Cómo desarrollar declaraciones de sostenibilidad de producto y mensajes en el envase más impactantes

Dado el panorama competitivo actual, cada vez más contaminado por el medio ambiente, es difícil destacar, seguir siendo relevante e impulsar la consideración y la conversión al mismo tiempo. Optimizar las comunicaciones sobre sostenibilidad de los productos es una forma de ayudar a su marca a alcanzar estos objetivos simultáneos.

También existe un conflicto inherente al que se enfrentan muchos profesionales del marketing a la hora de desarrollar mensajes relacionados con la sostenibilidad: Los productos y servicios sostenibles benefician principalmente a la sociedad a largo plazo, más que a los consumidores individuales a corto plazo.

¿Cómo pueden las marcas conciliar esta dualidad conflictiva entre objetivos personales a corto plazo y objetivos más amplios a largo plazo? ¿Cuál es la mejor manera de que su marca ofrezca a los consumidores información sobre la sostenibilidad de sus productos de una forma auténtica e impactante?

Hemos llevado a cabo un metaanálisis global de las alegaciones de sostenibilidad en productos de bienes de consumo para explorar cómo las marcas pueden crear comunicaciones de producto más relevantes y comprensibles. A continuación, le revelamos cómo puede desarrollar mejor los mensajes de sostenibilidad de los productos para impulsar la consideración y la compra, con el objetivo último de ayudar a crear una sociedad más sostenible.

Siga leyendo para conocer los consejos que puede aplicar hoy mismo para reforzar sus declaraciones de sostenibilidad y sus mensajes en los envases.

¿Qué define los mensajes sobre sostenibilidad de los productos?

En SKIM, definimos la sostenibilidad como "satisfacer las necesidades de hoy, sin comprometer las necesidades de mañana".

Esto incluye mensajes relacionados con las siguientes categorías:

• Eficiencia de los recursos: Lo que entra
  Comunicaciones centradas en la eficiencia de los recursos, por ejemplo, consumo de energía, renovabilidad, materiales utilizados, etc.
• Reducción de residuos/contaminación: Lo que sale
  Comunicaciones basadas en la reducción de residuos/contaminación, por ejemplo, residuos plásticos, emisiones de CO2, vertidos de petróleo, etc.
• Práctica ética: A quién afecta
  Comunicaciones sobre las prácticas éticas de una empresa, por ejemplo, comercio justo/laboral, bienestar animal y responsabilidad social en general.

Estas categorías son aplicables a todos los sectores: bienes de consumo, bienes duraderos, textil, tecnología, minoristas, alimentación y bebidas, y servicios.

Un metaanálisis global sobre los mensajes de sostenibilidad de los productos

Cuando se ejecutan bien, los mensajes relacionados con la sostenibilidad son una poderosa herramienta para diferenciar su producto o servicio y hacer crecer su marca.

¿Cómo responden los consumidores a las declaraciones de sostenibilidad de los productos?

¿Qué mensajes en el envase pueden incitar a considerar el producto y cuáles deben evitarse?

El equipo de sostenibilidad de SKIM realizó un metaanálisis de más de 1.700 declaraciones, certificaciones y etiquetas de productos y envases de todo el mundo para responder a estas preguntas. Examinamos las comunicaciones de productos en categorías de bienes de consumo como alimentación, cuidado personal y limpieza.

Por ejemplo, las declaraciones y etiquetas probadas variaron en las tres categorías de sostenibilidad:

• "Fabricado con materiales 100% reciclados"
• "Contiene ingredientes biodegradables"
• "No testado en animales"

El metaanálisis de las comunicaciones incluyó estudios de investigación con declaraciones, etiquetas y certificaciones en torno a la eficacia y la sostenibilidad de los productos. Se incluyeron alegaciones de productos "normales" para proporcionar un punto de referencia comparativo para las alegaciones sostenibles. El meta-análisis también incluyó estudios de comunicación en los que las alegaciones probadas se centraban al 100% en la sostenibilidad.

Nota: Aunque también hemos analizado docenas de alegaciones relacionadas con productos/ingredientes "naturales", no hemos incluido dichas alegaciones en nuestro metaanálisis, ya que la "naturalidad" puede no contribuir necesariamente a un mañana más sostenible.

3 consejos para una comunicación sobre sostenibilidad de productos que fomente la consideración y la fidelidad a la marca

Combinamos los resultados del metaanálisis con las directrices de comunicación de SKIM, basadas en la psicología del consumidor, para elaborar estos consejos que refuercen la comunicación sobre productos sostenibles.

1. Para maximizar la consideración del producto, asegure a los consumidores que su producto o servicio es funcional y sostenible.

Combinar las comunicaciones sobre sostenibilidad con las de eficacia/funcionalidad es clave para impulsar la consideración del producto. Aunque el aspecto sostenible de un producto o servicio es de gran importancia, su funcionalidad (es decir, la eficacia para el cuidado personal/cuidado del hogar y el sabor para los alimentos) debe seguir siendo el objetivo principal de los mensajes en el envase.

La funcionalidad del producto es la principal motivación para que los consumidores compren el producto/servicio en primer lugar; además, centrarse en la funcionalidad del producto da a los consumidores la seguridad de que no se ha puesto en peligro la función principal del producto/servicio.

