Wie man wirkungsvollere Aussagen zur Produktnachhaltigkeit und Botschaften auf Verpackungen entwickelt

In der heutigen, zunehmend ökologisch geprägten Wettbewerbslandschaft ist es schwierig, sich von der Masse abzuheben, relevant zu bleiben und gleichzeitig die Aufmerksamkeit und den Umsatz zu steigern. Die Optimierung der Kommunikation zur Produktnachhaltigkeit ist eine Möglichkeit, Ihrer Marke zu helfen, diese Ziele gleichzeitig zu erreichen.

Es gibt auch einen inhärenten Konflikt, mit dem viele Vermarkter konfrontiert sind, wenn sie nachhaltigkeitsbezogene Botschaften entwickeln: Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen kommen in erster Linie langfristig der Gesellschaft zugute und nicht kurzfristig dem einzelnen Verbraucher.

Wie können Marken diese widersprüchliche Dualität zwischen persönlichen kurzfristigen Zielen und breiteren langfristigen Zielen in Einklang bringen? Wie kann Ihre Marke den Verbrauchern am besten Informationen zur Produktnachhaltigkeit auf authentische und wirkungsvolle Weise vermitteln?

Wir haben eine globale Meta-Analyse von Nachhaltigkeitsaussagen bei Konsumgütern durchgeführt, um herauszufinden, wie Marken ihre Produktkommunikation relevanter und glaubwürdiger gestalten können. Hier zeigen wir Ihnen, wie Sie am besten Nachhaltigkeitsbotschaften für Produkte entwickeln können, um Überlegungen und Käufe zu fördern - mit dem Ziel, eine nachhaltigere Gesellschaft zu schaffen.

Lesen Sie weiter, um Tipps zu erhalten, die Sie anwenden können, um Ihre Nachhaltigkeitsaussagen und die Kommunikation auf den Verpackungen zu stärken

Was macht die Botschaft zur Produktnachhaltigkeit aus?

Unter SKIM definieren wir Nachhaltigkeit als "Erfüllung der Bedürfnisse von heute, ohne die Bedürfnisse von morgen zu gefährden".

Dazu gehören Nachrichten, die sich auf die folgenden Kategorien beziehen:

• Ressourcen-Effizienz: Was reingeht
  Kommunikation rund um das Thema Ressourceneffizienz, z. B. Energieverbrauch, Erneuerbarkeit, verwendete Materialien usw.
• Abfall-/Verschmutzungsreduzierung: Was dabei herauskommt
  Kommunikation auf der Grundlage der Verringerung von Abfall/Verschmutzung, z. B. Plastikmüll, CO2-Emissionen, Ölverschmutzung usw.
• Ethische Praxis: Wen es betrifft
  Mitteilungen über die ethischen Praktiken eines Unternehmens, z. B. fairer Handel/Arbeitsbedingungen, Tierschutz und allgemeine soziale Verantwortung.

Diese Kategorien gelten für alle Branchen, einschließlich Konsumgüter, Gebrauchsgüter, Textilien, Technologie, Einzelhandel, Lebensmittel und Getränke sowie Dienstleistungen.

Eine globale Meta-Analyse über Botschaften zur Produktnachhaltigkeit

Wenn sie gut ausgeführt werden, sind nachhaltigkeitsbezogene Botschaften ein wirkungsvolles Instrument, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von anderen abzuheben und Ihre Marke zu stärken.

Wie reagieren die Verbraucher auf Angaben zur Nachhaltigkeit von Produkten?

Welche Botschaften auf der Verpackung sind geeignet, Produktüberlegungen auszulösen, und welche sollten vermieden werden?

Um diese Fragen zu beantworten, führte das Nachhaltigkeitsteam von SKIM eine Meta-Analyse von mehr als 1.700 globalen Produkt-/Verpackungsangaben, Zertifizierungen und Etiketten durch. Wir untersuchten die Produktkommunikation in Konsumgüterkategorien, darunter Lebensmittel, Körperpflege und Reinigung.

