后，我们对内容分析（即用户所表达的内容）进行了考察，结果显示人们对“智能健康手环”这一概念表现出浓厚的兴趣。然而，语音AI分析却得出了额外的、出人意料的结果：虽然隐性或潜意识层面的兴趣依然很高，但并未达到内容分析所显示的程度。

强生公司能够了解到市场对这类产品的关注程度，这本身就很有价值，但语音分析功能则进一步校准了这一情况，揭示了其中有多少是真实的兴趣。这些创新洞察将帮助索菲亚和她的团队在制定未来战略时做出更明智的决策。

我们的团队也对AI检测到的强烈情绪感到惊讶，其中对压力影响的负面情绪非常强烈，而对产品概念的正面情绪同样非常强烈。此外，情绪分析还揭示了不同性别在反应上的差异。这些细分洞察对于未来的营销和传播策略而言，可能具有重要价值。

对于强生公司的索菲亚·乔曼而言，该研究项目带来了双重收益：“使用语音分析工具……不仅帮助我们更深入地了解压力并验证了一些概念构想，还让我们得以评估一种创新的研究方法。”

要点：市场调研中的语调与情绪

无论是机器学习、聊天机器人还是语音分析，我们的团队都热衷于探索人工智能如何为客户带来更出色的研究成果。 在消费品、科技和医疗保健等行业，我们认为分析情感有助于为消费者洞察增添更多深度——尤其是在产品开发周期的早期阶段。然而，语音分析并非独立工具。与其他类型的AI工具一样，它与其他研究方法结合使用时能产生更强大的效果。当作为混合研究方法的一部分时，它还具有可扩展性。

SKIM 涵盖整个产品生命周期的完整研究解决方案，包括市场格局分析、新product development and innovation、市场预测、传播策略，以及消费者和医疗保健决策路径图绘制。

 

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