Este enfoque de los mensajes ofrece un doble beneficio al consumidor, por ejemplo, el sabor del producto, además de sentirse bien por contribuir a un futuro más sostenible.

2. Ofrecer más valor al consumidor garantizando que los beneficios del elemento de sostenibilidad sean relevantes tanto para el consumidor como para la categoría del producto.

Es extremadamente importante destacar el tipo adecuado de beneficio de la sostenibilidad para aportar valor al consumidor. Si las alegaciones de su producto no son relevantes ni para la categoría de producto ni para el consumidor objetivo, su comunicación tendrá menos éxito y, en algunos casos, puede incluso resultar contraproducente.

Para ilustrarlo, consideremos tres escenarios.

• Escenario A: Un espray limpiador de cocinas con la afirmación "Ayuda a la reforestación del Amazonas"
  Aunque al consumidor objetivo le preocupe el estado de la Amazonia, el beneficio de sostenibilidad ("Ayuda a la reforestación de la Amazonia") no es relevante para la categoría de producto, ya que no es evidente cómo se conecta este beneficio con el spray limpiador. Por lo tanto, esta ventaja no añade valor.
• Escenario B: Patatas fritas veganas (que se considera que contribuyen a la categoría de "prácticas éticas" de la sostenibilidad).
  Lo más probable es que la mayoría de los compradores de patatas fritas no sean veganos, por lo que esta ventaja no es relevante para todos los consumidores. En este caso, el beneficio de la sostenibilidad vuelve a fallar a la hora de añadir valor. En este caso, este tipo de afirmación puede incluso resultar contraproducente para los consumidores no veganos, que pueden llegar a pensar que el producto no es relevante para ellos.
  Una nota al margen importante para las marcas que ofrecen el beneficio vegano: puede hacer que el escenario B tenga éxito comunicando selectivamente a aquellos que encontrarían este beneficio relevante. A través de nuestro metaanálisis hemos descubierto que la mejor práctica para comunicar la aptitud vegana en la categoría de alimentos es a través de una etiqueta, en lugar de verbalizarlo directamente en la parte más llamativa del envase. De este modo se sigue llamando la atención de los consumidores que buscan productos veganos, sin alienar a los que no lo hacen.
• Escenario C: Un desinfectante de manos con la afirmación "envase 100% reciclable "Se trata de una afirmación de producto sostenible que ofrece con éxito un valor añadido debido a su relevancia para el producto (envase reciclable) y para el consumidor (ayuda a reducir los vertederos). Nuestro análisis y conocimiento de la psicología del consumidor demuestran que la relevancia de los mensajes de sostenibilidad es esencial para impulsar la acción entre los consumidores.

3. Mostrar el compromiso genuino de su marca utilizando el 100% en la comunicación es una poderosa herramienta para generar confianza en el consumidor y fidelidad a la marca.

A medida que los reclamos ecológicos se hacen más omnipresentes, se hace más imperativo mostrar la dedicación de su marca al objetivo final, en lugar de limitarse a intentar subirse a la última tendencia.

Al considerar las comunicaciones sobre la sostenibilidad de los productos, tenga en cuenta que expresar el compromiso importa.

Por ejemplo, al presentar una ventaja de reciclabilidad a los consumidores, evite afirmaciones como "Fabricado con un 60% de plástico reciclado". Aunque el 60% es objetivamente mejor que el 0%, esta afirmación hace que los consumidores se pregunten por el 40% restante y si la cantidad reciclada es lo suficientemente significativa como para tener algún impacto. Por lo tanto, esta comunicación podría no parecer tan beneficiosa para el consumidor y podría ser contraproducente en términos de llamar la atención sobre el hecho de que no es totalmente reciclable. En consecuencia, recomendamos comunicar principalmente las ventajas de la sostenibilidad en los casos en que se pueda cumplir en su totalidad.

Aplicar la psicología del consumidor para optimizar las comunicaciones sobre sostenibilidad

Como ya se ha mencionado, estos consejos sobre sostenibilidad se desarrollaron combinando las conclusiones del metaanálisis con la psicología del consumidor. Aprovechar la psicología del consumidor puede ser una forma eficaz de optimizar el contenido, los mensajes y los elementos visuales de los productos, y el ámbito de los mensajes de sostenibilidad no es diferente.

A la hora de considerar cómo optimizar la comunicación de los productos en relación con el tema de la sostenibilidad, es importante mantener nuestra probada  en mente. Muchas marcas líderes, como Unilever, Google y Kellogg's, se basan en estos principios contrastados para crear mensajes de producto y elementos visuales que impulsen la consideración y la conversión del producto.

Esperamos que estos consejos le ayuden a crear conexiones más significativas con los consumidores, impulsar la consideración, mantener la relevancia y mostrar autenticidad en un mundo cada vez más centrado en la sostenibilidad.

Como ocurre con todas las comunicaciones de productos, también es importante tener en cuenta los matices específicos de los segmentos de consumidores, las categorías de productos y las regiones. Si desea saber más sobre cómo resuenan los mensajes de sostenibilidad en su mercado específico, no dude en . Nuestro equipo de sostenibilidad estará encantado de formar equipo para abordar esas cuestiones.