Les opportunités de croissance sont partout. Il se peut que les consommateurs ne connaissent pas votre marque. Ils peuvent avoir du mal à la trouver. Ils peuvent ne pas la considérer comme adaptée à leurs besoins. Ou bien ils peuvent simplement estimer qu'elle ne vaut pas son prix.
Ces obstacles entraînent des pertes de croissance et laissent inexploité un précieux potentiel de croissance. Ils limitent donc les performances du marché. La question n’est pas de savoir si la croissance existe. La question est : où se cache votre marge de croissance ?
Pour aider à répondre à cette question, SKIM a développé le « Growth Headroom Check » : un outil de diagnostic spécifique à chaque catégorie qui combine les perceptions des consommateurs, l’analyse comparative de la concurrence et les indicateurs de performance du marché afin d’identifier les domaines dans lesquels les marques disposent du plus grand potentiel de croissance et ceux où les actions sont les plus susceptibles de générer des résultats commerciaux. Il aborde les tendances du marché à long terme tout en analysant en profondeur l’état actuel des perceptions des consommateurs.
Nous commençons par analyser les données existantes sous l’angle de la croissance de l’entreprise. Ces données peuvent inclure des indicateurs tels que la marge, la pénétration, la part de marché et la part de valeur. Que révèlent-elles, quelles perspectives différentes offrent-elles ? Y a-t-il des opportunités négligées, des fuites ou de nouveaux pôles de croissance émergents ? Cette perspective commerciale est ensuite complétée par une perspective consommateur, en s’appuyant sur les 4A.
Pour comprendre pourquoi certaines marques enregistrent une croissance plus forte que d'autres, nous adoptons une approche centrée sur le consommateur pour analyser le mix marketing traditionnel à travers le prisme des 4A :
Ensemble, ces quatre facteurs déterminent si les opportunités de croissance sont saisies ou laissées de côté. Lorsqu’un des « 4A » affiche des performances insuffisantes, le potentiel de croissance n’est pas pleinement exploité.
De nombreuses organisations sont submergées d'informations et ne parviennent pas à s'accorder sur la manière de les interpréter. Le véritable défi consiste donc à déterminer quelles améliorations sont possibles et lesquelles sont les plus importantes.
Une marque peut investir massivement dans des campagnes de notoriété alors que l'accessibilité constitue le véritable frein à sa croissance. Une autre peut se concentrer sur l'innovation produit alors que le prix empêche les consommateurs de choisir cette marque. Certaines entreprises répartissent leurs ressources entre plusieurs initiatives sans savoir quelles actions généreront le meilleur retour sur investissement.
Toutes les lacunes ne méritent pas qu'on s'y attarde. Toutes les faiblesses ne freinent pas nécessairement la croissance.
L'objectif est d'identifier les obstacles ayant le plus grand impact commercial et de concentrer les investissements là où ils généreront le meilleur retour sur investissement. GrowthScan permet de déterminer précisément où se situent les marges de croissance et où les actions sont les plus susceptibles d'être rentables.
Pensez à acheter une nouvelle voiture.
Tout au long du parcours d'achat, chacun des 4A détermine si une marque reste dans le champ des choix possibles ou en est écartée.
Lorsque l'on commence à envisager différentes options, certaines marques viennent immédiatement à l'esprit. Peut-être Volvo pour la sécurité, Toyota pour la fiabilité ou Audi pour le design.
C'est ce qu'on appelle la « notoriété »: la combinaison de la notoriété de la marque et de la connaissance du produit. Les marques dont on ne se souvient pas ou que l'on ne comprend pas partent avec un désavantage dès le début du parcours d'achat. C'est pourquoi il est si important de différencier votre marque de manière pertinente [lien vers la différenciation].
Vous décidez de vous rendre chez un concessionnaire Toyota à proximité. En chemin, vous remarquez un concessionnaire Hyundai et décidez de vous y arrêter également. Désormais, Hyundai fait également partie de vos options.
Cela illustre le concept d'accessibilité, qui combine :
Plus une marque est facile à trouver et à acheter, plus elle a de chances de rester dans le champ des possibilités et, au final, d'être choisie.
Chez le concessionnaire, vous comparez différents modèles. Certains sont trop petits, d'autres trop grands. Vous vous demandez également ce que le fait de conduire cette marque révèle de votre personnalité.
Il s'agit de l'acceptabilité, qui comporte deux dimensions :
Pour susciter la préférence, un produit doit répondre à la fois à des besoins rationnels et émotionnels.
Finalement, vous décidez que la Toyota Prius est votre choix préféré. La question qui se pose alors est la suivante : pouvez-vous vous l'offrir, et pensez-vous qu'elle vaut son prix ? Bien sûr, il ne s'agit pas littéralement de l'étape n° 4 ; c'est sans doute une question qui vous occupe l'esprit tout au long de votre processus de recherche.
C'est ça, l'accessibilité financière, qui allie :
Même les produits les plus prisés peuvent perdre des acheteurs lorsque la valeur perçue et le prix réel ne sont pas en adéquation.
Les indicateurs 4A permettent de mieux comprendre où et pourquoi des pertes de croissance se produisent, ou encore où se trouvent les opportunités de croissance les plus prometteuses.
SKIML’outil « Growth Headroom Check » aide les organisations à aller au-delà des simple hypothèses en identifiant les obstacles les plus importants, en les comparant à ceux de leurs concurrents et en mettant en évidence les principales opportunités de croissance.
Il en résulte une meilleure compréhension du potentiel de croissance et une plus grande confiance quant aux domaines dans lesquels il convient de concentrer les investissements, l'innovation et les actions commerciales.
L'analyse des marges de croissance permet d'identifier les domaines présentant un potentiel de croissance, les obstacles qui freinent la performance et les domaines dans lesquels les mesures prises sont les plus susceptibles d'avoir un impact.
Car la croissance ne consiste pas à en faire plus. Elle consiste à savoir où concentrer ses efforts.
Découvrons ensemble où se cache votre prochaine source de croissance.
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