Las oportunidades de crecimiento están por todas partes. Es posible que los consumidores no conozcan tu marca. Quizás les cueste encontrarla. Quizás no la consideren relevante para sus necesidades. O quizás, sencillamente, piensen que no vale lo que cuesta.
Esas barreras provocan una pérdida de crecimiento y dejan sin aprovechar un valioso potencial de crecimiento. Por lo tanto, limitan el rendimiento del mercado. La cuestión no es si existe crecimiento. La cuestión es: ¿dónde se esconde tu margen de crecimiento?
Para ayudar a responder a esa pregunta, SKIM ha desarrollado el «Growth Headroom Check»: un diagnóstico específico por categoría que combina las percepciones de los consumidores, el análisis comparativo de la competencia y los indicadores de rendimiento del mercado para descubrir dónde las marcas tienen mayor margen de crecimiento y dónde es más probable que las medidas adoptadas impulsen los resultados comerciales. Aborda las tendencias del mercado a largo plazo y, al mismo tiempo, analiza en profundidad el estado actual de la percepción de los consumidores.
Comenzamos evaluando los datos existentes desde una perspectiva de crecimiento empresarial. Estos datos pueden incluir métricas como el margen, la penetración, la cuota de mercado y la cuota de valor. ¿Qué nos revelan?, ¿qué perspectivas diferentes ofrecen?, ¿hay oportunidades que se hayan pasado por alto, fugas o nuevos focos de crecimiento emergentes? Esta perspectiva empresarial se complementa luego con una perspectiva del consumidor, utilizando el modelo de las 4A.
Para comprender por qué algunas marcas logran un mayor crecimiento que otras, aplicamos una perspectiva centrada en el consumidor al mix de marketing tradicional a través de las 4A:
En conjunto, estos cuatro factores determinan si se aprovechan o se pierden las oportunidades de crecimiento. Cuando uno de los «4A» no rinde al nivel esperado, se deja escapar el potencial de crecimiento.
Muchas organizaciones se ven desbordadas por la información y no logran interpretarla adecuadamente. Por lo tanto, el verdadero reto consiste en comprender qué mejoras son posibles y cuáles son las más importantes.
Una marca puede realizar importantes inversiones en campañas de notoriedad cuando, en realidad, la accesibilidad es el verdadero obstáculo para su crecimiento. Otra puede centrarse en la innovación de productos cuando el precio impide que los consumidores elijan esa marca. Algunas organizaciones reparten sus recursos entre múltiples iniciativas sin saber qué medidas generarán el mayor rendimiento.
No todas las carencias merecen atención. No todas las debilidades limitan el crecimiento.
El objetivo es identificar las barreras que tienen mayor impacto comercial y centrar la inversión allí donde genere un mayor rendimiento. GrowthScan ayuda a determinar dónde existe margen de crecimiento y en qué ámbitos es más probable que las medidas adoptadas den sus frutos.
Plantéate comprar un coche nuevo.
A lo largo de todo el proceso de compra, cada uno de los 4A influye en que una marca siga siendo una opción o quede descartada.
Cuando empiezas a barajar opciones, hay ciertas marcas que te vienen inmediatamente a la mente. Quizá Volvo por su seguridad, Toyota por su fiabilidad o Audi por su diseño.
Esto es la «concienciación»: la combinación de la notoriedad de marca y el conocimiento del producto. Las marcas que no se recuerdan o no se comprenden parten en desventaja en el proceso de compra. Por eso es tan importante diferenciar tu marca de forma significativa [enlace a «diferenciación»].
Decides visitar un concesionario de Toyota que hay cerca. De camino, ves un concesionario de Hyundai y decides parar allí también. Ahora, Hyundai también forma parte de tus opciones.
Esto ilustra el concepto de accesibilidad, que combina:
Cuanto más fácil resulte encontrar y comprar una marca, más probable será que se tenga en cuenta y, en última instancia, que sea la elegida.
En el concesionario, evalúas diferentes modelos. Algunos son demasiado pequeños, otros demasiado grandes. También piensas en lo que dice de ti el hecho de conducir esa marca.
Esto es la aceptabilidad, que tiene dos dimensiones:
Para ganarse la preferencia de los consumidores, un producto debe satisfacer tanto las necesidades racionales como las emocionales.
Al final, decides que el Toyota Prius es tu opción preferida. Ahora la pregunta es: ¿puedes comprarlo y crees que vale lo que cuesta? Por supuesto, esto no es, literalmente, el paso 4; probablemente sea lo primero en lo que piensas durante todo el proceso de búsqueda.
Esto es la asequibilidad, que combina:
Incluso los productos más deseados pueden perder compradores cuando existe un desequilibrio entre el valor percibido y el precio real.
Las 4A ayudan a explicar dónde y por qué se producen las fugas de crecimiento o dónde se encuentran las oportunidades de crecimiento más prometedoras.
SKIMLa herramienta «Growth Headroom Check» ayuda a las organizaciones a ir más allá de las suposiciones, identificando cuáles son las barreras más importantes, cómo se sitúan frente a la competencia y dónde se encuentran las mayores oportunidades de crecimiento.
El resultado es una visión más clara del margen de crecimiento y una mayor confianza a la hora de decidir dónde centrar la inversión, la innovación y las acciones comerciales.
El análisis del margen de crecimiento pone de manifiesto dónde existe potencial de crecimiento, qué obstáculos están limitando el rendimiento y en qué ámbitos es más probable que las medidas adoptadas tengan un impacto.
Porque el crecimiento no consiste en hacer más, sino en saber dónde centrarse.
Descubramos dónde se esconde tu próxima fuente de crecimiento.
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