品牌如何运用决策行为理论来推动增长

人们为何会选择某款产品或服务而非另一款？当您考虑购买或推荐某个品牌而非另一个品牌时，是基于哪些需求或目标？

无论您的品牌面向消费者还是专业人士，了解决策行为的运作机制并系统地应用其原则，都能帮助您制定更有效的策略，从而推动客户获取、提升品牌忠诚度并实现持续增长。

我们建议您利用“习惯性”行为来强化积极习惯或摒弃那些对品牌无益的习惯，并分析“有意识”行为，以评估品牌可以在何时、何地以及如何介入。

本文将阐述决策机制的运作原理，以及做出选择时涉及的行为步骤。请继续阅读，了解如何利用这些洞察来强化或打破习惯，从而助力您的品牌发展。

决策行为解析

要确定品牌策略如何以及在何处影响决策行为，深入了解决策的具体形成过程至关重要。

决策始于一个人意识到存在某种需要得到满足（例如“我饿了”）。如果这种需求衍生出一个目标（寻找食物），个人接下来会收集信息、识别不同的选项，然后权衡每个选项的利弊，最终做出（购买）决策。

上述决策过程是经过简化的，因为大多数情况下，人们会综合考虑并权衡多种需求（例如健康食品、30分钟的午休时间内、方便获取等），这些需求会影响可选方案以及最终的决策。

如果你想影响这一决策过程的结果，应该在哪个环节“介入”？好消息是，品牌可以在任何阶段采取行动来影响消费者。

习惯与刻意决策循环

决策可以是快速的，也可以是缓慢的。决策的速度取决于决策的重要性或分量以及具体情境，例如：习惯性地购买牛奶（快速）与经过深思熟虑后购买汽车（缓慢）。

我们通常将快速决策与慢速决策分别视为“习惯性”（重复性）行为，或是“深思熟虑”（经过权衡）的选择。

在SKIM我们与各大消费品、医疗保健及 B2B 品牌合作，帮助他们了解其所在市场和品类中的决策机制及行为变化。借助先进的研究技术，我们提供可靠且具有实际指导意义的洞察，为品牌在传播、营收、创新及电子商务方面的战略制定提供依据。

我们运用“习惯-刻意决策循环”来指导客户实施这些策略。

品牌应制定清晰的战略，同时关注“习惯性决策循环”与“刻意决策循环”这两个方面，二者各有其独特的方法，并对推动公司增长产生不同影响：

• 如果客户的消费习惯对您的品牌有利，您就应通过强化这种行为（例如维持品牌忠诚度）来让这些客户保持这种习惯。沟通策略如何帮助实现这一目标？
• 或者，如果某人的习惯对你不利，你可以通过打破他们的习惯、将其引入“有意识循环”，并系统性地争取他们的支持（例如鼓励他们试用替代产品或服务）来影响他们。引入新产品功能或服务如何能促进试用？

事实上，任何商业策略都可以归结为“习惯性-刻意决策循环”：我们希望客户或潜在客户在这个循环中的哪个位置，又该采取哪些措施来实现这一目标？

实现这一目标的关键在于情境；情境决定了某种行为是否会成为习惯。

品牌如何强化习惯性行为

稳定的环境对习惯的养成至关重要。如果没有触发因素或干扰，人们通常不会考虑其他品牌、产品或服务。当品牌在客户的目标与对品牌的喜爱之间建立起更紧密的联系时，人们的习惯性行为会更加根深蒂固。品牌可以通过多种方式、在不同层面上建立这种联系。

可以调整传播和推广策略以吸引关注，可以推出忠诚度计划，可以优化产品优势和功能的宣传，并可以强化消费者对产品、服务或品牌的感情联结。

是什么触发了有意识的决策？

习惯性行为往往难以改变，因为它们不仅具有“自动性”，而且是以目标为导向的，与满足个人的各种需求和优先事项密切相关。

要想打破这些习惯，品牌需要从理性和情感两个层面去理解其背后的驱动力。

环境的改变至关重要。在环境发生变化的情况下，既有的习惯可能会被打破。常规的决策线索会发生改变或消失，因此在各种选项之间做出选择便会变得更加深思熟虑。在环境被打破的情况下，您的品牌获得选择的机会将与其他品牌持平。

例如，新冠疫情（即囤积物资/产品短缺、保持社交距离、远程医疗等）就是一种典型的环境中断情形，迫使人们做出不同的选择。

然而，品牌也具备打破既有情境的能力。推出一款新产品或实施一项能引发情感共鸣的新营销策略，不仅能改变既有情境，还能促使消费者做出更深思熟虑的决策。

提示：通过分析决策树，可以揭示（同一细分市场内或不同细分市场间的）个体如何做出选择，以及哪些驱动因素可能引发行为改变。许多触发因素都能促使人们考虑其他选择，但这些因素必须引人注目且具有影响力。它们需要将您的品牌/产品定位为实现买家目标的“更佳”途径。

有一点需要特别注意：促使人们维持惯性行为模式的触发因素，往往与促使人们做出更深思熟虑的决策行为的触发因素不同。遗憾的是，大多数时候，消费者更倾向于维持现状：人们通常是习惯的奴隶，仅靠单一手段是无法奏效的。

例如：

• 虽然价格更低的流媒体服务未必能促使消费者放弃他们偏爱的流媒体服务，但如果在他们正准备更换手机运营商时捆绑提供该服务，则可能会奏效。另一方面，一个更个性化的主页（仅限现有订阅用户使用）或许能成为他们保持忠诚的理由。
• 在医疗领域，医疗保健专业人员可能会继续开具您的药物，因为您降低了相关的给药成本；但若要让他们改用其他药物，他们很可能还希望看到更显著的疗效或更少的副作用。

品牌如何利用行为洞察来影响决策

SKIM 决策视为一个循环过程，始于对需求或“待完成任务”的识别。决策不仅与个人的特质和情绪息息相关，也与具体情境密切相关——情境在决定人们的行为是保持惯性还是变得有意识方面起着决定性作用。

正如我们所见，品牌获得潜在消费者考虑的最佳时机，是在消费者进入“权衡阶段”之时。在这个阶段，消费者能够评估和筛选各种选择，并有望在这些选项中做出明智的决定。

 在决策过程中，各“行为阶段”正是品牌能够积极影响决策行为的关键节点。对这些行为阶段及其干扰因素和触发因素进行系统性分析，有助于塑造和指导品牌战略，因为这些阶段中的每一个都可能——也确实会——受到您或竞争对手的干扰。

这相当于向您或其他品牌发出了行动的邀请，因为决策者容易被其他选择所吸引。

如需了解更多关于如何影响决策行为的建议，请观看我们的网络研讨会，深入探讨习惯、触发因素和干扰因素。