Die getesteten Angaben und Kennzeichnungen unterschieden sich beispielsweise in den drei Nachhaltigkeitskategorien:

• "Hergestellt aus 100% recycelten Materialien"
• "Enthält biologisch abbaubare Inhaltsstoffe"
• "Nicht an Tieren getestet"

Die Meta-Analyse der Kommunikation umfasste Forschungsstudien mit Angaben, Kennzeichnungen und Zertifizierungen sowohl zur Produktwirksamkeit als auch zur Nachhaltigkeit. "Normale" Produktaussagen wurden einbezogen, um einen Vergleichsmaßstab für nachhaltige Aussagen zu haben. Die Meta-Analyse umfasste auch Kommunikationsstudien, bei denen die getesteten Aussagen zu 100 % auf Nachhaltigkeit ausgerichtet waren.

Hinweis: Wir haben zwar auch Dutzende von Angaben zu "natürlichen" Produkten/Inhaltsstoffen getestet, diese aber nicht in unsere Meta-Analyse einbezogen, da "Natürlichkeit" nicht unbedingt zu einer nachhaltigeren Zukunft beiträgt.

3 Tipps für eine Kommunikation zur Produktnachhaltigkeit, die zu mehr Aufmerksamkeit und Markentreue führt

Wir haben die Erkenntnisse aus der Meta-Analyse mit den verbraucherpsychologisch fundierten Kommunikationsrichtlinien von SKIMkombiniert, um diese Tipps für eine stärkere Produktkommunikation im Bereich Nachhaltigkeit zu entwickeln.

1. Um die Aufmerksamkeit für ein Produkt zu erhöhen, sollten Sie den Verbrauchern versichern, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sowohl funktional als auch nachhaltig ist.

Die Kombination von Nachhaltigkeitskommunikation mit Wirksamkeits-/Funktionalitätskommunikation ist der Schlüssel zur Förderung der Produktüberlegungen. Obwohl der Nachhaltigkeitsaspekt eines Produkts oder einer Dienstleistung von großer Bedeutung ist, sollte die Funktionalität (d. h. die Wirksamkeit bei Körperpflege/Haushaltspflege und der Geschmack bei Lebensmitteln) weiterhin im Mittelpunkt der Verpackungsbotschaft stehen.

Die Produktfunktionalität ist die Hauptmotivation für die Verbraucher, das Produkt/die Dienstleistung überhaupt zu kaufen; darüber hinaus gibt die Konzentration auf die Produktfunktionalität den Verbrauchern die Gewissheit, dass bei der Hauptaufgabe des Produkts/der Dienstleistung keine Kompromisse eingegangen wurden.

Dieser Ansatz bietet dem Verbraucher einen doppelten Nutzen, z. B. den Geschmack des Produkts und das gute Gefühl, einen Beitrag zu einer nachhaltigeren Zukunft zu leisten.

2. Mehr Wert für den Verbraucher bieten, indem sichergestellt wird, dass die Vorteile des Nachhaltigkeitselements sowohl für den Verbraucher als auch für die Produktkategorie relevant sind.

Es ist äußerst wichtig, die richtige Art von Nachhaltigkeitsvorteil hervorzuheben, um dem Verbraucher einen Mehrwert zu bieten. Wenn Ihre Produktaussagen weder für die Produktkategorie noch für den Zielverbraucher relevant sind, wird Ihre Kommunikation weniger erfolgreich sein und kann in einigen Fällen sogar nach hinten losgehen.

Um dies zu veranschaulichen, betrachten wir drei Szenarien.

• Szenario A: Ein Küchenreinigungsspray mit dem Claim "Hilft bei der Wiederaufforstung des Amazonas".
  Selbst wenn der Zielverbraucher über den Zustand des Amazonasgebietes besorgt ist, ist der Nachhaltigkeitsnutzen ("Hilft bei der Wiederaufforstung des Amazonasgebietes") für die Produktkategorie nicht relevant, da nicht ersichtlich ist, wie dieser Nutzen mit dem Reinigungsspray zusammenhängt. Somit bietet dieser Nutzen keinen Mehrwert.
• Szenario B: Vegane Chips (was als Beitrag zur Nachhaltigkeitskategorie "ethische Praktiken" angesehen wird).
  Die Mehrheit der Chips-Käufer ist höchstwahrscheinlich nicht vegan und daher ist dieser Vorteil nicht für alle Verbraucher relevant. Hier verfehlt der Nachhaltigkeitsnutzen das Ziel, wieder einen Mehrwert zu schaffen. In diesem Szenario kann diese Art von Behauptung sogar bei nicht-veganen Verbrauchern nach hinten losgehen, die glauben, das Produkt sei für sie überhaupt nicht relevant.
  Eine wichtige Randbemerkung zu Marken, die den veganen Vorteil anbieten: Sie können Szenario B zum Erfolg verhelfen, indem Sie selektiv mit denjenigen kommunizieren, für die dieser Vorteil relevant wäre. In unserer Meta-Analyse haben wir festgestellt, dass die Veganerfreundlichkeit in der Lebensmittelkategorie am besten über ein Etikett kommuniziert wird und nicht direkt auf dem auffälligsten Teil der Verpackung. Dies lenkt die Aufmerksamkeit der Verbraucher, die vegane Produkte suchen, auf sich, ohne diejenigen zu verprellen, die dies nicht tun.
• Szenario C: Ein Handdesinfektionsmittel mit dem Claim "100% recycelbare Verpackung".Dies ist ein nachhaltiger Produktclaim, der aufgrund seiner Relevanz für das Produkt (recycelbare Verpackung) und den Verbraucher (Beitrag zur Verringerung der Abfallmenge) erfolgreich einen Mehrwert bietet. Unsere Analyse und unser Wissen über Verbraucherpsychologie zeigen, dass die Relevanz der Nachhaltigkeitsbotschaften entscheidend ist, um die Verbraucher zum Handeln zu bewegen.

3. Das echte Engagement Ihrer Marke durch die Verwendung von 100 % in der Kommunikation zu zeigen, ist ein wirksames Instrument, um das Vertrauen der Verbraucher und die Markentreue aufzubauen.

In dem Maße, in dem umweltfreundliche Aussagen allgegenwärtig werden, wird es immer wichtiger, das Engagement Ihrer Marke für dieses Ziel zu zeigen, anstatt nur zu versuchen, auf den neuesten Trend aufzuspringen.

Denken Sie bei der Kommunikation zur Produktnachhaltigkeit daran, dass es darauf ankommt, Engagement zu zeigen!

Vermeiden Sie beispielsweise Angaben wie "Hergestellt aus 60 % recyceltem Kunststoff", wenn Sie den Verbrauchern den Vorteil der Wiederverwertbarkeit vor Augen führen. Zwar sind 60 % objektiv besser als 0 %, doch lässt diese Behauptung den Verbraucher im Unklaren über die verbleibenden 40 % und darüber, ob die recycelte Menge groß genug ist, um eine Wirkung zu haben. Daher erscheint diese Kommunikation dem Verbraucher möglicherweise nicht so vorteilhaft und könnte sich als Rückschlag erweisen, da sie die Aufmerksamkeit auf die Tatsache lenkt, dass das Produkt nicht vollständig recycelbar ist. Wir empfehlen daher, die Nachhaltigkeitsvorteile hauptsächlich dort zu kommunizieren, wo Sie sie in vollem Umfang bieten können.

Anwendung der Verbraucherpsychologie zur weiteren Optimierung der Nachhaltigkeitskommunikation

Wie bereits erwähnt, wurden diese Nachhaltigkeitstipps durch die Kombination von Erkenntnissen der Meta-Analyse und der Verbraucherpsychologie entwickelt. Die Nutzung der Verbraucherpsychologie kann ein effektiver Weg sein, um Produktinhalte, Botschaften und visuelle Darstellungen zu optimieren - und das gilt auch für den Bereich der Nachhaltigkeitsbotschaften.

Bei den Überlegungen zur Optimierung der Produktkommunikation in Bezug auf das Thema Nachhaltigkeit ist es wichtig, sich an unsere bewährten  im Kopf. Viele führende Marken, z. B. Unilever, Google und Kellogg's, verlassen sich auf diese evidenzbasierten Prinzipien, um Produktbotschaften und visuelle Darstellungen zu entwickeln, die die Produktüberlegung und -konversion fördern.

Wir hoffen, dass diese Tipps Ihnen dabei helfen, bedeutungsvollere Verbindungen zu den Verbrauchern herzustellen, die Aufmerksamkeit zu erhöhen, Relevanz zu bewahren und in einer zunehmend auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Welt Authentizität zu zeigen.

Wie bei jeder Produktkommunikation gibt es auch hier Nuancen, die je nach Verbrauchersegment, Produktkategorie und Region zu beachten sind. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Nachhaltigkeitskommunikation in Ihrem spezifischen Markt ankommt, wenden Sie sich bitte an . Unser Nachhaltigkeitsteam ist gerne bereit, diese Fragen gemeinsam zu klären.